Ciclu de viata comerciala a produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S.

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.

Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata.

Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale).

Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:

- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);

- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);

- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).