Drumul către Cannes. Cum a ajuns industria de publicitate din România să le judece pe celelalte

De 6 luni, în inboxul Teodorei Migdalovici era linişte. Mult prea linişte, având în vedere miza pusă în joc.

Lupta pentru introducerea unui jurat român în festivalul de la Cannes începuse cu fix trei ani şi jumătate înainte, atunci când biroul Cannes România a propus introducerea în concurs a unei noi secţiuni, cea de PR.  “Ca să ajungi la Cannes regula e foarte simplă: ca jurat trebuie să ai un gold. Iar un singur gold nici măcar nu este suficient – în luptă pentru un loc în juriu sunt companii şi agenţii cu foarte multe gold-uri, între ei fiind o competiţie acerbă”, spune Migdalovici care este ambasadorul valorilor Cannes Lions in Romania de 5 ani.

Până acum cea mai bună performanţă a industriei locale la Cannes a fost un Silver Lion la Media, adus acasă de Corina Bernschutz, Starcom, în 2008 pentru campania “1 din 8 femei”. “Mi-am dat seama că "urmând regulile" nu vom avea prea curând şanse ca fotografia unui jurat roman să se aşeze alături de altele într-un comunicat de presă al organizatorilor.” Aşa că a început să militeze pentru introducerea PR-ului în festival, in ideea că în cazul unei secţiuni noi precedentul goldului nu mai funcţiona.

Migdalovici a lansat propunerea în 2005 însă reacţia organizatorilor a fost descumpănitoare: “PR? Ce legătură are asta cu advertising-ul?”. În anii următori i s-au alăturat şi alte voci care cereau introducerea relaţiilor publice în festival, cea mai puternică fiind cea a Turciei, şi cu toate acestea nimic nu s-a schimbat în atitudinea conducerii festivalului. “Ne şi luasem gândul că se va mai întâmpla, cu atât mai mult cu cât prima reacţie a fost atât de puternică.”

Tocmai de aceea, la întâlnirea anuală de la Londra a ambasadorilor Cannes Lions din toamna lui 2008, când comitetul de organizare anunţa introducerea secţiunii de PR începând cu ediţia din 2009, şocul a fost unul puternic. Imediat după aceea au fost anunţate şi ţările care urmau să aibă reprezentanţi în juriu: India, Belgia, Franţa, Marea Britanie, Statele Unite – toţi suspecţii de serviciu erau acolo şi nici urmă de România.

 “I-am întrebat imediat cât de definitivă e această listă şi ei mi-au răspuns că e destul de bătută în cuie. Asta dacă nu veneam cu vreo supraofertă”, povesteşte Migdalovici. “Fiindcă toate astea se întâmplau fix înainte de o pauză, în momentul următor i-am strâns la un loc pe cei mai importanţi reprezentanţi. Le-am spus că unul dintre motivele pentru care am propus această categorie e tocmai pentru că în România sunt foarte multe companii care performează în PR. Mi-au cerut să le demonstrăm aşa că le-am propus un top al primelor 3 companii. Au spus că 3 companii sunt mai degrabă excepţia decât regula, aşa că am hotărât să profilăm 5 agenţii. ”

Era ora 3 şi, pentru a fi luată în calcul, lista completă a performanţelor companiilor româneşti trebuia să fie gata până la finalul întâlnirii. A rechiziţionat calculatorul uneia dintre organizatoare şi, 3 ore şi multe telefoane mai târziu, pe masa organizatorilor erau profilele celor mai premiate cinci companii de PR din ţară.


Abia in ianuarie, în inboxul ei ateriza vestea pe care o aştepta de mai bine de trei ani. România urma să aibă pentru prima oară un jurat la Cannes.

De ce trebuie să meargă România la Cannes?

“Simt că toată energia şi expunerea pe care a generat-o prezenţa primului jurat român la Cannes a făcut ca povestea asta să fie şi mai dorită, ducând la o creştere fără precedent a interesului pentru festival”, spune acum Migdalovici, făcând bilanţul evoluţiei biroului Cannes România în ultimii 5 ani. “Ca dovadă, anul acesta avem 105 entry-uri în competiţie. Iar faptul că într-un an de criză am depăşit pragul psihologic de 100 de înscrieri, mie îmi spune că oamenii sunt foarte motivaţi.” Nu la fel stăteau lucrurile în urmă cu 5 ani, atunci când ţara noastră avea o prezenţă meteorică la festival, de unde cel mai adesea se întorcea cu mâna goală.

Tocmai de aceea, când Teodorei i s-a propus de catre organizatorii festivalului să devină ambasador al Cannes Lions industria locală a privit-o cu neîncredere. “La început au râs. Pe urmă, în anii următori, s-au intrebat cam ce influenţă ar avea participarea la Cannes pentru industria locală. Urmatoarea reacție a fost: Oau! Şcoală lansată pe Riviera. Apoi a venit şi povestea cu juratul însă, în loc ca piaţa să se bucure, au fost numai comentarii”, spune ea.

 Însă de ce e atât de importantă prezenţa la Cannes pentru industria de publicitate din România? “Pentru că Europa de Est din păcate are vocaţia periferiei, într-un fel sau altul”, spune ea. “Iar periferia asta îţi dă un sentiment de confort – întotdeauna personajului periferic i-a plăcut unde era, nu prea îi vine să se ducă de acolo. Eu cred că, contemporan vorbind, nu trebuie să te dezrădăcinezi, dar trebuie măcar din când în când să evadezi din periferie şi să explorezi tot ce se întâmplă în restul lumii. Ce mi se pare mie formidabil la Cannes este că îţi oferă acces la nenumărate periferii, nu doar la centre. Da, îţi oferă acces la cultură publicitară şi la mod de a gândi newyorkez, londonez, parizian dar în acelaşi timp şi la felul în care se face comunicare în alte periferii, de pildă Malaezia, Thailanda. Thailanda este constant una dintre vocile revoluţionare de la Cannes, te lasă mereu cu gura căscată.”

Pentru companiile înscrise în concurs participarea la festival se traduce, în final, tot în bani. “De fapt miza finală este una de tip financiar. O agenţie care se întoarce de la Cannes cu un gold înseamnă pe de o parte clienţi mai buni pentru că, evident una o atrage pe alta, reputaţia atrage clienţii, clienţii aduc bani mai mulţi. În plus ar fi o concurenţă nebună să te angajezi în agenţia care a luat un gold, pentru că acolo înveţi lucruri şi la rândul tău ajungi în postura de a câştiga un trofeu. Anul trecut România a câştigat un bronz la Media şi în secunda 2 creativul care a dezvoltat ideea acestei campanii şi-a făcut bagajele şi a plecat. Acum e bine mersi angajat în lume pe bani mult mai mulţi. Şi atunci e normal să fie atât de dezirabil un leu de la Cannes.”

Anul acesta, România va fi din nou prezentă în juriul secţiunii de PR, Gabriela Lungu, şefa companiei The Practice, urmând să evalueze cele mai bune campanii de PR din lume alături de nume sonore precum Paul Taaffe, CEO Hill & Knowlton, Julie Winskie, preşedinte Porter Novelli, sau Martha Boudreau, preşedinte Fleishman-Hillard. “Bineînţeles că noi asta ne doream, dar nu am mai insistat aşa de mult cum am făcut-o prima oară. Aşa că anul acesta, la întâlnirea anuală a ambasadorilor festivalului ne-am întâlnit la jumătatea distanţei cu organizatorii şi am ajuns să avem al doilea reprezentant în juriul festivalului”, explică Teodora Migdalovici circumstanţele care au dus la repetarea performanţei de anul trecut. “E adevărat, încă nu avem un gold la PR, dar oamenii au constatat deschiderea ţării, au constatat experienţa pe care o are industria de PR şi cât ne-am zbătut ca să ajungem aici.”

Efectul Cannes

Era în 1998, pentru prima oară la Cannes, în minuscula cameră de hotel, când şi-a dat seama că, deşi reuşise după multe obstacole să obţină delegarea la festival, tot nu era suficient. Singura româncă rătăcită printre 10.000 de publicitari şi jurnalişti din întreaga lume a hotărât chiar atunci că vrea să aducă cu ea întreaga industrie de comunicare din România la Cannes.

“Ideea de a avea premii reale, multi delegaţi, mulţi studenţi asa cum eram şi eu pe-atunci şi - de ce nu? - un jurat, a venit natural în prima seară a primei mele experienţe la Cannes, când am deschis geanta de festival şi mi-am aruncat ochii peste materialele de prezentare ale evenimentului. Înainte de 2000 când puneai mana pe Delegates Handbook, erau şanse mari pentru o criză identitară dacă îţi păsa cât de cât cine eşti şi de unde vii. Evadarea din zona mentală de confort de acasă, unde eşti cineva, şi prezenţa într-un sistem nou unde nu doar tu ca individ eşti zero, şi o întreagă lume, lăsată în urmă la 5 ore distanţă de avion, pur şi simplu nu există, pe mine m-a răscolit. Eram foarte tânară dar ştiam că înapoi acasă aveam date pentru performanţă tot aşa cum şi în mine exista genul ăsta de potenţial. Ce ne lipsea să fim acolo, printre ei?! Deopotrivă multe şi puţine.”

Întoarsă acasă, a renunţat la jurnalism şi şi-a deschis propria ei structură de management al succesului (nu îi place termenul de agenţie), sub influenţa unei forţe pe care o va numi mai târziu “Efectul Cannes”. Câţiva ani mai târziu preda un curs de branding la SNSPA când a luat legătura cu organizatorii festivalului pentru a vedea cum pot tinerii români să participe la competiţiile Young Lions. I s-a spus ca e nevoie de un reprezentant şi de o prezenţă constantă a ţării la festival, atât în ceea ce priveşte lucrările înscrise în concurs cât şi număr de delegaţi. În 2004, Romania avusese doi delegaţi şi niciun entry.

În acest context a luat naştere şcoala alternativă a Teodorei Migdalovici, al cărei logo e o oaie neagră şi care e alintată Grădiniţa – Teodora explică numele de alint al şcolii prin faptul că, de la Elena Ceauşescu încoace, România este o ţară care scoate academicieni pe banda rulantă şi că mai avem nevoie şi de începători. Pe o platformă educaţională construită de la zero ambasadoarea Cannes Lions a reuşit să facă ceea ce îşi dorea încă din perioada în care preda la SNSPA: să îi înveţe pe profesioniştii din marcomm că nu mai există graniţe între materiile care ţin de comunicare şi că dacă eşti om de marketing nu înseamnă că nu trebuie să ştii cu ce se mănâncă şi design-ul sau typography-ul. “Problema pe care o au toate structurile astea de educaţie academică e că sunt fiecare în cutiuţa foarte strâmtă, etanşă, şi nu evadează niciodată. Iar Şcoala exact asta face: deschide porţile disciplinelor să fuzioneze. Spiritul ăsta fusion domină foarte mult felul în care se gândeşte comunicarea şi moda în afară”, spune ea.

Școala Alternativă de Gândire Creativă are trei trimestre, fiecare înaintea unui alt mare festival internaţional de publicitate. Absolvenţii cursurilor care câştiga competiţiile semestriale au şansa de a ajunge fie la Eurobest, la Dubai Lynx sau la Cannes Lions, unde pot beneficia de un stagiu la Cannes Academy, şcoala de pe Riviera pentru juniorii din marcomm.

Școala Alternativă a fost însă şi un pion strategic în împingerea întregii industrii locale către Cannes Lions, după cum explică Migdalovici. “Şi înainte de 2004 am militat în favoarea prezenţei la marile festivaluri, unde era important sa-ti oxigenezi mintea şi să te încarci cu informaţie. Însă cu tot militantismul meu, numărul delegaţilor români, respectiv al entry-urilor, era practic inexistent.

Singura soluţie de a scoate din zona de confort toată seniorimea publicităţii locale a fost argumentul tinerilor care ajung înaintea adulţilor la Cannes şi care, în scurt timp, le vor prelua posturile pentru că vor deţine cel mai important discriminator – acela al informaţiei, al educaţiei şi al rezultatelor extraordinare pe care lucrurile astea le pot oferi, în combinaţie cu talentul exersat. S-a dovedit un plan inspirat. În anii următori am avut la Cannes de două ori mai mulţi adulţi decât tineri.”

 În 2007 Școala Alternativă de Gândire Creativă a primit premiul Indira Global Super Achiever, aceasta pregătind şi trimiţând la Cannes cel mai mare număr de studenţi din istoria festivalului. Din prima generaţie trimisă la Cannes în urmă cu 5 ani s-a desprins un director de creaţie al unei agenţii de primă mărime – Mihai Gongu, Graffiti / BBDO, iar ultimul sponsorizat – Ioana Halunga, a câştigat cu echipa ei gold la Roger Hatchuel în 2009, acum fiind bursieră a Milano Design Institute.

“E nevoie de câteva zeci de mii de euro, dacă ne referim doar la şcoală”, spune Migdalovici .”E nevoie de multă energie, răbdare, infinită toleranţă şi de multă investiţie facută necondiţionat, în speranţa că programul ăsta, în ani, va reaşeza felul în care se face macomm în România.” Daca ti-a placut articolul, urmareste MONEY.ro pe FACEBOOK!