Cifrele vehiculate de analiştii din întreaga lume nu mai lasă loc de dubii: în următorii 10 ani PC-ul va fi detronat de telefonul mobil ca dispozitiv principal de accesare a internetului. Ceea ce înseamnă că centrul de greutate al marketingului digital urmează să se mute pe segmentul de mobile poate chiar mai repede decât ne-am aştepta.
“E cam greu de dat o cifră exactă atâta timp cât nu se fac publice datele de la operatori şi tot ce putem face e să însumăm cifrele de afaceri ale jucătorilor din piaţă. Însă după estimările noastre cred că această piaţă a ajuns astăzi la vreo 5 milioane de euro”, spune Dan Vîrtopeanu, general manager Voxline Communication.
“În ultimii doi ani aceasta a cunoscut o creştere considerabilă pe tot ceea ce înseamnă campanii SMS. În 2008 am estimat piaţa pe la vreo 2 milioane de dolari şi ceva. Ceea ce înseamnă că, în termeni de volum, creşterea pieţei e consistentă. Atât numărul de campanii cât şi numărul de companii care apelează la astfel de servicii au crescut spectaculos.”
În ciuda creşterii de care vorbeşte Vîrtopeanu, aceasta este încă foarte mică şi extrem de fragmentată: în jur de 10 jucători îşi dispută o cotă dintr-o piaţă care mai are încă multe etape de parcurs până la maturizare.
Primul pas: obţinerea unui loc mai bun în preferinţele marketerilor. Iar asta va cere timp, după părerea şefului Voxline. “Prima barieră ce trebuie depăşită ţine de familiarizarea marketerilor cu oportunităţile pe care doar mediul acesta le poate aduce şi cu acceptarea lor de a valorifica mobile marketingul în condiţiile lui specifice. Pentru că altfel e firesc că e mai simplu pentru orice marketer să opteze pentru căile pe care le cunoaşte bine şi pe care ştie ce rezultat va obţine.”
Până atunci peste 90% din piaţa este generată de campaniile de SMS, care au avantaje pe care marketerii nu le pot ignora: în primul rând permit măsurarea audienţei în proporţie de 100% - un număr de telefon unic e un număr de telefon unic, spre deosebire de un IP. În al doilea rând marketingul prin SMS este o manieră de comunicare extrem de personală, pentru că telefonul e întotdeauna la îndemână şi mereu deschis.
“SMS-ul e folosit ca instrument de CRM mai mult în sectorul financiar, care aplează la acesta ca să îşi anunţe clienţii că au de plătit ceva sau că a apărut o nouă opţiune pe care aceştia pot să şi-o activeze, dar în rest e folosit mai mult drept canal de comunicare, pentru transmiterea diferitelor tipuri de informaţii. Din păcate destul de puţine includ şi un call to action, sau aplează la un call to action generic, de genul ofertă specială, fără să trimită şi un cupon cu ajutorul căruia am putea vedea exact câţi au răspuns la mesaj.”
Campaniile de SMS sunt suficient de ieftine pentru a se număra printre opţiunile marketerilor - preţul pieţei este de circa 400 de euro pentru 10.000 de mesaje, adică 4 eurocenţi pentru fiecare mesaj transmis. Pe de altă parte, în funcţie de criteriile de segmentare şi targetare a audienţei campaniei de SMS preţul per SMS poate creşte până la 15 eurocenţi pentru un mesaj.
Mullţi dintre clienţi văd însă SMS-ul ca pe un banner pe telefon, pe care sunt siguri că destinatarul nu îl va putea ocoli. “Diferenţa este însă că, spre deosebire de un banner pe net pe care îl expun unei audienţe pe care o estimez după anumite criterii, aici pot să fac apel fie la o bază de date proprie, unde ştiu clar cu cine comunic, fie către nişte baze de date specializate, cu rezultate mult mai bune decât la o reclamă tradiţională. Următorul pas va fi introducerea call to action-ului în tot mai multe campanii de SMS. Sunt sigur însă că va mai dura.”
Deşi înţelege preferinţa marketerilor pentru soluţiile ieftine, Vîrtopeanu crede că trimiterea în masă de mesaje e poate cea mai mare greşeală a clienţilor acestui tip de servicii. “Ca să te asiguri că mesajul ajunge la cine e interesat de el ai nevoie de o targetare corectă. Iar pornind de la o targetare corectă ajungi la conţinutul mesajului, care în cazul comunicării directe cu consumatorul pe mobil, trebuie să aibă un grad mare de relevanţă. Pentru a avea o rată mai mare de succes clienţii ar trebui să lucreze pe baze de date proprii super-segmentate.”
Dincolo de SMS pe piaţa românească nu mai e mare lucru, restul acţiunilor de mobile marketing nedepăşind 10% din totalul încasărilor. Şi asta cu generozitate, subliniază Vîrtopeanu. “În afară de cei care oferă servicii de mobile marketing, de exemplu regii de publicitate specializate care fac reclamă pe mobile web, mai sunt companii care oferă servicii de dezvoltare de aplicaţii sau chiar agenţii interactive care colaborează cu asemenea companii. Aş spune că sunt mai mulţi care oferă servicii deşi piaţa este mult mai mică. De fapt fiecare face într-un fel sau altul pionierat.”
Vom reuşi să vedem aplicaţii în genul clienţilor săi abia în momentul în care un asemenea mijloc de comunicare va deveni profitabil. Adică atunci când penetrarea smartphone-urilor va fi suficient de mare încât să justifice investiţia în dezvoltare şi când companiile vor dispune de suficientă putere financiară încât să sacrifice câteva mii de euro doar pentru un asemenea canal de comunicare.
Până atunci Vîrtopeanu pune angajarea dezvoltatorilor de aplicaţii de smartphone-uri pe seama hype-ului sau a dezvoltării pentru piaţa internaţională. “ Am avut clienţi care au venit la noi şi ne-au cerut să le facem o aplicaţie”, spune el. “Atâta timp cât solicitarea a fost doar la nivel de iPhone sau Android recomandarea noastră a fost că, dacă nu era vorba despre un brand cu o afinitate foarte puternică în rândul clienţilor săi, să nu investescă încă în asta. În primul rând audienţa este încă prea mică şi de aceea beneficiile nu pot fi la nivelul aşteptărilor.”
Vîrtopeanu estimează numărul de smartphone-uri active în România undeva la 2 milioane, adică sub 10% din totalul terminalelor active în ţara noastră. “După estimarea noastră în România ar fi în jur de 40.000 de telefoane iPhone. Orange nu a făcut niciodată publice datele privitoare la vânzările de iPhone. Estimările noastre se bazează pe monitorizarea făcută de AdMob pe baza accesului la mobile web de pe iPhone în România. Ceea ce ne face să credem că aceste cifre sunt destul de apropiate de realitate e faptul că în niciuna din campaniile audienţa iPhone nu a depăşit 1% din total.” Conform aceloraşi estimări în România ar mai fi circa 10.000 de telefoane Android şi 100.000 BlackBerry la care s-ar mai adaugă cel puţin un milion de alte smartphone-uri.
Cifrele sunt descurajatoare în vreme ce costurile dezvoltării de aplicaţii sunt încă considerabile. “Dacă vrei să dezvolţi o aplicaţie trebuie să fii pregătit să investeşti mult, poate de la 10.000 de euro în sus. Ceea ce încă pentru piaţa din România înseamnă mult, cu 10.000 de euro poţi încă să faci o campanie de internet foarte bună.”
Cu toate acestea există atât potenţial cât şi exemple made in România . “Cel mai recent exemplu este cel al Petrom care a dezvoltat aplicaţia Redescoperă România, astăzi pe primul loc la aplicaţii free în App Store-ul românesc. Pe lângă Petrom probabil că alte 10 companii care au făcut asta sunt cel puţin. “
* Până în 2014 traficul de date lunar de pe dispozitivele mobile va depăşi întregul trafic de date al anului 2008.
* Numărul de abonaţi 3G creşte în fiecare lună cu un număr egal cu întreaga populaţie a Australiei.* Până în 2020 telefoanele mobile vor reprezenta modalitatea primară de conectare la internet pentru majoritatea populaţiei din întreaga lume. Ceea ce înseamnă că 4 milioane de oameni se vor baza pe tehnologii wireless pentru a se conecta la internet.
* Mobilul este cel de-al 7-lea instrument de mass media, şi din acest punct de vedere se bucură de cea mai mare audienţă, cu peste 5 miliarde de conexiuni globale, care acoperă 90% din suprafaţa planetei.
* 84% din persoane aşteaptă un răspuns la un mesaj sms în următoarele 5 minute, în timp ce în cazul unui mail aşteaptă răspuns în următoarele 24 de ore.
* În următorii 5 ani vor fi 2,4 miliarde de abonaţi la 3G mobile broadband i. ceea ce înseamnă că în următorii 5 ani vor fi de 2 ori mai mulţi oameni care vor folsi internetul mobil în următorii 5 ani decât numărul de utilizatori ai internetului astăzi.
* În 2013 consumatorii vor cheltui peste 4,2 miliarde de dolari pe aplicaţii pentru smartphone-uri. Suficienţi bani pentru acumpăra 123 turnuri Eiffel, 15 Big Ben, 13 poduri Brooklyn, 7 Empire State Building sau 3 Golden Gate Bridges.
* Cu 20 de ani în urmă s-a prezis că în Statele Unite vor fi 1 milion de telefoane mobile până în 2000. Iar numărul adevărata fost de 109 milioane, estimarea iniţială fiind depăşită cu 11.000 de procente.
Mobile marketing-ul în România în cifre
* La nivel naţional televiziunea are o acoperire naţională de 71,2 % şi respectiv două treimi din bugetele de media. Internetul are o acoperire de 20% şi 3% din bugetele media în timp ce telefonia mobilă are peste 100% acoperire şi doar 0,3% din bugetele de media.
* Peste 24,5 milioane de utilizatori activi.
* 5 milioane de conexiuni la internet mobil active.
* 20 milioane de sms-uri transmise în fiecare zi.
* 90% din piaţă generat de campaniile SMS.
* mai puţin de 10% din piaţă generat de mobile web, aplicaţii, soluţii Bluetooth.
