Autor: Sabrina Raileanu | Publicat: 20 mai 2010, 10:57
“Paradigma de la baza media se schimbă. Dacă înainte ecuatia era conținut=atenție astăzi e mai degrabă conținut+instrumente+servicii = atenție+implicare+participare. Mai mult, toată lumea este generator de content fiindcă platformele de distribuție sunt la dispoziția oricui. Ca atare brandurile din media nu se mai diferențiază azi în funcție de platforma pe care sunt ci de comunitatea pe care o strâng. E o schimbare majoră.” O mare parte de schimbările recente din media privesc comunitățile și rolul pe care îl joacă acestea în viitorul brandurilor media. “Media de azi evoluează de la media liniară media la networking media, de la on demand, programată la colaborativă, relevantă iar atenția nu mai este cumpărată ci câștigată și tocmai de aceea trebuie să crezi conținut care să îi determine pe oameni să se implice.” “Comunitatea foarte importantă pentru afaceri. Dacă ești o afacere care nu are grijă de comunitatea ta e ca și cum ai face un oraș fără oameni.” “Foarte mulți oameni vorbesc astăzi despre social media de parcă ar fi o revoluție. Chiar e? Pe când lucram la IPC Media am realizat studiul The future of entertainment care arăta că dimensiunea socială e extrem de importantă când oamenii când aleg ce e distractiv pentru ei. Altfel spus, orice e mai distractiv dacă sunt mai mulți oameni implicați în respectiva activitate. Astăzi vedem că în mediul online oamenii tind să își petreacă cea mai mare parte a timpului în mediile în care se socializează. “ “Mark Zuckerberg spunea că “Toți cred că că scopul comunicării e să strângi info dar scopul comunicării e să generezi comunicare.” Astăzi media devine facilitator nu distribuitor de conținut. " "Unele banduri nu folosesc aceasta oportunitate cum trebuie pentru că pun accent pe control. Brandurile care nu au renunțat la paradigma controlului încearcă să închidă comunitățile cu ajutorul regulilor și limitelor, să țină oamenii cât mai mult acolo, însă asta nu mai funcționează în mediul online. Dar o comunitate nu o administrezi. Oamenii sunt acolo pentru că vor să fie acolo și de aceea nu ar trebui îngrădite." "Ne mișcăm către o lume în care totul e în real time iar asta are un efect important și asupra afacerilor, care trebuie să fie mai rapide în felul în care răspunzi la nevoile consumatorilor. " "Uităm adesea să fim umani cu consumatorii. Comunitățile pun accent pe elementul distractiv dar uită să fie umane, iar asta contravine valorilor din mediul online care merg înspre deschidere și transparență. Nu trebuie să uităm că nu este vorba despre tehnologie ci e vorba despre oameni." "Focusul ar trebui să fie nu pe tehnologie ci pe felul in care o folosesc oamenii, din punct de vedere cultural. Poate ca poti ajuta sa facilitezi o nevoie a comunitatii să faci cât mai de ușor ca oamenii să poată da mai departe prietenilor. Deschide posibilități, inspiră-i pe utilizatori să vorbească despre brandul tău." "Foarte importantă e în cazul comunităților regula 1-9-90. Conform acesteia, 1% dintr-o comunitate sunt superutilizatorii, 9% sunt cei implicați, care creează conținut și restul de 90% sunt cei care doar vizitează și nu contribuie la dezvoltarea comunității. Trebuie să știi cine sunt superutilizatorii pentru că ei sunt cei mai importanti. -Cei de la Forrester au dezvoltat un instrument, Social Tehnographics, care tratează utilizatorii în funcție de modurile diferite în care aceștia se implică cu conținutul și îi definesc nu după vârstă, gen, ci după nivelul și tipul de implicare pe care îl au cu conținututul online."
Heather LeFevre, senior international planner Tribal DDB
"În mediul digital companiile eşuează pentru că nu sunt deschise - păstrează informații pentru ele - vorbesc doar despre ele în loc să invite oamenii să vorbească şi ei, nu au grijă să devină talk worthy - ce ar zice oamenii despre ideea asta? - sau pentru că nu sunt ele însele - dacă nu e locul tău pe Twitter nu fii acolo - și nu sunt implicate - daca nu ai de gând să continui să îți updatezi pagina de Facebook mai bine nu o începe."
Acestea sunt întrebările lui Heather LeFevre pentru a vedea dacă strategia ta poate avea succes în online:
Poți fii încurajator ?
Drept exemplu campania Phillips_VS, prima campanie globală pe Twitter pentru un brand global, care a prespus investiții de 40.000 de euro, dintre care 20.000 pentru producția filmului și 10.000 de euro buget de media.
Vezi video aici
Poți să faci lucrurile oldschool?
Să faci lucrurile oldschool înseamnă să faci ceva foarte foarte simplu, într-un mod inspirat. Campania "Once you pop you can t stop" a scos în față bannerul "Love can be complicated", care îl încurajează pe utilizator să dea mereu click mai departe pe banner pentru a vedea următorul mesaj. A generat mult buzz și a fost prezent pe foarte multe bloguri.
Poți să fii customizabil?
Exemplul lui Heather LeFevre este cel al aplicației dezvoltate de Nike ID pentru iPhone-uri. Vezi video aici
Poţi să fii util ?
Un asemenea exemplu este aplicația Sleep Cycle, pentru iPhone. E o aplicație care joacă rolul unui ceas deșteptător, ccăreia îi spui când vrei să te trezești, aceasta având grijă să o facă în momentul optim din punct de vedere al ciclului de somn. Sleep Cycle a fost cea mai vândută aplicație pentru iPhone timp de 4 luni.
Poţi să remixezi?
Poţi să iei ceva care deja există, să îl faci mai bun, să iei datele care există deja și să le transformi în ceva mai bun? Aplicațiile de geotagging există deja iar Foursquare are un real succes, însă aplicația Assisted serendipity remixează cu succes acest principiu, spunându-ți dacă în locurile în care vrei să mergi sunt mai mulți bărbați sau femei. “Mă întreb de ce nu a făcut un brand de bere asta? De ce nu a făcut-o Axe? Au ratat un potențial de branding imens.”
Îți poți păcăli fanii?
Cei de la Guitar Hero au făcut un trailer pentru un nou produs, Alpine Legends.
Trailer-ul era o farsă pe care au trimis-o la bloggeri cu câteva ore înainte de 1 aprilie astfel încât aceștia să ăl poată posta de Ziua Păcălelilor. Când un brand face chestii amuzante de genul acesta, oamenii se înghesuie să vadă, să comenteze.
Poți să faci lucrurile repede?
Unul dintre avantajele mediului online este că poți să faci tot felul de asemenea lucruri foarte repede spre deosebire de reclamele tv, unde trerbuie sa faci un script, casting, producție și post producție. Asemenea experimente digitale pot fi produse foarte rapid, mult mai aproape de fluxul real time al web-ului.
Vezi video aici
"De fiecare dată când mă uit la acest clip nu mă pot opri, îl urmăresc minute în șir și de aceea un asemenea viral e mai bun decât orice spot de 30 de secunde", spune LeFevre.
"Media este ca un organism viu: atinge anumite etape și apoi trebuie să se reinventeze", crede Cristi Muchichescu, managing director OMD România. "Ca atare și strategiile media trebuiesc adaptate realităților zilei de azi."
Motivele pentru care strategiile de media trebuiesc adaptate au de-a face cu criza însă nu pornesc doar de la aceasta. “Consumatorul nu așteaptă criza ca să se schimbe, se schimbă mereu în funcție de contextul vieții sale și al necesităților lui. Azi consumatorul a intrat în “vida rapida”, face mai multe lucruri în același timp, e în permanent multitasking. De aceea trebuie să se schimbe și strategia noastră de media.”
“Criza există și influențează foarte mult piața de media și de publicitate. Iar ultimele manifestații socio-economici pot și probabil că vor influența peisajul media, investițiile media și absolut tot ce ne înconjoară.”
În peisajul media european, criza a desemnat anul trecut doi învingători în ciuda unor scăderi a bugetelor de media care au început de la 15%. “Dacă televiziunea a fost supraviețuitorul anului trecut, atunci internetul a fost oportunistul”, spune Mucichescu. “Anul trecut televiziunea a crescut, viewership-ul a crescut și el, câștigând în medie 3 minute. România se înscrie și ea în trend, câștigând o medie de 4,3 minute la capitolul viewership în primele 4 luni ale lui 2010 comparativ cu primele 4 luni din 2009. În concluzie televizounea e marele supraviețuitor al crizei.
Pilonii pe care a crescut televiziunea sunt tehnologia - prin trecerea de la analog al digital, HD, 3D - dar și content-ul. Rețeta secretă au fost serialele tv, dintre care performer-ul a fost Dr House - și sportul unde fotbalul e rege. S-a mers pe rețete simple, nu neapărat ieftine, acest gen de programe au fost o investiție mare pentru televiziuni dar care atrag consumatorii.”
Internetul și mediul digital au crescut foarte mult și vor continua să crească în următorii ani. “Tot ce ne înconjoară devine digital - de la console de jocuri la telefoane și iPad-uri, și pe bună dreptate fiindcă acum sunt peste 2 miliarde de utilizatori de internet în lume. Se estimează că până în 2013 device-urile mobile vor depăși numărul calculatoarelor de pe glob. Ca atare începe să conteze tot mai mult accesibilitatea serviciilor mobile.”
“În Marea Britanie și Danemarca internetul atrage 30- 35% din investiții, în restul europei 10% în România doar 5%. Când clienții și agențiile vor reuși să ajungă la media internațională internetul va ajunge la locul lui. Până atunci e sub capacitate. Multă vreme internetul a fost în zona de media inovativă - hai să facem și ceva pe internet, cu 5000 de euro - și era primul buget care era tăiat. Lucru care s-a întâmplat și în 2008, când Coca Cola a tăiat prima oară bugetul de internet.
La nivel de acoperire televiziunea e mai bună. Până când nu va depăși 50% penetrare va avea probleme. Dar e pe drumul cel bun. Când va putea fi măsurat foarte bine, va exista un research bun atunci lumea va fi mai deschisă să investească în online.”
Una dintre întrebări e dacă subcapacitarea investițiilor de media în internet are de-a face cu faptul că publicitatea pe internet e mai greu de cumpărat decât cea pe tv. “E vorba într-adevăr și de o problemă de confort, însă nu atât din partea agențiilor de media cât din partea oamenilor de creație. Bannerele mai complicate trebuie încărcate cu ajutorul agențiilor de creație și am întâlnit situații în care acest lucru nu era foarte binevenit. Există sincope de lucru datorită cărora trebuie făcută o muncă foarte dificilă.”
Ca tendințe actuale Mucichescu listează:
> Ascendența brandului “Me”, care câștigă în importanță. Brandurile care mizau pe tradiționalism ar trebui să își facă probleme.
> Consumatorul se uită azi mai mult la prețuri, pe care le compară și le evaluează cu mult mai mult decât o făceau în 2007 de exemplu. Ca atare au început să câștige teren site-urile de price comparison, pe game tot mai largi de produse.
> Un alt trend accentuat este cel al shopping-ului online.
> O tendință mondială care prinde teren și în România este în zona de green și eco.
> Nu numai românii ard etapele, la nivel global și tinerii ard foarte multe etape, motiv pentru care sunt diferiți de cum eram noi la vârsta lor, cresc mai repede și sunt mai stresați.
Din punctul de vedere al lui Dan Balotescu, managing partner Media Investment, evoluția pieței de media în ultimul an și jumătate este una cât se poate de normală. Cu toate acestea manifestațiile sociale care au loc acum ar putea afecta inclusiv piața media. “E o piață liberă - când sunt mai puțini bani prețurile scad. În anumite medii lucrul ăsta s-a întâmplat foarte târziu și ca atare au pierdut mult mai mult. Prețurile vor crește atunci când calupurile se vor umple și nu vei mai putea intra acolo altfel. Însă cât timp se întâmplă demonstrații în piața Victoriei asta nu cred că o să se întâmple prea curînd. Chiar ieri în timpul demonstrațiilor, doi clienți și-au anunțat tăieri de buget. Poate că altfel ar mai fi așteptat însă e clar că într-un asemenea peisaj lucrurile nu o să-și revină curând.” Tăierea de buget poate fi o explicație locală - consumul de media în care se investește nu vinde - sau pot fi la bază motive globale - la Londra e criză și ca atare se taie și în România. Coca Cola și P&G sunt asemenea exemple. “În toamna trecută era o inflație de pitch-uri, 20 în același timp. În cazul crizei cred că de cele mai multe ori prețul e cel care generează pitch-ul. Clientul crede că se poate mai mult și atunci vrea mai mult de banii pe care îi dă.” Ca efecte ale crizei asistăm la o concentrare mai mare a mediei: “hai să uităm de outdoor și să rămânem doar pe tv” sau “hai să renunțăm la a fi prezenți pe toate posturile și să ne concentrăm pe un grup de media”. Apar și schimbări în media habits- o investiție mai mică în anumite programe însă înseamnă și audiență mai mică și un buget mai mic. Mai apar și o serie de paradoxuri: asistăm la un fenomen de low media buying high media. Chiar dacă bugetele sunt mici, pentru a avea caluprile pline mass media a scăzut prețurile. Cât despre print, foarte multe titluri s-au închis dar auzim de titluri noi care apar în fiecare zi. O altă consecință a crizei este tocmai scăderea calității research-ului, deși la noi nu a existat prea mult interes pentru research, dup[ cum apreciază Balotescu. “Nu ne mai propunem să investim într-o monitorizare a reclamei pe online. Sunt atât de puțini bani așa că nu îi mai investim în asta.” Balotescu estimează că vom vedea scăderi și anul acesta în toate mediile, mai puțin în cel online. “Investiția pe tv a avut o scădere de 20% pe tv și în mod pesimist ne putem aștepta la 10% anul ăsta. E un lucru care ar trebui să ne pună pe gânduri și să ne influențeze deciziile de media. Dacă până în 2008 spațiul pe tv era vândut în proporție de 93%, în ultimii 2 ani se oprește la 70% iar investiția netă a avut o scădere de 50%. Radioul a avut anul trecut scădere de 35% iar anul ăsta ne așteptăm în continuare la o scădere. Singura stagnare, care în criză e o adevărată victorie, este online-ul pentru care anul acesta estimăm o creștere de 10%.” Întrebat dacă bugetele din online sunt juste având în vedere penetrarea internetului Balotescu răspunde că “atunci când vine vorba de internet nu știm niciodată cât ar trebui să fie. Există o reticență care provine din obișnuință. Mai e un drum lung până ca dotro să poată aduna mai mulți bani decât face astăzi. Cred că ar mai trebui pus mai mult accent pe research Ar trebui să ne concentrăm pe ce facem noi pt bugetele alea, nu pe ce bugete strâng alte medii. Pe scurt există content dar probabil că nu suficient. Există research dar nu suficient, există bani dar nu suficienți.”
Fii la curent cu cele ma importante stiri de business in timp real, indiferent unde vă aflaţi!
Preferaţi să citiţi ştirile prin intermediul RSS? Puteţi alege orice flux de ştiri MONEY.ro.
Fiţi la curent cu ştirile de tip Breaking News, News Alert sau orice alte cuvinte cheie doriţi!
Stirile importante MONEY.ro pot fi afisate pe site-ul tau in timp real printr-un simplu cod.
© 2010 MONEY.RO – Marcă a Radio TV Global Network. Toate drepturile rezervate
Strategy & Technology: PUBLYO
Marketing & Sales: Q2M
Credite imobiliare
Vot: 0,0 din 0 voturi