După unii, branded entertainment-ul este viitorul publicităţii. De ce să dai banii pe publicitate care întrerupe conţinutul când poţi să sponsorizezi însăşi realizarea acestuia?

După alţii însă, să produci şi difuzezi – pe bani buni – conţinut premium doar pentru a-ţi afişa alături logo-ul nu e o soluţie care profduce suficientă vizibilitate încât să justifice investiţia.

Romtelecom va fi printre primele companii româneşti care va afla răspunsul corect la această dilemă de marketing. Compania de telecom şi-a lansat astăzi propriul serial online, Viaţa în 3, pe care îl va difuza vreme de 20 de săptămâni pe platforma Trilulilu şi, deşi preferă să nu dezvăluie cât a costat proiectul, pentru care a angajat o întreagă echipă de producţie, oficialii companiei recunosc că bugetul a fost mai mare decât în mod normal.

Este mișcarea Romtelecom un semn pentru întreaga piaţă, prevestitor că advertisingul online va depăşi în sfârşit stadiul de banner şi pagină de Facebook de companie? “Nu ne-am gândit la ce ar crede piaţa, a fost mai mult vorba despre ceea ce simţeam că aşteaptă clienţii de la noi”, spune Irina Ilie, specialist PR Romtelecom.

“În mediul online sunt oameni tineri pe care încercăm să îi facem să înţeleagă că Romtelecom e acolo cu ei. Însă, după părerea mea, acum e momentul să faci mai mult dacă vrei să ieşi în faţă în online . Piaţa evoluează şi noi trebuie să ne aliniem.”

Mai mult decât o simplă scamatorie de marketing, serialul lansat astăzi se înscrie pe direcţia strategică a companiei care vrea să se poziţioneze ca furnizor de entertainment şi nu doar de telecom. “Unul dintre cele mai mari obiective ale Romtelecom în acest moment este să devină unul dintre cei mai mari şi mai apreciaţi furnizori de entertainment”, spune Cristina Popescu, directorul de comunicare al Romtelecom, “iar Viaţa în 3 se înscrie în această linie strategică. Fiindcă cei mai mulţi consumatori de internet sunt tinerii am venit cu o variantă de entertainment adaptată pentru acest grup.”

Trei doamne şi toţi trei

O să simţi că îi cunoști de o viaţă. Sau dacă nu de o viaţă, atunci măcar de vreo 2 ani încoace, de când studenţii puşi pe glume fac legea în reclamele brandurilor telecom autohtone.

Bianca, Miki şi Alex, cei trei tineri în jurul cărora gravitează serialul, au fost construiţi pe un calapod care şi-a demonstrat deja eficienţa pentru industria de telecom. Deşi porneşte  de la aceeaşi formulă care a generat un val de popularitate pentru personajul Paul Maximus, cei de la Romtelecom spun că orice asemănare cu campaniile Vodafone eîntâmplătoare şi o pun pe seama contextului pieţei, în care tinerii fac legea şi bottom line-ul companiilor de telecomunicaţii.

“Nu a fost o încercare de genul acesta”, spune Gabriela Lulea, specialist senior marketing Romtelecom. “Proiectul nostru a plecat ca stand-alone şi se lucrează la el de multă vreme, cu mult înainte de lansarea campaniei celor de la Vodafone. Am pornit de la un format care a funcţionat şi pe alte pieţe – spre exemplu Portugalia – o reţetă de succes adaptată pentru piaţa românească. Agenţia a venit cu această propunere, nouă ni s-a părut foarte potrivită având în vedere strategia noastră de comunicare şi contextul pieței în general şi atunci am ales să facem acest proiect.”

“Nu putem să facem publică investiţia în acest proiect dar e destul de evident că dezvoltarea de conţinut video, cu atât mai mult conţinut video profesionist, cu o întreagă echipă de producţie în spate, e altceva decât user-generated-content sau o campanie de bannere pentru online”, spune Irina Ilie. “O să se vadă asta şi din serial. Chiar dacă un episod durează între trei şi cinci minute el este un film în sine care are în spate sunetişti, tehnicieni, cameramani, garderobă şi tot ce presupune un conţinut profesionist.”

 Este mişcarea Romtelecom un semnal că internetul câştigă tot mai mult teren în preferinţele companiilor? “Cred că semnalul acesta l-am dat de mai mult timp: în ultima perioadă toată comunicarea noastră integrează online-ul într-o măsură mult mai mare decât înainte. Da, am mutat o parte din bugetele către online dar asta nu neapărat odată cu acest proiect”, spune Gabriela Lulea. Comparativ cu 2009, Romtelecom a investit anul acesta cu 16% mai mult  în online, iar rezultatele acestei campanii vor influenţa fără îndoială bugetul de anul viitor.

“Este şi o testare a acestui mediu”, spune despre Viaţa în 3 Cristina Popescu, care mai afirmă că acest proiect a fost realizat din resursele deja alocate la începutul anului. “Nu s-a suplimentat bugetul de marketing fiindcă anul ăsta toată lumea a ţinut bugetele sub strict control. S-a făcut în schimb o prioritizare iar acest seial a înlocuit în structura de ansamblu a bugetelor alte proiecte pe care înainte comunicarea de marketing le administra.”

Entertainment, nu advertising

Echipa din jurul serialului promite că acesta nu va fi un pretext pentru ca Romtelecom să-şi lipească logo-ul peste tot.

“Brandul nu va fi foarte vizibil în scenariu, am încercat să facem în aşa fel încât prezenţa lui să nu fie intruzivă. Va apărea cât mai puţin posibil şi de fiecare dată va fi introdus cât mai natural”, spune Gabriela Lulea. Echipa de marketing se bazează pe faptul că publicul va aprecia suficient de mult serialul încât simpla lui endorsare să fie suficientă pentru a genera awareness-ul de o campanie tradiţională.

„Agenţia ne-a sfătuit să încercăm să limităm cât mai mult prezenţa brandului în scenariu şi e şi normal să fie aşa pentru că, până la urmă, lansăm un produs de content şi nu o reclamă. În afară de menţiunea “powered by Romtelecom” pe pagina serialului sau sigla Dolce de pe ecranul televizorului atunci când protagoniştii se uită la un film, brandul nu o să facă simţit. Mizăm pe o prezenţă foarte discretă şi subtilă.”

Serialul va avea 43 de episoade, lungi de până la 5 minute, iar scenariul s-ar putea schimba pe parcurs în funcţie de răspunsul pieţei. “Suntem deja pe Facebook şi aşteptăm să primim feedback-ul fanilor. Vom fi atenţi la felul în care primesc ei acest serial şi în funcţie de răspunsul lor am putea să schimbăm pe parcurs acţiunea serialului.”