În cele mai multe dintre cazuri, reducerile practicate în iarna acestui an nu sunt mai mari faţă de cele din perioada similară a anului trecut. Există însă şi excepţii, iar în cazul acestora, discountul este cu aproximativ 10% mai mare faţă de cel din 2008.
Cristian Moanţă, director marketing& procurement la Altex România spune că agresivitatea reducerilor a trecut. “Agresivitatea s-a manifestat pronunţat în lunile ianuarie-februarie 2009, şi chiar în toată prima parte a anului, când retailerii au practicat reduceri importante pentru a diminua stocurile rămase din sezonul de vânzări noiembrie-decembrie 2008, care fusese deja afectat de criză”, spune Moanţă.
Potrivit acestuia, în a doua jumătate a anului, odată ce producătorii, distribuitorii şi retailerii au intrat în cadenţa anului 2009 şi au reglat stocurile la potenţialul pieţei, preţurile au fost poziţionate la cote care să conţină şi profit. “Spre finalul lui 2009 se va înregistra o dinamică accentuată a vânzărilor, pe o perioadă foarte scurtă înaintea sărbătorilor de Crăciun. Toţi jucătorii importanţi din piaţă vor dori să beneficieze de această cerere crescută a pieţei şi vor recurge iar la reduceri care să facă produsele cât mai atractive, dar nu va mai exista aceeaşi situaţie de anul trecut”, a adăugat acesta pentru Business Standard.
Irina Iliescu, corporate officer Ogilvy Group România, consideră că vor fi câştigătoare brandurile care vor găsi mixul potrivit între campaniile de imagine şi cele tactice. Răzvan Mihai, senior strategic planner la Publicis România, spune că, anul acesta, majoritatea advertiserilor au lăsat pe locul secund obiectivele legate de sănătatea brandului lor, în favoarea celor legate de creşterea vânzărilor pe termen scurt.
“Diferenţa o vor face agenţiile care sunt deja antrenate, dintr-o preocupare, mai degrabă, permanentă şi firească, să urmărească integritatea brandurilor lor indiferent de tipul de comunicare folosit”, spune acesta. Iar dacă publicitatea de sărbători va sta sub semnul promoţiilor,
Răzvan Mihai spune că este posibil să vedem comunicare de brand tot din raţiuni de criză, "mai exact, refolosirea spoturilor din anii trecuţi cu un minim de investiţie în media. Aceasta, din nevoia de a fi cât de cât prezenţi în peisajul media al consumatorului."
Criza îmbracă haine de sărbătoare
Bianca Mereuţă, account manager la agenţia Mercury360, spune că este posibil să apară şi un tip de mesaj nou, subliminal, prin care criza financiară să fie îmbrăcată în această perioadă în haine colorate, sperându-se la o audienţă receptivă cu precădere la mesaj, şi nu la realitatea financiară actuală.
"Ca în fiecare an, în perioada sărbătorilor, advertiserii vor încerca să atragă consumatorii prin mesaje “de sezon” care să le atingă, în primul rând, latura emoţională. Principalele valori ale brandurilor se vor transforma în mesaje legate de tradiţiile locale sau internaţionale specifice sărbătorilor de iarnă”, spune Mereuţă. Aceasta adaugă că, având în vedere scăderea puterii de cumpărare, advertiserii trebuie să lanseze mesaje care să-i atragă pe consumatori şi care să-i ajute la o creştere a vânzărilor pe o perioadă scurtă de timp. “Trebuie să recunoaştem că mesajele emoţionale vând, iar consumatorii sunt mai sensibili în perioada sărbătorilor. Cu cât mesajul este mai emoţionant, cu cât găseşte o modalitate mai “intimă” de a se lipi de o ocazie de consum fenomenală precum Crăciunul şi sărbătorile de iarnă, cu atât produsul are şanse mai mari să fie remarcat şi cumpărat”, spune reprezentantul Mercury360. Oana Şerban, account director în cadrul aceleiaşi agenţii, crede că sărbătorile nu vor aduce neapărat mai mulţi advertiseri, ci mai multă publicitate.
"Cei care au ieşit anul acesta pe TV vor fi, cu siguranţă, pe TV şi de sărbători, cu sau fără mesaje adaptate pentru sărbători. Cei care nu au investit în TV anul acesta, e puţin probabil să iasă cu ceva pe TV strict de Crăciun, decât dacă au produse specifice pentru sărbători. În acest caz, e posibil să aibă alocat un buget pentru promovare în această perioadă”, explică aceasta. Şerban adaugă că este posibil să existe şi o a treia categorie, aceea a advertiserilor care au consumat anul acesta cu precauţie un buget de marketing, iar pe final de an vor constata că şi-au administrat foarte bine bugetele şi au mai rămas cu ceva, care va fi investit în campanii de Crăciun. Şi Răzvan Mihai este de părere că există destui advertiseri care şi-au conservat resursele de TV exclusiv pentru sfârşitul anului, când pe anumite categorii se înregistrează boomuri în vânzări din care oricine îşi doreşte o parte. "Fenomenul de aglomerare pe TV este normal la sfârşitul fiecărui an, însă anul acesta va fi cu siguranţă mai mic”, spune acesta.
În ceea ce priveşte categoriile de advertiseri care vor domina peisajul publicitar de pe TV pe final de an, reprezentanţii agenţiilor numesc retailul, auto, farma şi telecomul, dar şi produsele în ediţie limitată de Crăciun.
