De fapt asta e cheia marilor branduri. Că reuşesc să aibă în mintea consumatorilor o reprezentare simplă şi puternică. Esenţializează o mulţime de explicaţii şi interpretări într-un singur sentiment. De obicei acela al dorinţei. Alteori al apartenenţei, alteori al elevării. Ele operează preponderent cu imaginarul colectiv sau individual. Exemplul cel mai la îndemână este acela al televizoarelor. Foarte puţini dintre noi pot face realmente diferenţa între numărul de pixeli, intensitatea culorilor, sau timpul de reacţie al telecomenzii. Alegem adesea în funcţie de felul în care un brand sau altul ne fac să ne simţim dacă l-am cumpara. E despre locul lor în noi într-o măsură dar şi de locul nostru în ele, într-o altă măsură. Iar asta e o relaţie pur imaginară, mult mai tare însă decât relaţia cu formele şi caracteristicile operaţionale.
Branduri celebre mizează în construcţia de brand pe un soi de “mesianism” corporatist, arogându-şi adesea rolul de “arhitecţi”/”constructori”/ “salvatori” ai societăţii. Sloganuri de tipul “architect of modern society” sau “helping people to realize their full potential” fac parte din peisajul corporatist modern. Prin încercarea de a reproduce un adevăr mai esenţial decât adevărul “superficial” al lucrurilor concrete, se îndepărtează aceste branduri de mecanismul concret al lucrurilor, devin ele structuri autonome cu o viaţă şi aspiraţii proprii?
Multe sloganuri, chiar şi cele ale unor corporaţii mari, sunt doar truisme, mai mult sau mai puţin pompoase, care s-ar potrivi în egală măsură multor altor companii, din multe alte domenii. Nu sunt adevăruri esenţiale, ci simple clişee. Ele sunt alese de boarduri interesate mai degrabă să nu deranjeze pe nimeni decât să bucure sau să convingă pe cineva. Problema atât de actuală a satisfacerii tuturor stakeholderilor e că, data fiind diversitatea acestora, compromisul duce la un rezultat care se diluează până îşi pierde orice înţeles cu adevarat autentic şi puternic. Marile branduri sunt cele care reuşesc să dea dovadă de curaj şi să propună o poziţionare sau o promisiune cu adevarat diferenţiatoare şi inedită. Riscul bine asumat comportă beneficii dacă îţi doreşti consumatori care valorizează îndrazneala şi alteritatea.
