Un brand care să facă diferenţa. Asta şi‑a propus importatorul de băuturi spirtoase PP Distributors România (PPD) pentru Tazovski Vodka. În termeni de business, compania estimează pentru primul an de la lansarea Tazovski Vodka, că marca va atinge o cotă de piaţă de 10%, iar în următorii trei ani, noul brand va avea o cotă de 25% în portofoliul companiei. PPD România a avut în 2011 o cifră de afaceri de 116 mil. lei (27 mil. euro).

„Tazovsky Vodka este noua provocare pentru PPD România, care intră acum pe un segment de piaţă extrem de competitiv, cel al brandurilor premium accesibile”, spune Alina Praja, Marketing Manager PPD România.
Piaţa băuturilor premium este una matură, în care vodca îşi adjudecă primul loc în vânzări. Mai multe studii de retail indică acest segment ca fiind singurul care a crescut în fiecare an în perioada de criză. Lansarea Tazovsky Vodka reprezintă un moment de referinţă în evoluţia companiei PPD România, de la intrarea pe piaţă, în 2007. Compania, membră a grupului Photos Photiades Distributors (lider pe piaţa distribuitorilor de băuturi din Cipru), a intrat pe piaţă printr‑un parteneriat cu Diageo, pentru intregul său portofoliu de branduri (Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, J&B Rare) şi şi‑a extins portofoliul prin parteneriate pentru alte branduri premium internaţionale precum Camus Cognac, Şampania Lanson, vinurile Barton&Guestier.

Alegerea creativilor. „Încă din momentul zero, când am luat decizia de a introduce brandul pe piaţă, am ştiut că avem nevoie de o campanie strategică”, îşi aminteşte Alina Praja, Marketing Manager PPD România. Aşa că au demarat un pitch pentru alegerea unui partener cu servicii complete, cu instrumente de comunicare disponibile şi creativii cei mai buni. Pitchul a demarat în vara lui 2010, iar oferta grupului de comunicare Ogilvy i‑a convins pe reprezentanţii producătorului, care în brief am pus accentul în primul rând pe consumator şi apoi pe piaţa de profil şi pe contextul de business.
La momentul alegerii agenţiei, clientul cunoaştea foarte bine amploarea proiectului, de aceea focusul său a fost pus în egală măsură pe strategie şi pe creaţie, ca atare a cerut agenţiilor propuneri pe ambele domenii. „Când am trimis brieful către agenţii, eram deja angrenaţi în studiile de cercetare a consumatorului targetat şi aveam foarte clar stabilite anumite aşteptări ale acestuia de la categoria vodcă şi de la brandurile preferate”, adaugă Praja.
Crucial în alegerea agenţiei câştigătoare a fost strategia de comunicare per ansamblu.

Vodca este un segment foarte bine îm­pământenit în România. Este dezvoltat, cu multe branduri, solide, puternice în mintea consumatorului. În acest context, „noi aveam nevoie de o abordare nouă, care să ne ajute să ne diferenţiem, să atragem atenţia consumatorului. Avem un produs cu o reţetă rusească autentică, astfel încât trebuia să păstrăm şi tradiţia, dar să ţinem seamaşi de faptul că avem un consumator ce îşi doreşte o abordare nouă, inovativă. A fost o adevărată provocare”, rememorează Praja.

Timp de doi ani, o echipă PPD România şi Ogilvy a colaborat pentru a realiza un brand de vodcă de la zero, adaptat preferinţelor consumatorilor români, realizând identitatea brandului, designul sticlei, arhitectura de brand, precum şi conceptul şi strategia de comunicare. Investiţia a fost semnificativă atât în dezvoltare, cât şi în lansare şi acum în comunicare. Numai în studiile de cercetare PPD România a investit peste 300.000 de euro.

„A fost o oportunitate extraordinară să construim în vremuri de criză un brand de la zero, mai ales că aceste ocazii apar extrem de rar în viaţa unui om de marketing sau de comunicare”, povesteşte Loredana Caradimu, New Business&Strategy Director Ogilvy Group România. Pentru aceasta, Ogilvy a folosit cele mai recente instrumente strategice ale reţelei, date de cercetare – de la cele demografice până la stil de viaţă şi comportament de consum – dar şi de un număr impresionant de focus grupuri pentru a valida propunerile de ambalaj, nume sau poziţionare.
Comunicare inteligentă. Ogilvy a folosit două dintre instrumentele strategice lansate la nivel internaţional în urmă cu doi ani: Big Idea şi Fusion.

„Ele ne‑au ajutat să îl convingem pe client că înţelegem pe de o parte faptul că trebuie să gândim un brand în perspectivă, să îl construim ca pe un brand sustenabil (Big Idea), dar şi să învârtim rotiţele în jurul unui business ambition (Fusion)”, mai spune Caradimu.

„Abordarea noastră strategică a fost de a face diferenţa în categoria de vodcă locală, să încălcam «regulile». Brandurile locale de vodcă au atât la nivel de nume, etichetă, cât şi de comunicare câteva repere – nume de provenienţă ruseşti, designul etichetei destul de încărcat şi tradiţional, comunicarea este legată de tradiţia rusească – oameni duri/puternici, iarnă, frig. Tazovsky este un brand care introduce consumatorului un alt univers, nerespectând reperele prestabilite în categorie”, adaugă reprezentata Ogilvy Group România.

Piaţa băuturilor spirtuoase în România este fragmentată şi competitivă, iar lansarea unui nou brand presupune muncă, efort financiar, curaj şi un strop de nebunie, necesare de altfel succesului în afaceri. Dinamica pieţei este dată de consumator, iar el este într‑o permanentă evoluţie. „Avem pe de‑o parte un consumator care devine din ce în ce mai pragmatic, care se informează înainte de a lua decizia de cumparare, are acces la informaţii, pentru care raportul preţ-calitate devine unul dintre principalele criterii în selecţia produsului. Pe de altă parte, avem un consumator expus la tendinţele din afară şi pe care le adoptă cu uşurinţă”, explică marketing managerul PPD România. Acestea au fost şi motivele principale pentru care producatorul a decis să dezvolte un produs de la zero.
Iar numele, care te duce cu gândul la o regiune din Siberia, este unul puternic, cu rezonanţă, masculin. „Emblema de pe ambalaj – steaua, care este definitorie pentru noi – are tot o conotaţie masculină, puternică, militară, în concordanţă cu produsul nostru”, a subliniat Praja.

La nivel de poziţionare, „am combinat lucrurile care contează pentru consumator: tradiţie, dar şi inovaţie. Brand essence‑ul de «intelligently distiled» a fost foarte repede acceptat de către consumatori, cu toate că este în engleză”, a explicat Caradimu.
În viziunea Tazovsky Vodka, distilarea inteligentă este procesul prin care încercăm să evoluăm, să devenim mai buni, să atingem perfecţiunea. Şi, ca orice brand inteligent, Tazovsky Vodka se adresează consumatorilor săi cu un simţ al umorului foarte dezvoltat, care a dus la crearea unei campanii ce vorbeşte relaxat despre alegerile conţinute în distilarea personală a fiecăruia dintre noi. „Lucrând la personalitatea brandului, am reuşit să facem ceea ce ne‑am propus de la început: am construit o poveste pe care nu trebuie să o schimbi după trei luni”, conchide Albert Nica, Executive Creative Director Ogilvy Group.