În ultima vreme, în calupurile publicitare încep să-şi facă loc, printre detergenţi, iaurturi şi şampoane, produsele online, iar obiectivul este creşterea interacţiunii cu brandul. “Ca advertiseri, eram învăţaţi să ne cumpărăm audienţa: trimiteam mesajul către marele public folosind mass-media, TV-ul fiind dominant. Acum, TV-ul începe să piardă teren pentru că targetul «se dă» şi pe net. Aici nu mai putem arunca mesajul în masă. S-a încercat o vreme prin bannere, şi încă se mai încearcă pe la noi, dar rezultatele sunt nesatisfăcătoare”, spune Carmen Sterian, client service director OgilvyInteractive.
Şi, potrivit acesteia, cea mai sigură modalitate de a obţine audienţă maximă pe internet este să determini consumatorul să-ţi promoveze ad-urile, materialele. Altfel spus, să-l convingi şi să-ţi creezi propria audienţă în loc s-o cumperi. “TV-ul îţi oferă brand awareness în special, iar online-ul îţi duce mesajul mai departe, îi adaugă valoare, oferă brand experience, interacţiune, libertate de exprimare, buzz”, mai spune Sterian.
Potrivit lui Bogdan Prăjişteanu, managing director al agenţiei Mediaedge:cia, un prim motiv al comunicării pe TV a produselor online este acela că, pentru a-şi dezvolta businessul, clienţii au nevoie de o notorietate crescută. Şi, odată obţinută în mediul offline, aceasta poate fi fructificată în mediul online cu uşurinţă, mai ales pentru că internetul nu mai e perceput ca un mediu de nişă. Un alt motiv ar fi, în opinia acestuia, costurile mici pe care televiziunea încă le oferă în raport cu alte medii, mai ales în condiţiile de agresivitate crescută în perioada de criză pe care o traversăm. “Clienţii care până de curând aveau businessuri offline – spre exemplu, jocuri de noroc în cazinouri – au acum posibilitatea să-şi extindă afacerea de la o piaţă locală către o piaţă internaţională, pe măsura creşterii penetrării internetului, iar TV-ul, prin crearea notorietăţii, ajută la această creştere”, a explicat Prăjişteanu.
Afinitatea este esenţială
Bogdan Niţu, general manager al agenţiei digitale Webstyler, spune că, dacă ar avea un produs online pe care ar vrea să-l marketeze, nu crede că ar folosi TV. “Dar dacă totuşi aş face-o, în primul rând aş căuta să am o afinitate foarte mare, telespectatori din publicul-ţintă care folosesc internetul în mod constant. Apoi, aş construi un mesaj foarte clar, un «what’s in it for me» evident”, explică acesta. În acelaşi timp, Bogdan Prăjişteanu punctează că există câteva domenii, precum financiar, auto, telecomunicaţii, petrecerea timpului liber, în care utilizarea internetului a devenit esenţială, dar nu suficientă.
Nicu Laită, media director la Omnicom Media Group Romania, spune că site-urile de poker sau cele de pariuri atrag mai uşor clienţi noi folosind publicitatea TV. “Atât timp cât va permite legislaţia în vigoare, site-urile de «gambling» vor folosi TV-ul pentru a-şi creşte baza de clienţi. Magazinele online lichidează stocurile promovând ofertele pe TV”, este de părere acesta. Mugur Pătraşcu, managing partner al agenţiei digitale iLeo, consideră că singura cerinţă obligatorie este ca mesajul să transmită cât mai clar posibil adresa site-ului, iar aici intervine şi numele acestuia. “Ca regulă, numele trebuie să poată fi ţinut minte îndeajuns de mult de către cei vizaţi, până ajung în faţa unui calculator. Practic, mare parte a efortului de comunicare trebuie să vizeze transmiterea acestei adrese către cei interesaţi”, adaugă acesta. Totuşi, reţeta comunicării pe TV şi în mediul online trebuie să ţină cont de brand.
“Spre exemplu, nu cred că eMAG, SoftPedia sau Google au nevoie de comunicare pe TV, radio sau outdoor. Dacă vorbim, spre exemplu, de un produs FMCG, întotdeauna vei avea nevoie şi de media tradiţională”, concluzionează Bogdan Niţu.
