Evident, este vorba despre digital advertising, care de la un share de 2–3% în 2007–2008 a ajuns să reprezinte circa 11% în 2011. Creşterile procentuale de bugete faţă de anul anterior au fost şi ele impresionante şi unice în peisajul media, dar era de aşteptat, având în vedere că vorbim de o piaţă mică, tânără şi foarte dinamică.
Consumatorul are puterea. Dacă este să ne uităm la share‑ul mediu pe care‑l are online‑ul în bugetele de media europene, aproximativ 20%, atunci ne aşteptăm în continuare şi la creşteri de volume. Audienţele s‑au mutat deja pe Internet. Smartphone‑urile, tabletele şi alte device‑uri Internet‑enabled vor orienta consumatorul şi implicit bugetele din ce în ce mai mult către digital. Consumatorul devine tot mai puternic şi mai relevant în conversaţia despre şi cu brandul. Este o realitate şi o informaţie care nu mai lasă loc de „cred că ar trebui să folosesc şi online în mix“ sau de şi mai cunoscutul „ne‑a rămas x buget, haide să facem nişte online de el“.
În acest context trebuie privite şi rezultatele raportului IAB – PricewaterhouseCoopers pentru primul semestru din 2011. Ştim deja că mare parte din bugetele playerilor internaţionali Yahoo!, Google şi Facebook nu sunt incluse în studiu.
La fel ca în anii anteriori, bugetele de performance media (cei trei playeri menţionaţi mai devreme rulează în majoritate astfel de bugete) câştigă teren tot mai mult, rata de creştere fiind de peste 50% de la an la an. Să nu uităm că acestea sunt şi medii foarte permisive. Motivul pentru care IAB nu poate măsura aceste bugete este accesul direct al unui număr mare de advertiseri în relaţia cu Google şi Facebook, monitorizarea acestora fiind imposibilă în acest moment.
Estimările Initiative pentru bugetele online 2011, publicate în primăvară în Media Fact Book, au fost de 30% creştere faţă de 2010 şi ni le menţinem, chiar dacă bugetele de sfârşit de an sunt încă puţin în expectativă. Evident, ponderea celor trei componente (awareness, search şi social) se schimbă, având în vedere că playerii tradiţionali (aici includem şi Yahoo!) vor avea cel mai probabil creşteri marginale – între 5 şi 10% faţă de 2010. În acest sens, raportul IAB a venit aproape ca o confirmare. Dacă pentru 2010 estimăm 70% awareness, 23% search şi 7% social, 2011 va arăta probabil astfel: 60% awareness, 28% search şi 12% social.
Ce este însă puţin surprinzător în acest raport este leaderul pe categorii la jumătatea anului 2011, şi anume Finance, faţă de estimatul nostru Telecom – pentru bugetele overall an. Evident, sectorul bancar a fost cel mai afectat de criză şi anul acesta a început să îşi mai revină inclusiv din punct de vedere comunicare, dar sfârşitul de an pare să‑l ameninţe din nou. Ne aşteptăm însă ca telecomul să aibă un semestru doi mai bun decât primul şi overall să revină pe prima poziţie. În plus, să nu uităm că în raportul IAB există un foarte mare procent de cheltuieli neclasificate pe categorii de advertiseri – 18%, iar ce se poate ascunde acolo are potenţial să schimbe clasamentul de top 3. Sperăm ca IAB să convingă participanţii la studiu să raporteze mai specific pe viitor zona de unclassified. Citește articolul
