Cum explicati succesul Cancan pe piata – cat a fost marketing, cat continut?
Cred ca este un mix intre marketing si content, in proportii egale, nu functioneaza unul fara celalalt. Daca lansezi o publicatie cu marketing perfect, nu functioneaza daca nu are continutul potrivit. In cazul Cancan, ne-am asumat de la inceput statutul de tabloid, pentru ca am crezut in acest tip de presa. Practic, am vrut sa facem volum. Am fost convinsi ca daca vinzi foarte mult, chiar daca exista prejudecati legate de acest tip de content, in timp, acestea vor fi depasite si ratiunea va invinge. La urma urmei, orice advertiser, sursa principala de venit, isi doreste ca mesajul lui publicitar sa fie vazut de cat mai multi oameni, la un pret bun. Chiar daca, la inceput, absolut toti spuneau ca nu e bine sa ne pozitionam ca tabloid, am zis sa nu ne ascundem: daca acesta e produsul, ce sa facem, sa gasim sinonime? Am avut noroc si am picat pe o schema buna, desi, daca ma uit inapoi, am facut anumite greseli.
Ne-a fost greu, la inceput, sa adunam o echipa, apoi am facut greseala sa pornim ziarul fara sa lucram in orb, sa facem exercitii. La nivel de tiparitura, puteam sa iesim mai bine inca de la inceput. Nu au fost greseli esentiale.
Daca nu ati fi facut aceste greseli, cum le spuneti, ati fi vandut mai mult?
Da, cred ca ar fi mers un pic mai bine. Oricum, suntem foarte multumiti cu ceea ce am realizat pana acum. Din pacate, pentru ca pretul de vanzare al ziarului este atat de mic, lucrurile nu sunt atat de roz. Asta e viata, preturile la tabloide sunt foarte mici.
Cat va mai dura situatia? Libertatea si-a majorat pretul deja.
Cred ca, anul acesta, se vor sedimenta lucrurile. Va exista o crestere de pret, pentru ca nu se poate altfel, desi pe piata sunt trei jucatori, cu volume de vanzari mari, suntem cumva pe sarma. Se va clarifica situatia, pentru ca s-au mai schimbat si perceptiile clientilor si se va merge mai mult pe ratiune. Orice client se uita la cifrele bune, la public. In prezent, cred ca publicul cumpara cate doua tabloide tocmai pentru ca pretul ajuta, cu un leu cumperi doua ziare. Cred ca, de obicei, se cumpara Cancan si Liberatea sau Cancan si Click!, pentru ca Libertatea si Click! au un grad de asemanare mai mare, in timp ce Cancan e altceva, ne diferentiem strict editorial.
Nu stiu, e o chestiune de moment. Probabil vom mari, cu pretul pierderii unor cumparatori, dar nici nu poti face munca voluntara. E natural sa crestem pretul.
Care este proportia vanzari-venituri din publicitate in cazul Cancan?
Ponderea principala e vanzarea cu bucata. Nu stiu exact proportia, vanzarea de presa e mai mare decat publicitatea de cinci- opt ori. Noi suntem de un an si sapte luni pe piata, iar vanzarea de publicitate de face si pe baza SNA-ului( nr. Studiul National de Audienta), ori acesta a iesit acum circa trei luni. Acesta a fost momentul zero pentru noi, in care ne-a putut prezenta in fata agentiilor. De la anul vom avea venituri considerabile, necomparabile cu cele ale unor publicatii vechi, din top.
Ati relansat recent ziarul, ati lansat o campanie de marketing cu premii. Ce mai urmeaza?
Nu l-am relansat propriu-zis. Consider ca din cauza tiparului ziarul nu arata foarte bine, asa ca am decis sa echilibram culorile, sa facem mici schimbari la nivel de design. Acest format, semnat de Marian Toader, imi place mai mult decat cel initial, acum seamana mai mult cu un tabloid, cred ca inainte era prea colorat.
In legatura cu campania, stiam ca trebuie sa ne promovam pe TV cu altceva, pentru ca am facut numai campanii de continut. Aveam un buget, dar nu stiam ce sa fac.
Cred ca pana la sfarsitul anului se aduna un buget de marketing de 1,8-2 milioane de euro. Revenind, eu vroiam sa lansez o campanie cu taloane, dar Bogdan Naumovici( nr. director de creatie al shop-ului de idei 23, care semneaza campaniile Cancan) nu a fost de acord, mi-a spus sa facem ceva mai creativ si m-a convins. Cu trei saptamani inainte sa incepem campania mi s-a prezentat ideea, am avut varianta finala undeva cu zece zile inainte si am dat drumul campaniei, a fost rapid. Cred ca am facut o treaba buna, prin prisma raspunsurilor de la public. La inceput am primit 200 de scrisori pe zi, in timp ce acum avem peste o mie, oamenii scriu din toata tara, din orase, sate.
In ce masura evolutia Cancan se datoreaza cresterii numarului de cititori de tabloide?
Cred ca piata tabloidelor creste, iar cifrele SNA ne-au aratat ca noi avem multi cititori exclusivi. In al doilea rand, acest gen de content, pe care l-am experimentat intr-o mare parte pe Ciao!, are un public special, cumparatori exclusivi care aleg numai Ciao!, poate e un public neservit.
Cum vedeti evolutia ziarului de acum incolo, la nivel de vanzari?
Cred ca anul acesta inchidem consolidat la 125.00 de exemplare vandute pe zi. Inainte de lansarea campaniei, aveam circa 110.000 de copii, o sa avem si un varf de 130.000 si ceva, astfel ca o sa inchidem undeva la 125.000-120.000. Numai ca stau sa ma gandesc unde e afacerea: cum se poate sa ai vanzari si sa pierzi bani cu basculanta? Nu e, oare, mai bine sa te multumesti cu o cantitate mai mica vanduta pe zi, dar la pret mai mare? Ma gandesc, dar nu stiu care e raspunsul.
Ce pregatiti pentru revista Ciao!? Cum va evolua?
Revista merge bine de la an la an, face profit din vanzarea cu bucata, avand in vedere ca pretul e de un euro. Veniturile din publicitate vor fi insa mai mari decat anul trecut, cu 110-120%, in contextul in care vanzarile au crescut cu 10-18%.
De ce, datorita parteneriatului cu Publimedia?
Da, este unul dintre motive. O pondere importanta din aceasta crestere e si datorita schimbarii perceptiei fata de acest continut, si datorita aparitiei datelor de audienta.
Intentionati sa extindeti portofoliul?
Deocamdata, principalul target e sa aducem Cancan pe break-even, sper ca in doi ani, pana la sfarsitul lui 2010, sa ajungem pe zero. Asa sper eu, pentru ca, daca te uiti pe cifre, nu mai crezi nimic. In cazul Ciao!, lansata in iunie 2004, s-a ajuns pe zero in octombrie, acelasi an. Nu mi-a venit sa cred, desi era si altfel piata.
Care sunt asteptarile voastre privind veniturile din online in 2009? Ce procentaj din totalul veniturilor va fi generat de acest mediu?
Cred ca site-ul cancan.ro va face venituri colosale, pentru anul viitor estimez o crestere a veniturilor online de 130-140%. Nu am facut pentru anul viitor estimarile de bugete, dar cred ca internetul va reprezenta circa 35%.
Fata de alti publisheri, este un procentaj mai ridicat, dar noi avem avantajul unui trafic mare. Site-ul se indreapta catre o pondere mai mare decat printul, asta e tendinta. In urmatorii cinci ani, va face venituri cu mult mai mari decat editia tiparita. Spatiul publicitar e vandut de MediaPro Interactiv extraordinar de bine.
Ce veti face cu site-ul revistei Ciao!, deocamdata nu e actualizat.
Nu il luam in considerare in prezent, ruleaza un demo pe care l-am cumparat si nu l-am mai updatat pentru ca nu mi-a placut. Dar anul acesta il fac, pana acum nu am facut nimic pentru ca nu vad potentialul de crestere, noi aparem in print de doua ori pe luna. Acum, e tendinta actualizarii zilnice, numai ca exista deja multe portaluri. Cand o sa imi vina o idee revolutionara, o sa fac si site-ul. Ne-a fost frica si de faptul ca vom pierde cititori, m-am gandit chiar sa dezvolt un sistem de plata prin care ei sa plateasca pentru stirile online, dar pana la urma am renuntat. La Cancan.ro sunt zilnic 170.000-180.000 de vizitatori pe site, din care 80-90% nu citesc ziarul, din calculele mele empirice.
Se spune ca veti internaliza procesul de vanzare de publicitate. Ce veti face, continuati parteneriatul cu Publimedia?
Nu stiu de ce am internaliza, atat timp cat lucrurile merg bine, nu vad de ce am face treaba asta. Noi nu am avut inca discutii cu Publimedia pentru anul viitor, dar, in principiu, lucrurile merg ok. Ramane insa de vazut, noi deciziile le luam pe loc.
Pe piata au tot circulat zvonuri despre vanzarea Cancan si Ciao!. Ati negociat, pana acum, cu cineva?
Zvonuri au fost inca de la lansare, motiv pentru care ne-a fost si greu sa intemeiem echipa. Toata lumea inainteaza scenarii. Discutii clare, concrete, cu contracte si avocati, nu au existat niciodata. Au fost discutii cu foarte multi jucatori despre o posibila achizitie, dar nu am ajuns la ceva concret. Discutii exista o data pe luna.
Eu evaluez astazi Cancan-ul undeva intre 15 si 18 milioane de euro. Chiar daca are un mare minus, eu nu ii vad valoarea calculata in functie de EBITDA, deoarece nu e cazul, ci in functie de potentialul ziarului. Este un brand fantastic, intr-un an si jumatate a obtinut o notorietate foarte mare. Consider ca mare parte din suma reprezinta costul acestui brand. Apoi, site-urile au pret din ce in ce mai mare. Am avut, pana acum, doua oferte de milioane pentru cancan.ro, dar nu vreau sa vand asa, este un business unitar. Asta e suma pe care o vad, unii mi-au spus ca sunt nebun, dar asta e.
Aici, lucrurile sunt mult mai clare, pentru ca revista face profit. Anul trecut, am avut un EBITDA de aproape 400.000 de euro, iar in 2008 va fi de circa 550.000-600.000 de euro. Am avut oferte concrete de la 12 la 15 ori valoarea EBITDA. Era o oferta buna, numai ca eu vreau sa vand tot: ziar, revista, site. Exista o sinergie intre continutul produselor, nu ar fi o decizie buna, noi avem 95 de oameni, care fac ambele publicatii.
Care vor fi efectele crizei financiare asupra businessului?
Pana acum, nu m-a afectat deloc, eu vad ca vanzarile cresc. Probabil ca, daca aveam un volum imens de publicitate, poate, pentru ca inteleg ca acum lucrurile stau mai rau la acest capitol. Daca am creste pretul, poate am simti ceva, dar acum, nimic. Poate vor fi efecte secundare, vom vedea.
Radu Budeanu a fondat revista bilunara Ciao!, lider pe piata revistelor de gossip, cu vanzari medii de 47.353 de exemplare pentru semestrul I din 2008. Budeanu a mai lansat, anul trecut, tabloidul Cancan (editat de Cancan Media), ale carui vanzari s-au ridicat, in prima jumatate a acestui an, la 92.841 de copii, plasandu-l pe pozitia a treia pe piata de gen, dupa Libertatea si Click!. Daca Ciao! a avut, anul trecut, un profit net de 230.000 de euro, Cancan a pierdut 2,9 milioane de euro. Pentru cele doua produse, Radu Budeanu a semnat un parteneriat cu trustul MediaPro, ce asigura publicatiilor servicii de marketing, vanzare de publicitate si alte servicii de business. Piata tabloidelor, una dintre cele mai competitive la nivel local, este singura in crestere de pe segmentul ziarelor.
- Fost redactor-sef al revistei Star, a fondat in 2004 revista Ciao!, lider, in prezent, pe piata revistelor de gossip
- In 2006, preia cotidianul Averea, pe care il aduce la 30.000 de exemplare vandute zilnic, si il vinde trustului Adevarul Holding, detinut de Dinu Patriciu, care il transforma in Click!
- In aprilie 2007, lanseaza tabloidul Cancan, care a inregistrat, inca din prima luna, vanzari medii, pe editie, de peste 40.000 de copii.
