Marius Tudosiei e foarte ocupat zilele acestea. Băcănia veche, afacerea pe care a pariat totul, inclusiv jobul de marketing manager la Jurnalul Naţional pe care l-a părăsit la începutul anului, urmează să îşi deschidă în curând porţile. Între instalarea aerului condiționat în Băcănie, coptul pâinilor, testele site-ului care urmează să fie lansat în curând şi drumurile la Registrul Comerțului, Marius îşi face timp să posteze o întrebare pe Twitter.
“La ce bancă ar fi indicat să deschid contul curent al Bacaniei Vechi?” îşi întreabă el cei 563 de followeri. Ionel Roșca îi răspunde 2 minute mai târziu: “De evitat cu orice preţ BRD > sunt inapţi! Eu am ales Banca Transilvania, dar şi ING sună bine.”
Profeţii online-ului au avut dreptate: în noua eră a reţelelor sociale brandurile nu mai au unde să se ascundă. În timp ce băncile continuă să ruleze campanii publicitare costisitoare pe tv, print şi online, oamenii descoperă că e tot mai uşor să facă schimb de păreri şi de experienţe prin intermediul reţelelor sociale din care fac parte şi astfel, dincolo de coaja frumos lustruită a brandurilor bancare, rămâne doar miezul serviciilor lor.
La câteva ore după schimbul de replici în care a fost pomenit ING-ul, Cristina Ursache vede posturile lui Roşca şi Tudosiei. Discuția nu o implică direct dar, sociabilă din fire, se introduce natural în conversație. “Alo? Alo. Aici ING. Sunăm bine, nu?”. În acelaşi timp descoperă o altă discuție în curs de desfăşurare. Makavelis spune că s-a hotărât asupra internet banking-ului de la BRD însă laVirgil îi răspunde prompt: “Unicredit sau ING. La BRD trebuia să mergi mereu la bancă pentru a adăauga conturile în care vrei să faci transfer.” Cristina nu se poate abține și intervine și de această dată. “ING! ING! :))”
Pentru responsabilii de social media cea mai mare provocare este să reuşească să păstreze un ton detaşat şi frivol în timp ce promovează sistematic produsele companiei pentru care lucrează. Și asta fără să îşi piardă credibilitatea în ochii celor care îi urmăresc. În social media tonul – cât mai uman – face muzica însă încrederea se câştigă greu şi se pierde uşor. Exact ca în viață.
Cristina nu este însă social media manager cu acte în regulă, ci System Analyst la ING. Adică dezvoltator cu normă întreagă la departamentul de internet al băncii, acolo unde se ocupă cu precădere de Homebank și ING.ro. Cu un an în urmă a luat în primire contul webcard_ro, care a devenit de atunci tărâmul ei de joacă cu twitteraşii, aşa cum îi place ei să îi alinte. De atunci zilnic, când atribuțiile jobului ei de dezvoltator devine prea apăsătoare şi robotice, Cristina deschide platforma de microblogging tolerată de corporaţie şi caută să vadă ce mai spun oamenii despre ING.
Ajutor în 140 de caractere
Cristina Ursache spune că nu are un plan bine pus la punct în ceea ce priveşte activitatea de social media pe care o desfăşoară pentru ING. Spre deosebire de majoritatea social media officerilor, recrutaţi în ultimul an de companiile care activează în România pentru a da naştere sau a întreţine conversaţiile din mediul online, Cristina nu acţionează după o strategie şi nu are nişte obiective clar definite. Mai degrabă, spune ea, ştie ce NU vrea să facă: să devină un clişeu plictisitor cu care nimeni nu vrea să îşi piardă timpul.
“Oamenii în general nu iubesc băncile şi nu interacţionează cu ele, nu-i interesează spam-urile lor. De aceea am încercat să găsesc o modalitate prin care contul ăsta să fie mai altfel şi am făcut cum m-am priceput eu. Iniţial am încercat să îl apropii cât mai mult de contul meu: puneam de la linkuri interesante găsite pe internet, încercam să-l desprind de conceptul împământenit de bancă şi să îl personalizez cât mai mult. Ideal ar fi fost să fie cât mai viral dar, după cum ziceam, nu poţi să atragi foarte multă lume pe un cont de bancă. Ceea ce poţi însă să faci este să îi ajuți foarte mult”, spune ea.
Într-un an Cristina a postat în numele ING aproape 2.400 de tweet-uri, dintre care aproape două treimi sunt reply-uri către utilizatori, răspunsuri la întrebările lor, lămuriri în ceea ce priveşte problemele cu care aceştia se confruntă.
“Oamenii NU iubesc creditele. Dacă postezi un anunț de genul “dobânda noastră la credite e de x%” îi răscoleşti şi orice ai spune e luat rău. Pur şi simplu cuvântul credit îi irită. Mi s-a întâmplat să mă şi înjure. Sunt unii oameni cu care nu ai cum să interacţionezi într-o manieră pozitivă, orice ai spune îi întărâţi. Alţii sunt însă doar frustraţi că nu înţeleg anumite amănunte: de ce li s-a luat un anumit comision, de ce nu le-a ajuns o plată în valută. Pe aceştia eu chiar cred că îi ajut foarte mult. Cred că un cont de social media asta ar trebui să facă: să service-ze clienţii şi să anunțe ce se mai întâmplă prin companie, fără să fie sub forma asta de spam.”
Când vine vorba despre componenta de service a activităţii de social media, Cristina a descoperit că doar un strop de atenţie ajută extraordinar de mult. “De cele mai multe ori oamenii sunt frustraţi că nu înţeleg anumite lucruri. În momentul în care postează ceva şi eu îi găsesc şi le răspund toţi se simt bine – Mamă, mă urmăreşte ING-ul! Nici n-am zis ceva de rău de ei! – şi se simt gâdilaţi când îşi dau seama că băncii îi pasă de părerea lor.”
Însă pentru ca această strategie să funcţioneze în spatele contului de brand trebuie să stea cineva din interiorul companiei, capabil să răspundă la aceste întrebări . Tocmai de aceea Cristina crede că responsabilităţile de social media ar trebui păstrate în interiorul companiei.
“Un om care scrie pe contul de social media al brandului trebuie să ştie dumnezeieşte toate produsele. Eu sunt de acord cu agenţiile, sunt sigură că ele au expertiză, know how, oameni specializaţi pe comunicare, dar omul care scrie pe social media trebuie să ştie în primul rând foarte bine produsele şi ce se întâmplă în spatele lor. Numai aşa poate să acorde suport şi să răspundă la întrebări. Trebuie să ştii efectiv fiecare beneficiu al produsului tău şi cum să îngemănezi nevoia clientului cu subtila prezentare a feature-urilor produselor tale”, spune ea.
Deşi în tot ceea ce privește Homebank şi operaţiunile online cu cardul Cristina era specialistă, şi ea s-a trezit adeseori fără răspunsurile de care twitterişti aveau nevoie. Aşa că a a sunat niște prieteni. “Colaborez foarte bine cu cei din call center. Iniţial nu mă pricepeam la prea multe chestiuni care nu aveau legătură cu Homebank aşa că am apelat la ei. Acum dacă primesc o întrebare care mă depăşeşte întotdeauna mă ajută, îmi trimit imediat toate informaţiile de care am nevoie iar eu trebuia doar să le formatez în 140 de caractere.”
Cristina Ursache despre provocările administrării unui brand de calibrul ING în social media
1. Ce trebuie să ştii ca să administrezi un brand în social media? Trebuie să fii un anumit gen de om?
Un brand are nevoie de un om comunicativ, care să cunoasca în amănunt detaliile produselor şi serviciilor pe care le reprezintă în social media. Un om care îşi doreşte să se implice. Ideal ar fi să deţina o doză sănătoasa de creativitate şi plăcerea de a interactiona cu oamenii. Cred că trebuie şi un pic de rezistenţă la “tăvăleală” pentru că nu o să ai parte întotdeauna de păreri pozitive şi trebuie să ştii să faci diferenţa între o plângere care trebuie rezolvată şi o comunicare agresivă lipsită de motiv. În plus, apare o responsabilitate faţă de colegii pe care îi reprezinţi. Asa că putem să adăugam pe listă şi faptul că ar fi bine să fie vorba de un om responsabil 🙂 Important este să începi să scrii pe un cont de Twitter. Ce?… well… asta vine odata cu experienţa.
2. Tu ai alunecat în jobul asta. Alte companii însă caută în mod activ ”social media officers”. Ce gen de calificări crezi că are nevoie un candidat pentru un asemenea post?
În mod clar trebuie să fie un om activ pe internet (fără să fie acesta parte din jobul lui) care să cunoască cum se comunică eficient prin acest canal. Esenţială este pasiunea, sau în cazul meu, pasiunea îmbinată cu nevoia 🙂 În momentul în care lucrezi cu pasiune, o să ajungi mult mai departe decât dacă o faci din obligaţie. Tocmai de aceea cred că nu se poate “creşte” un om pe social media, poţi doar să alegi pe cineva cu aceasta pasiune şi să-l canalizezi în slujba brandului respectiv. Un candidat pentru acest job are clar nevoie de susţinerea şi încrederea colegilor. Twitter este un mediu în care experimentezi.
3. Ce ai învăţat de când faci asta?
O lecţie a fost faptul că impunerea canalelor alternative de comunicare este o luptă. Potenţialul acestui canal şi faptul că este o parte inevitabilă a viitorului nu a fost înţeles de foarte multă lume. Un brand trebuie să gândeasca şi pe termen lung şi consumatorii de mâine (tinerii de azi) nu mai reacţionează la fel ca în trecut la vechile canale de comunicare.
4. Ce NU trebuie să faci?
Să nu uiţi că reprezinţi un brand. Să nu faci spam. Social media nu înseamnă comunicate seci de presă, nu înseamnă mesaje de marketing. Dacă nimeni nu interacţioneză cu contul înseamnă că ai dat greş.
5. Care e strategia ta în Twittosfera?
În primul rând, am încercat să îi ofer contului un pic din personalitatea mea. Relaţia cu bancile este una rece, complicata, am vrut sa aduc un pic de veselie, ca oamenii sa fie indemnati sa comunice. Pentru ei, in spatele brandului este un om, ca ei. Apoi, am selectat si prezentat informatia utila pt clienti. Mi-am creat o mica rutina matinala: caut pe Twitter conversatiile care contin cuvintele cheie +ing bank+, +homebank+, caut in Analytics ce au intrebat utilizatori care au ajuns pe www.ing.ro Google-ul(ex: datele de procesare ale tranzactiilor), verific ce s-a scris pe bloguri peste noapte despre ING.
Efectele sunt miraculoase – clientii simt ca cineva ii asculta si sunt multumiti de raspunsul promt, iar pentru noi feedbackul primit este vital. De ex, in primele doua zile dupa ce am lansat noul HomeBank am strans 15ó de reply-ury, di ncare unele au fost implementate.
Este foarte important sa adaptezi mesajele in functie de context si temele care ard pe twitter. Creste euro, deci devine un nemernic 🙂
In acelasi timp o parte foarte importanta a strategiei a fost oferirea de raspunsuri cat mai rapide si mai eficiente clientilor care au acceptat sa comunice cu brand-ul folosind noile canale de comunicare. O lipsa de interactivitate ar fi condamnat la ineficienta aceasta activitate.
Deci esentiale ar fi interactivitatea, nota persoanala a comunicarii si oferirea de informatii interesante din spatele cortinei (de genul scurte preview-uri ale noilor produse sau facilitati oferite).
6. Deocamdată, principala grijă a brandurilor în social media este să-şi atragă cât mai mulţi prieteni sau followeri. Şi cam atât. Abordarea ta e mai interactivă, mai centrată către oameni şi spre conversaţii. Ce vor oamenii să afle, să discute cu brandul?
În cazul particular al băncilor există o problemă mare de opacitate în comnunicarea cu clienţii. Fiind vorba de produse complexe, cu costuri şi cu tot felul de detalii mai greu de aflat apar o mulţime de întrebări justificate. De cele mai multe ori informaţiile cerute reflectă o lipsă de informare corectă şi completă sau dificultatea găsirii respectivei informaţii într-un maldăr enorm de hârtii şi pagini web. Clientul preferă să înţeleagă un mecanism pentru care plăteşte decât să aibă impresia că lucrează cu o cutie neagră. Aşa că apar întrebări legate de cum funcţionează anumite produse, cum şi când se pot face plăţi, despre notificări, disponibilitatea sistemului, etc.
7. Care e cea mai grea parte în administrarea prezenţei unui brand în social media? Cum digeră un brand deschiderea comunicării cu publicurile sale şi implicit deschiderea către critici şi acuze?
Cel mai greu pare să fie începutul. În momentul în care luptţ cu oameni închişi conceptelor noi devine o adevarată piatra de încercare lansarea propriu-zisă. După aceea intervine teama de critici. Ceea ce trebuie să înţeleagă (şi înţelege foarte greu sau niciodată) un brand este faptul că poate să profite de pe urma criticilor. Noi folosim tot feedbackul primit pentru Homebank. În plus într-o economie unde absolut fiecare client are o importanţă deosebită (o părere proastă de la un singur client dar care are “putere” în social media poate să echivaleze cu un mic dezastru) o comunicare mai bună nu poate decât să fie benefică.
8. Pentru România sunt primii paşi, de-a buşilea, prin social media. Crezi că şi în cazul brandurilor active în social media, precum în blogosfererei, primii vor deveni stâlpii comunităţii?
Nu neapărat. Este exact genul de “industrie” în care o să iasă la suprafaţă cel mai bun. Fiind o zonă unde contează impactul, cel mai importat este ceea ce faci, nu faptul că o faci de foarte mult timp. Cei mai vechi au singurul avantaj că pot să capete experienţă în timp dar mereu va apărea un puşti mic şi talentat care o să schimbe ierarhiile în gaşcă.
