Trendul ascendent al internetului din ultimii ani, preţul mai mic decât al altor canale media, gradul mare de măsurare şi, mai ales, concentrarea companiilor pe rezultate şi vânzări au împins onlineul în strategia de marketing a celor mai mulţi advertiseri. Astfel că, în prezent, internetul nu lipseşte din marile campanii de promovare şi uneori înlocuieşte canale media tradiţionale. Seat, de exemplu, a inclus internetul în toate campaniile de comunicare derulate în acest an, bugetul alocat acestui canal fiind mai mare cu aproximativ jumătate faţă de 2008, a spus Elena Apostol, marketing &communication manager al brandului. „Ponderea ocupată de online este în continuă creştere, mai ales datorită faptului că acest mediu este măsurabil şi interactiv, şi astfel se poate evalua mult mai bine o campanie.
Mesajul publicitar în mediul online atinge mult mai bine publicul ţintă dorit, ceea ce atrage o eficienţă foarte mare a campaniilor”, a explicat la rândul ei Patricia Zegreanu, PR & Retail Marketing Škoda. În cazul Audi, afirmă brand managerul Mihai Hălmăgianu, marketingul online a acaparat o mare parte din bugetul de marketing şi „a înlocuit alte medii de promovare, mult mai costisitoare”. „Marketing-ul online este unul dintre cele mai directe, rapide, economice şi mai eficiente canale de marketing”, motivează Hălmăgianu orientarea Audi.
Procter&Gamble, cel mai mare advertiser al anului trecut, a derulat şi el mai multe campanii online, chiar dacă situaţia economică a constrâns echipa să fie mai atentă la return on investment, a precizat Ciprian Rusen, IT Manager al companiei. Pentru ING internetul a devenit un canal permanent de comunicare, dar şi de vânzare, sugerează Mona Tufeanu, Senior PR Officer la ING.
Includerea internetului în majoritatea campaniilor a atras de multe ori şi bugete de marketing mai mari. Orange România, declarat Webadvertiserul anului la ediţia curentă a festivalului Internetics, va ajunge până la finele anului la investiţii în campaniile online cu 60% mai mari decât în 2008, a estimat Andreea Beleneş, online division manager al companiei. Pe de altă parte, Samsung Electronics România şi-a dublat bugetele alocate promovării online a produselor telecom din portofoliul său, trend ce va fi continuat, a declarat Sorin Manea, manager Telecom Division Samsung. Manea a precizat că evoluţia internetului în strategia companiei este legată şi de specificul produselor telecom. „Pentru noi, internetul este un mediu care influenţează mult alegerile consumatorilor.
Încrederea echipei în acest canal şi rezultatele palpabile au contribuit şi ele la creşterea bugetelor”, a explicat managerul de la Samsung. Şi ING şi-a dublat în acest an bugetele dedicate internetului, Mona Tufeanu precizând însă că banca este de abia la început. „Suntem în faza în care testam şi avem încă multe lucruri de învăţat despre comunicarea, promovarea, PR-ul sau vânzarea pe internet”, a subliniat Tufeanu. De altfel, multe din creşterile impresionate trebuie relaţionate de faptul că bugetele pentru internet din 2008 au fost destul de mici comparativ cu cele pentru alte canale. Piaţa de publicitate online, fără banii investiţi în marketingul pe motoarele de căutare, a însumat anul trecut circa 20 de milioane de euro.
Noul trend: Facebook şi magazine online
Sub influenţa crizei, dar şi pe fondul trendului ascendent al internetului multe strategii de marketing online s-au schimbat. Potrivit Patriciei Zegreanu, tendinţa este de a creşte complexitatea proiectelor online, pentru a crea o interactivitate sporită. În acest sens, Škoda a introdus un newsletter periodic, a lansat o revistă online, precum şi site-uri dedicate modelelor noi. Seat a apelat şi la bloggeri şi a încercat să folosească într-un mod creativ clasicul banner, reuşind de exemplu să îşi completeze baza de date de potenţiali clienţi. Focusul pe rezultate a fost de altfel un laitmotiv al acestui an. În funcţie de obiectivul fiecărei campanii şi urmărind raportul final dintre rezultate şi costuri, Orange a schimbat strategia de alegere între metodele de cost( pe click, pe acţiune, pe mia de afişări), spune Andreea Beleneş. De asemenea, Orange a investit mai mult în optimizarea în motoarele de căutare şi analize pentru a genera paginile web ideale. Comunicarea pe reţelele sociale, testările de produs pe bloguri şi propriul magazin online sunt câteva dintre tacticile de marketing pe internet care au câştigat teren. Stephanie Jackson, senior director online marketing la Vodafone, spune că strategia companiei pe acest canal încearcă să urmărească obiceiurile consumatorilor şi să asigure interacţiunea cu ei, astfel că brandul este mai prezent pe reţelele sociale sau prin campanii virale. Pe Twitter şi Facebook este prezent şi Sasha de la ING, expertul băncii în comunicarea online, la fel ca şi brandurile Gillette şi Head&Shoulders, pentru care s-au derulat campanii exclusiv online.
Entuziasmul advertiserilor nu se reflectă decât într-o mică măsură în rapoartele contabile ale internetului. Chiar dacă unii au alocat bugete mai mari, în timp ce alte companii au preferat siguranţa adusă de canalele clasice, creşterea nu este suficientă pentru ca internetul să ajungă presa scrisă, de exemplu. Potrivit jucătorilor din media, piaţa de publicitate online va scădea în acest an cu circa 15-20% faţă de anul trecut, declin mai mic însă decât cel înregistrat de print sau televiziune.
