Razvan Capatina a lansat, in urma cu patru ani, o companie de marketing direct, care a obtinut profit din primul an de functionare si care si-a dublat cifra de afaceri de la an la an. “Mi-am facut firma dupa ce am lucrat, inainte, intr-o agentie de publicitate. De fapt, mi-am inceput jobul ca om de research, apoi am plecat pe strategie, intr-o agentie multinationala, apoi am decis sa ma duc intr-un domeniu de nisa, care era marketingul direct, si am lucrat intr-o firma de marketing direct, apoi, in cele din urma, m-am decis sa-mi fac propria firma”, povesteste Razvan Capatina, managing partner al companiei de marketing direct Business Results.
De la idee la punerea sa in practica, a durat in jur de doua luni. “Firma a fost inceputa in 2004, cu un capital de 10.000 de euro, iar partea de birocratie a durat aproximativ o luna”, spune Capatina. Afacerea a pornit pe baza unor depozite personale, fara ajutorul unui credit, apoi a fost sustinuta de profitul obtinut.
Business Results avea in 2004 un angajat, iar in prezent, numarul acestora a ajuns la noua. De altfel, una dintre cele mai mari probleme ale companiei a fost lipsa angajatilor specializati pe acest segment, iar cea de-a doua, lipsa notorietatii domeniului.
Cei 10.000 de euro cu care a pornit au fost investiti in infrastructura, adica in imprimante, calculatoare etc., si in finantarea activitatii si a proiectelor, in primele doua luni de activitate. Clientii nu au fost deloc o problema, ei au venit din prima luna, datorita experientei sale in domeniu si a bazei de date create anterior. Astfel, spune Razvan Capatina, compania a obtinut profit din primul an de activitate. Cifra de afaceri din 2004, adica primele sase luni calendaristice, s-a situat la 50.000-60.000 de euro, iar, ulterior, aceasta s-a dublat de la an la an. “Anul trecut, am ajuns la 300.000 de euro, iar pentru anul acesta, estimam o cifra de afaceri de peste 500.000 de euro”, spune Capatina.
In ceea ce priveste marketingul direct, nu foarte bine cunoscut de toata lumea, directorul general al Business Results a explicat ca diferenta tine de target. “Diferenta intre marketingul direct si alt tip de promovare este ca, prin mesajul respectiv, se ajunge direct la un segment-tinta fara intermediere. Daca publicitatea clasica ar fi discutia printr-o portavoce cu o mare multime de oameni, atunci marketingul direct inseamna discutia cu fiecare om in parte. Poate fi asemanat cu mersul din usa-n usa”, explica acesta.
“Principalul avantaj al marketingului direct este pe partea de targetare. Noi ne-am axat foarte mult pe partea de business-to-business, pe partea de comunicare intre firme. Sa luam exemplul unui furnizor de imprimante performante, care are, clar, un segment foarte restrans caruia vrea sa i se adreseze. Se va adresa, prin urmare, doar companiilor de publicitate care au nevoie de aceste imprimante performante”, precizeaza Capatina.
Din punctul de vedere al costurilor, marketingul direct este mai scump decat alte mijloace de publicitate, dar avantajul sau este eficienta mai mare. Marja operationala a Business Results este de 20-30%, dupa cum spune reprezentantul companiei. Majoritatea profitului realizat in ultimii ani, peste 100.000 de euro, a fost reinvestit in resurse, in baze de date si in tehnologie. “Pe termen mediu si lung, dorim sa devenim lideri pe zone de business-to-business si avem planuri mari si pe zona de internet. Peste un sfert din cifra de afaceri urmeaza sa vina din campanii derulate pe internet”, estimeaza Razvan Capatina.
Context: O piata de 15 milioane de euro
Termenul de marketing direct a fost folosit prima oara in 1961, intr-un discurs al lui Lester Wunderman, cel care a dezvoltat astfel de proiecte pentru branduri precum American Express si Columbia Records. Dar practica marketingului direct se crede ca ar fi inceput odata cu inventia masinii de scris, in 1867, in Statele Unite. Primul catalog modern, in acest sens, a fost creat in 1872, de catre Aaron Montgomery Ward. In Europa, istoria marketingului direct incepe in secolul 15, odata cu primele cataloage comerciale, iar la noi, acesta a aparut odata cu dezvoltarea pietei locale de publicitate. “In Statele Unite ale Americii, de exemplu, marketingul direct este mai dezvoltat decat publicitatea pe televizor sau in presa, din punctul de vedere al cheltuielilor, tocmai pentru ca exista o buna comunicare cu propriii clienti”, spune Razvan Capatina. In Romania, marketingul direct este foarte mult asociat cu fluturasii bagati in casutele postale, cu mesajele nedorite pe care le primim pe e-mail, de aceea, nu are intotdeauna o imagine foarte buna. Cateodata, este asociat chiar si cu vanzarile directe. Dezavantajul lui, din acest punct de vedere, este vizibilitatea. “Spun ca este un dezavantaj pentru ca nimeni nu stie ca ai trimis un milion de plicuri si care este rezultatul trimiterii acestor plicuri”, spune Capatina. In prezent, pe piata din Romania, sunt peste zece companii, primele patru-cinci detinand cam 70-80% cota de piata, potrivit reprezentantului Business Results. Printre cei mai mari jucatori de pe aceasta piata se numara Hit Mail, Mailers si Open Public Service. Piata de marketing direct din Romania se situeaza in momentul de fata, potrivit reprezentantului Business Results, undeva la 15 milioane de euro anual.
CV Razvan Capatina, managing partner
- 1999 – Research analyst la Mercury Research
- 2000-2004 – Strategic planner/marketing specialist la DM Group
- 2004 – Managing partner la Business Results
