In ziua deschiderii, peste 12.000 de vizitatori calcau pragul showroomului din Baneasa, lasand acolo peste 350.000 de euro. Altfel spus, unu din doi romani care au intrat in magazin in prima zi au si cumparat. In primele cinci zile, incasarile au fost de 1,8 milioane de euro, iar dupa un an acestea se ridicau la 87 milioane de euro, adica dublu fata de asteptarile companiei.
Metoda aplicata de IKEA in promovarea sa pe piata locala nu a fost una spontana. Catalogul de produse, primit de bucuresteni in primavara trecuta, este recunoscut drept metoda traditionala de promovare a brandului de mobilier in lume.
Aceasta strategie este in asentimentul specialistilor din domeniul marketingului direct, potrivit carora astfel de campanii reusesc sa obtina randamente ale investitiei (return on investment) cu mult mai mari decat alte modalitati de promovare, cu rezultate palpabile, atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.
“Campanii cu ROI de peste sapte sau chiar de peste zece ori sunt foarte frecvente in marketingul direct din Romania”, spune Marian Seitan, general manager Hitmail. Totusi, spune Ioana Ionescu, marketing manager Omilor Grup (dezvoltator Era Shopping Park in Iasi si in Oradea), inaintea oricarei campanii de marketing trebuie sa te asiguri ca mesajul tau va fi transmis corect clientilor pe care doresti sa-i atingi, ca vor fi folosite canalele potrivite, tonul adecvat, toate acestea la timpul lor. In plus, trebuie sa te asiguri ca mesajul este inteligent, creativ si ca le ofera ceva de valoare.
“Cred ca cel mai vizibil si mai eficient exemplu de pe piata noastra este IKEA. In contextul unei campanii de marketing bine construita, ce a mers pe un awareness enorm al brandului, consecinta a frustrarii romanului ca nu gaseste si in tara lui lucrurile cu care se delecteaza occidentalii, lansarea IKEA s-a bazat, in primul rand, pe marketingul direct”, explica Ioana Ionescu.
Pentru cel de-al doilea catalog, lansat anul trecut in 950.000 de exemplare, producatorul a cheltuit aproximativ 1,3 milioane de euro. O campanie de direct marketing nu se reduce insa la trimiterea prin posta a unor materiale de prezentare. Unul dintre pasii importanti intr-o astfel de campanie este alegerea mediului de comunicare, in care sunt incluse direct mail, e-mail, newsletter, SMS, telemarketing si altele. “Indiferent de modalitatea de comunicare aleasa, o pondere semnificativa in costuri o va avea procurarea sau constructia bazei de date. Scopul marketingului direct nu este intotdeauna de a vinde, motiv pentru care el poate presupune costuri fara o finalitate imediata, usor cuantificabila”, spune Daniel Amzar, account executive Free Communication. Printre avantajele promovarii de acest fel Marian Seitan enumera masurabilitatea, eficienta, de obicei superioara altor tipuri de promovare, si testabilitatea, in sensul in care pot fi testate mai multe selectii ale bazei de date, mai multe texte de scrisoare si chiar mai multe produse de promovat.
“Spre deosebire de modalitatile clasice, in acest caz are loc o adresare personalizata si este accesat un public selectat, cu un potential ridicat de raspuns la mesaj”, spune Daniel Amzar.
Daca, totusi, resursele de baze de date targetate sunt limitate, marketingul direct poate fi combinat si cu alte modalitati de promovare. “Din experienta noastra, cea mai puternica sinergie este intre marketingul direct si cel online. Perioadele anului cu cele mai bune rezultate in acest tip de promovare sunt mai-iunie si septembrie-noiembrie”, adauga Seitan.
De asemenea, mai poate fi combinat si cu tehnici clasice de comunicare, precum ATL sau PR, insa acestea presupun, de obicei, costuri mai ridicate.
Un antreprenor rational, mai spune managerul Hitmail, investeste banii de marketing acolo unde obtine cel mai bun ROI. Potrivit acestuia, in ultimii ani, foarte multi dintre clientii romani au observat ca marketingul direct aduce beneficii mai mari decat alte modalitati de promovare si au marit semnificativ bugetele.
Tips & Tricks
- Asigura-te ca transmiti potentialilor clienti mesajul corect, ca folosesti canalele potrivite, ca este momentul oportun in dezvoltarea businessului tau pentru a realiza o campanie de marketing direct.
- Asigura-te ca baza de date (cea care contine toate persoanele carora tu te adresezi) respecta cateva criterii: acuratete, apropiere fata de profilul targetului.
- In functie de nevoia ta de comunicare – stabilita eventual, dupa ce apelezi la o agentie specializata, – alege daca sa folosesti marketingul direct ca unica metoda de promovare sau in combinatie cu metode clasice ori neconventionale.
- Acest tip de marketing permite filtrarea atenta a publicului-tinta, in functie de obiective si criterii precum: varsta, sex, oras. Un alt avantaj foarte important este posibilitatea de evaluare a raspunsului din partea publicului vizat.
- 40% din impact vine din trimiterea mesajului catre publicul potrivit, 40%, din valoarea ofertei, iar restul de 20%, din designul sau felul in care este scris mesajul.
- Pe cat posibil, incearca o campanie de marketing direct prin trimiterea mesajelor promotionale catre o mica parte din baza de contacte, pentru a testa publicul.
- Fii pregatit sa gestionezi corespunzator raspunsurile catre clienti, sa oferi informatii suplimentare intr-un timp cat mai scurt. Altfel spus, sa obtii eficienta maxima din partea persoanelor din baza de date achizitionata.
- Campaniile, fie cele care insotesc lansarea unui produs, fie cele care vizeaza fidelizarea clientului, sunt, de obicei, punctuale si, in functie de disponibilitatea resurselor implicate, este recomandata folosirea unei companii specializate.
- In cazul campaniilor de e-mail marketing, este recomandat ca, inainte de a trimite mesajul de promovare, sa trimiti un e-mail prin care sa ii intrebi pe potentialii clienti daca ar fi interesati sa primeasca si alte mesaje. Daca iti raspund ca nu sunt interesati, nu mai insista. Altfel, risti ca multi dintre ei sa iti marcheze mesajul ca spam, iar campaniile ulterioare sa nu mai ajunga decat la un mic procentaj din destinatarii initiali.
- Consumatorul actual nu mai are timp sa parcurga o intreaga oferta, asa ca este recomandat sa ii faci cunoscute punctele forte inca din primul paragraf. Practic, acest lucru ajuta la sporirea importantei produsului sau a serviciului oferit de tine in ochii potentialului client.
