Prezentată de Thorsten ca o câtăreaţă de succes, compozitoare şi antreprenor, Alicia Keys va ocupa funcţia de „Global Creative Director” al BlackBerry, funcţie din care va contribui la îmbunătăţirea imaginii sistemului de operare Blackberry OS 10.
„Sa fiu tot timpul conectată a devenit o parte importantă a procesului creativ. Folosesc deja de câteva săptămâni BlackBerry 10 şi mă simt inspirată de inovaţiile sale. A revoluţionat în profunzine folosirea unui smartphone. Sunt sigură că această platformă are capacitatea de a ajuta oamenii creativi să devină mai productivi şi oamenii productivi să devină mai creativi. În calitate de Global Creative Director, copul meu este acela de a inspira creativitate acestei platforme şi sunt încântată să am această oportunitate”, a declarat Alicia Keys.
Alături de Keys, în departamentul creativ al BlackBerry vor mai veni şi alte personaje importante ale showbiz-ului american, cum are fir regizorul Robert Rodriguez (El Mariachi, From Dusk Till Dawn, Sin City) şi scriitorul Neil Gaiman (Coraline, Stardust, The Sandman). În calitate de parteneri artistici ai BlackBerry, aceştia vor ajuta deprtamentul de creaţie să dezvolte noul sistem de operare.
Compania canadiană Research In Motion, prin brandul de telefoane BlackBerry şi prin sistemul de operare cu acelaşi nume, a contribuit la crearea segmentului telefoanelor inteligente, o piaţă care în 2012 a atins un volumul record: peste 700 milioane de unităţi şi a ajuns la 45% din piaţa mondială de telefoane.
RIM nu a reuşit să ţină pasul cu piaţa şi a pierdut constant teren în faţa competiutorilor asiatici. BlackBerry a pierdut constat din cota sa de piaţă în ultimii ani ajugând în 2012 la cca 6% din piaţă.