Pe cât de cunoscute sunt francizele pe care le‑a adus în țară – Max Mara, Ermenegildo Zegna, Emporio Armani, Coccinelle, Marella și Pal Zileri – pe atât de low profile este Srdjan Kovacevic (49 de ani) în comunitatea de business, ca să nu mai vorbim de publicul larg. Refuză categoric formularea „misterios“, deși în cei 19 ani de când face afaceri în România n‑a acordat nici un interviu. Mult mai justificat i se pare însă adjectivul „discret“. În aproape două decenii, despre omul‑cheie din spatele celui mai mare comerciant de mărci de lux din țară s‑a scris puțin, și nici atunci n‑a avut legătură cu vreo dorință liber exprimată: singura lui declarație preluată de presă este de la o acțiune de strângere de fonduri organizată de UNICEF, în 2005. În rest, numele lui e pomenit doar în știrile despre acționariatul firmei Alsa Boutiques sau în diverse hotărâri publicate în Monitorul Oficial.
Omului de afaceri sârb nu‑i plac jurnaliștii. Sau, mai exact, nu‑i plac „acei jurnaliști“ care, din dorința de a scoate niște idei în evidență, „prezintă trunchiat lucrurile“. De ce, la propunerea MONEY EXPRESS, a acceptat să facă ceva ce n‑a făcut niciodată – să vorbească cu reportofonul pe masă, să se lase fotografiat și mai ales filmat, pentru a putea difuza interviul și pe The Money Channel? Și de ce acum? „O excepție.
M‑ați prins într‑un moment în care am disponibilitate… și ați avut și recomandări bune“, spune zâmbind amabil Kovacevic.
PUȚINĂ ISTORIE. Srdjan Kovacevic nu se încadrează, deci, în categoria antreprenorilor‑vedetă: economist de profesie (este absolvent de studii economice, la Belgrad), fondatorul Alsa Boutiques – un business de 3,5 milioane de euro în 2010 – și‑a făcut intrarea în industria locală a luxului în 1994, când împreună cu fosta lui soție Ludmila a deschis un magazin multibrand de pantofi de lux, în galeria World Trade Center‑Sofitel (actualul Pullman). De fapt, „ei i‑a plăcut atât de mult brandul italian Alexander Nicolette, încât l‑am adus și în România. Am completat oferta apoi cu mărci ca Sergio Rossi, Pollini, Bally“, povestește el. Face o pauză. „Niște branduri destul de avangardiste pentru perioada aia. A fost o idee curajoasă“, continuă Kovacevic, „lipseau din peisaj nu doar magazinele high‑end, dar și cele pe segmentele inferioare de preț erau foarte puține“. Îi vine în minte un singur nume – Stefanel, despre care spune că era „reprezentativ în anii aceia“. De menționat că Stefanel e primul brand de modă care a intrat în țară cu reprezentanță, după Revoluție. Italienii au fost și primii care și‑au deschis magazin pe Calea Victoriei, unde s‑au adunat apoi majoritatea mărcilor de lux care au intrat pe piață, deși brandul e poziționat mai degrabă pe segmentul mediu‑superior.
Revenind la povestea de business a lui Kovacevic: avea deja firma Genexim, pe care o înființase în ’92 și prin care făcea comerț exterior cu produse cărbunoase și de metal și, practic, „în ’94 am făcut pasul către un alt sector de activitate, pe care apoi l‑am dezvoltat“. La un an distanță, tot în aceeași galerie, a deschis încă două magazine de lux: Donna, care vindea exclusiv brandul Max Mara (cum nu semnase încă un contract de franciză nu a putut folosi numele brandului), și Uomo, care comercializa mărcile bărbătești Ermenegildo Zegna și Pal Zileri. Primul monobrand cu titlu oficial Max Mara a fost deschis, la sfârșitul lui 1999, pe Calea Victoriei. „Mutarea din galerie a fost un pic prematură din punct de vedere comercial, al profitului“, admite omul de afaceri sârb, explicând că „nu s‑a simțit deloc avantajul primului venit pe Victoriei. Abia de acum încolo începem să culegem roadele“.
Firma a continuat, în paralel, cele două activități „câțiva ani buni“, după care Genexim a devenit Alsa Boutiques. Nu a renunțat însă definitiv la domeniul cu care și‑a început cariera de antreprenor; Srdjan Kovacevic mai controlează, împreună cu un partener, firma cipriotă Viver Trading – un business de circa patru milioane de euro –, care exportă produse cărbunoase la câteva turnătorii în Italia, Serbia, Austria și Franța.
PUȚINĂ MATEMATICĂ. Kovacevic trece repede peste discuția despre afacerea adiacentă în care este implicat și, mult mai relaxat decât la începutul dialogului, continuă să vorbească despre diferențele mari dintre segmentele care formează azi piața locală a luxului și cum au evoluat ele în ultimul deceniu.
„În România, în acest moment, piața de lux înseamnă București și atât“, stabilește el de la bun început cadrul discuției, „iar de la sector la sector situația e foarte diferită“. Cât de diferită? „Dacă ne referim la imobiliare, mașini, ceasuri sau iahturi, creșterile sunt de la un raport de 1:10. La haine, cifrele nu sunt cu mult mai mari decât acum zece ani, vorbim de un raport de 1 la 1,5 sau 1 la 2“. Cu alte cuvinte, cifrele din fashionul de lux nu s‑au prea schimbat, chiar dacă oferta din magazine e mult mai mare. Explicația lui ține de satisfacția imediată pe care o oferă achiziția unui produs de lux. „Succesul în achiziția unei mașini e imediat. Plătești, te urci în mașină, toată lumea te felicită, ești mulțumit. La ceasuri, la fel, te bucuri imediat de achiziție. Dar cu hainele, succcesul nu e garantat. Există mari șanse să dai greș și să vii a doua zi că ți‑a spus cineva că nu‑ți vine bine“.
Dincolo de orice altceva, pentru Srdjan Kovacevic e important că are acum un business stabil. Ar trebui să urmeze, anticipează el, o „creștere agresivă pe viitor“. În paranteză fie spus, ultima oară când Alsa Boutiques a crescut agresiv a fost în 2008–2009, când, pe lângă Max Mara, La Perla (lenjerie de lux), Ermenegildo Zegna și Pal Zileri, și‑a adăugat în rețea alte trei magazine monobrand – Mariella Burani, Marella și Coccinelle, în urma unor investiții de circa 1,5 milioane de euro. După doi ani, din colecția de lux a Alsa Boutiques au dispărut La Perla și Mariella Burani. A apărut, în schimb, franciza Emporio Armani. Concret, acum compania administrează șase magazine de lux, toate pe Calea Victoriei. Dar trecutul e trecut. „Tot ce a făcut Alsa până azi e de fapt baza pentru următorii zece ani“, spune Srdjan Kovacevic, „văd un boom în acest sector. Cifrele modeste de azi vor fi duble, chiar triple. E și o invitație pentru viitorii investitori, dacă vreți“.
Urmează, așadar, o perioadă „interesantă“ pentru fashionul de lux, „sunt oportunități în vremuri de recesiune. Investițiile se fac acum la valoarea reală, nu cea potențială, viitoare“, spune el, făcând o comparație cu ce se întâmpla în urmă cu doi‑trei ani.
SUS, JOS, SUS. Când vine vorba despre criză, răspunde rapid. „Nu e criză“, spune fără ezitare Kovacevic. Pe de o parte, ar avea motive să spună asta. Tocmai ce și‑a adăugat în portofoliu un magazin care, spune el, îi va crește semnificativ încasările. Este vorba de Emporio Armani, a cărui deschidere oficială este programată în ultima zi a lui martie, pe care îl controlează în parteneriat cu o firmă libanezo‑română. E o investiție de 1,2 milioane de euro, care va fi amortizată „în trei‑cinci ani“, un termen normal pentru această industrie, indiferent că este sau nu recesiune. Nu plănuiește să mai „închirieze“ și alte branduri în 2011; în viitorul apropiat se gândește să ducă brandul Max Mara și în provincie. „În 2012, Clujul va fi pregătit pentru branduri de lux. Probabil și Timișoara, Constanța“, detaliază el.
Pe de altă parte, în ultimii doi ani au ieșit din joc numeroși retaileri concurenți. Pe catwalk‑ul crizei nu mai defilează magazinele Bally, AEquilibrium, Exquisit, Catwalk, Opinions, Pinko, PlusIT, La Perla, Versace Jeans Couture, Selections sau M. Missoni. Iar lista brandurilor mari, cu cifre anticipate de afaceri la fel de mari – dar nerealizate –, ar putea continua. „Au plecat mărcile care n‑au avut un volum suficient de vânzări cât să poată supraviețui“, își susține el afirmația, „s‑au creat spații goale, deci Calea Victoriei e deschisă pentru alte investiții și alți curajoși care vor să vină“.
Pentru un tablou complet, e nevoie de câteva detalii despre momentul în care criza a lovit: se poate spune că industria românească a luxului, așa mică în termeni de valoare cum este, traversa o perioadă de boom. Decizia Louis Vuitton de a veni aici, în 2008, validase poziția României de țară în care merită să investești. Mai era multibrandul Victoria 46, veniseră și cei de la Mengotti, care deschiseseră pe Calea Victoriei primul magazin din afara Italiei, și Bally; Canali avea deja un magazin pe Calea Dorobanți, iar Valentino Fashion Group, un conglomerat de branduri de lux, inaugurase la București, în Băneasa Shopping City, primul magazin în franciză din Europa de Est.
Sigur, deciziile de intrare în România fuseseră întârziate nu numai de potențialul pieței, ci și de altceva: Bucureștiul nu are o așa‑numită high‑street comparabilă cu cele din alte capitale europene. Calea Victoriei ar fi cea mai bună opțiune, iar aici spațiile comerciale disponibile au fost întotdeauna și puține, și scumpe. Realitatea e alta acum, chiriile sunt cu până la 50% mai mici (adică, în medie, de 70 de euro/mp), decât în momentul de vârf din 2008. Consecința directă: Calea Victoriei a fost repopulată cu zece noi magazine, în ultimul an.
ȘI TOTUȘI, MESAJUL. „Până azi nu cred că acest sector a explodat vreodată, nici înainte de criză, nici în timpul crizei (…). Adevăratul boom urmează“, repetă Srdjan Kovacevic. „Dar trebuie să‑ți placă jobul acesta. O marjă de profit de 10%, asta în anii buni, nu e foarte atractivă“.
Impozant, dar cald în același timp – grație, poate, și combinației de bleu indigo cu gri pe care o poartă –, Kovacevic are aerul unui adevărat gentleman. Pasiunea lui pentru lux e ușor de ghicit; dincolo de antreprenoriat, planuri de business, profitabilitate, poți vorbi cu el ore în șir despre culori, materiale, croieli, mașini, vacanțe. Nu se ferește să spună că îi plac lucrurile scumpe, dar adaugă repede că nu irosește banii; bugetul de cheltuieli personale – circa 100.000 de euro pe an – e împărțit în mare parte între școlirea în străinătate a celor trei copii ai lui, Andrei (23 de ani), Anastasia (20 de ani) și Larisa (17 ani), și vinuri și mâncăruri fine. E convins, de altfel, că nu poți face afaceri cu produse de lux dacă nu ești consumator. Și din punctul lui de vedere, pe de o parte, a plăti pentru lux și, pe de cealaltă, a încasa nu sunt decât două fețe ale aceleiași monede. Spune că nu vânează profitul imediat, pentru că nu‑i plac nici speculațiile, nici afacerile de moment. Preferă pașii mici și siguri, afacerile de viitor și planurile bine calibrate. E limpede, deci, de ce recunoașterea pentru modul în care face afaceri este, poate, ultima dintre grijile lui. În discuția de aproape două ore pe care a avut‑o cu MONEY EXPRESS, Srdjan Kovacevic pare să aibă totuși de transmis un mesaj: „Paharul nu e plin. Mai e spațiu suficient“. Cine are urechi de auzit îl va auzi.
În câteva cifre
Logica de business a lui Srdjan Kovacevic spune că în retail avem de‑a face cu un business de volum, iar un nume sonor are abilitatea de a genera volume. Pe scurt, cifrele Alsa Boutiques:
>> 6 magazine monobrand administrate de Alsa Boutiques, unde lucrează 30 de angajați.
>> 1.000 de euro, valoarea medie a bonului de cumpărături pe sezon. Alsa Boutiques are în baza de date aproape 4.000 de clienți, dintre care 700 sunt „fideli, cumpără constant“.
>> 3.000 de euro, valoarea medie a investiției pe metru pătrat într‑un magazin de lux. Perioada de amortizare a investiției este de trei‑cinci ani.
>> 3,5 mil. euro, cifra de afaceri înregistrată de Alsa Boutiques anul trecut. Pentru anul în curs Srdjan Kovacevic estimează o creștere de 10%.
>> 10%, marja de profit în industrie. „Nu e un sector extrem de profitabil. Depinzi mult de cei care sunt mai puternici decât tine, adică de producătorul care îți dă franciza, de cel care îți închiriază spațiul (…)“, afirmă Kovacevic.