Strategia comercială
Cele doua mari divizii ale Lidl&Schwarz, divizia de hard-discount, Lidl, şi cea de hypermaketuri, Kaufland, funcţionează complet separat. Lidl este un hard-discount cu o sortimentaţie compusă în proporţie de circa 70% din mărci private sau exclusive. Restul de 30% este compus din branduri, dar acest procent poate varia în funcţie de ţară.
“Relaţia cu Lidl poate reprezenta o provocare pentru mulţi funizori, dar în egală măsură poate fi o oportunitate, în funcţie de produsul oferit. Misiunea Lidl este să creeze profit mai degraba prin reducerea costurilor de funcţionare, decât prin impulsionarea vânzărilor. De aceea, angajamentul unui furnizor pentru costuri operaţionale cât mai mici este esenţială în relaţia cu Lidl. Aici, piata românească nu este nici pe departe pregătită” scrie Roxana Baciu, editor la Magazinul Progresiv.
Politica pivind brandurile
În ceea ce priveşte mărcile naţionale, Lidl tinde să se concentreze pe o gamă limitată de branduri lider. În Marea Britanie, de exemplu, brandurile comercializate de Lidl sunt de genul Pepsi, Nestlé sau Mars. În ultimul timp, mulţi discounteri folosesc brandurile pentru a-şi îmbunătăţi imaginea, iar Lidl nu face excepţie. Lidl sprijină programele promoţionale ale funizorilor şi planifică împreună cu aceştia acţiuni comune cu circa nouă luni în avans. De asemenea, Lidl respectă politica locală de preţuri pentru branduri, dar va dori să obţină pentru ele cel mai mic preţ din piaţă.
Importurile din Europa sunt procurate de companie insăşi, pe baza comparaţiilor de costuri de preţ şi transport. Pentru produsele achiziţionate de la distanţe mari (Asia, de exemplu) sunt folosiţi importatori. Singurele mărci achiziţionate local sunt cele pentru care discounterul doreşte să i se garanteze cantitatea sau unde diferenţele de formulă/ reţetă dintre piaţa locală şi piaţa de achiziţie sunt prea mari pentru a nu dezamăgi consumatorul.
Influenţa furnizorilor
Furnizorii au o influenţă foare mica asupra poziţionării produselor în magazinele Lidl, deşi retailerul le poate urma sfatul dacă aceştia dovedesc că aduc vânzări suplimentare. Lidl nu lucreaza cu furnizorii la dezvoltarea categoriei, motiv pentru care tinde sa fie mai lent în listarea produselor cu mare potenţial de creştere. Relaţia cu furnizorii este foarte directă, principalul punct de contact fiind negocierea anuală, de obicei în fiecare toamnă.
Politica de discount
Propunerea făcută consumatorului se bazează exclusiv pe preţ, ceea ce se reflectă în „atmosfera” magazinului şi în modul de operare al acestuia. Magazinul nu percepe taxe de listare pentru branduri, iar, pe de alta parte, suportul de marketing se limitează la promoţii săptămânale şi doar la produsele achiziţionate de pe plan local. Numărul redus de angajaţi per magazin face ca merchandisingul să se rezume la planograme simple, în care sunt definite doar locurile categoriilor.
Strategia promoţională a Lidl se rezumă la un flyer săptămânal cu cele mai importante promoţii food şi non-food. Datorită politicii de achiziţii pan-europene, Lidl îşi poate asigura de multe ori preţuri de fabrica pentru multe produse non-food, promovate uneori ca economii de 40%. Aceste articole sunt mărci proprii.
Mărci proprii
Sortimentaţia dintr-un magazin Lidl variază în functie de mărimea acestuia şi baza de furnizori din ţara respectivă. Relaţia dintre suprafaţa magazinului şi numarul de SKU-uri disponibile (produs unic dintr-o gamă, cu un cod de bare unic) reprezintă un indicator cheie pentru eficienţa spaţiului). În magazinele mai mici, Lidl preferă să reduca sortimentatia si nu spatiul alocat fiecarui articol.
Majoritatea mărcilor proprii Lidl pe segmentul de sănătate şi frumuseţe sunt comercializate sub denumirea Cien. Pe segmentul lactate, brandurile proprii se numesc Milbona. Lidl a acordat o atenţie deosebită mărcii Cien şi a extins-o într-o serie de segmente precum sănătate şi frumuseţe, îngrijirea dinţilor, igiena feminină, baby. Lidl a dezvoltat chiar şi o gama de lux pentru marca Cien, în Marea Britanie, denumita Cien Beauty Intensive, al cărei ambalaj imita stilul Lancôme.
O filosofie simplă
În 2008, divizia de discount Lidl a avut o contributie de 67% la vânzările grupului Schwarz. Vânzările din Germania, incluzând hyper şi supermarketurile, au reprezentat 53% din cifra totală de afaceri a grupului.
Lidl nu dezvăluie niciodata date privind profitabilitatea, totuşi, în ciuda nivelului de investiţii de capital şi preţ, modelul de cost şi aranjamentele financiare îi asigură o marja netă de circa trei procente în pieţele dezvoltate.
Există câteva particularităţi care singularizeaza modelul Lidl:
• oferta de produse este limitată la sub 1.400 articole, uneori pe suprafeţe sub 1.070 de mp;
• sortimentaţia consta mai ales în produse ambalate, cu o selecţie limitată de produse proaspete, congelate şi refrigerate;
• majoritatea produselor sunt mărci exclusive (spre deosebire de mărcile proprii, care poarta numele retailerului)
Citiţi integral analiza în Magazinul Progresiv.