Michal Kosinski, un specialist în psihometrie de la Universitatea Cambridge, a coordonat o echipă de cercetători care a colectat, prin intermediul unei aplicaţii chestionar denumite „My Personality”, o serie de trăsături ale personalităţii mai multor utilizatori de Facebook care şi-au dat consimţământul. Combinând aceste date cu informaţiile obţinute din „Like”-urile publice date de aceşti utilizatori, echipa lui Kosinski a reuşit să obţină un algoritm al trăsăturilor de personalitate în funcţie de „Like”-uri.
„Putem prezice orice tip de personalitate cu o acurateţe uluitoare”, pornind doar de la analiza acestor „Like”-uri, susţine Kosinski.
Algoritmul poate prezice rasa utilizatorului, religia, afinităţile politice, dar şi ce vicii are. Pot fi prezise însă şi lucruri complet neaşteptate, aşa cum ar fi identificarea cu o precizie de 60% a utilizatorilor de Facebook ai căror părinţi au divorţat. De multe ori, calculatorul care foloseşte acest algoritm a făcut nişte corelaţii care nu sunt imediat evidente pentru oameni, identificând cu uşurinţă, spre exemplu orientarea homosexuală a unei persoane, după ce mai puţin de 5% dintre utilizatorii gay, spre exemplu, au dat „Like” la site-uri cu conţinut explicit gay. În acest sens, un „Like” pentru „Britney Spears” sau serialul „Desperate Housewives” reprezintă „un indiciu moderat de homosexualitate”, la fel ca şi preferinţa pentru musicalul „WICKED”.
Acest lucru ridică o serioasă problemă de protejare a datelor personale. Oricine, de la Facebook până la Google sau compania care a emis cardul de credit, poate aduna astfel de date despre utilizatori, în încercarea de a crea un profil de consumator. Situaţia devine însă cu adevărat gravă dacă un guvern totalitar începe să adune astfel de date pentru a-şi menţine sub control populaţia.