Trăim vremuri memorabile pentru chipsurile britanice din cartofi. Cu doar o generaţie în urmă, umilul snack putea fi găsit într‑un trio de arome: sărat, cu brânză şi ceapă sau cu sare şi oţet. Astăzi, opţiunile îţi scrântesc limba: chilli dulce thailandez, oţet balsamic şi ceapă caramelizată, curry roşu oriental, lime şi chutney de coriandru, cedar vintage şi chutney de ceapă, mozzarella de bivoliţă şi plante aromatice, pui tikka masala. Şi vorbim aici doar de varietăţile oferite de un singur fabricant de chipsuri, Walkers, divizie a PepsiCo, care produce 10 milioane de pungi de cartofi crocanţi zilnic doar pentru piaţa britanică.
Dacă vă încumetaţi să căutaţi ofertele „gourmet“ de chipsuri, opţiunile şi exotismul se multiplică: ardei jalapeño, vită la cuptor, hrean cu smânână, cârnaţi Ludlow cu boabe de muştar. În zilele noastre, chipsurile pot fi încreţite, groase, în straturi, pătrate, gătite manual, cu conţinut redus de grăsime, vândute în pachete de şase, la purtător, pentru petreceri sau pachete familiale.
CAVALCADA ALEGERII. Luaţi un cărucior şi împingeţi‑l printre rafturile oricărui hipermarket modern din lumea occidentală şi opţiunile de tot felul vă vor năuci. În prezent, un supermarket american obişnuit oferă 48.750 de produse diferite, potrivit Institutului de Marketing Alimentar (FMI), de cinci ori mai multe decât în 1975.
Lanţul britanic Tesco are în stoc 91 de şampoane diferite, 93 de tipuri de pastă de dinţi şi 115 de produse de curăţenie. Un hipermarket Carrefour, de pildă cel din suburbia pariziană Montesson, o clădire ca un hangar plină cu orice vrei, de la mountain bike la foie gras, este atât de mare încât angajaţii circulă pe patine cu rotile.
Opţiunea îl seduce la fiecare colţ pe consumatorul modern. Un café-latte poate fi lung, scurt, fără grăsimi, decafeinizat, aromat, cu gheaţă, cu condimente sau frappé. Jeanşii pot fi evazaţi, bootleg, strâmţi, sub genunchi, drepţi, cu talie joasă, prespălaţi, dark wash sau rupţi. Cremele hidratante hrănesc, ridică, catifelează, revitalizează, pregătesc, dau fermitate, reîmprospătează şi reîntineresc. Tropicana, altă marcă PepsiCo, oferă suc proaspăt stors, cu pulpă, în peste 20 de sortimente, faţă de doar şase în 2004. Compania declară că ar putea ajunge la 30 în acest deceniu.
Mulţumită unei combinaţii dintre medicina modernă, tehnologie şi schimbările sociale, opţiunile s‑au extins de la rafturile băcăniei până în zone care aveau pe vremuri puţine sau chiar nici una. Feţele, nasurile, ridurile, sânii sau burţile pot fi remodelate, umflate sau scurtate. Doar în Statele Unite s‑au făcut, în 2008, 2,5 milioane de injecţii cu Botox, 355.671 de implanturi mamare, 341.144 de liposucţii, 195.104 de liftinguri pentru pleoape şi 147.392 de operaţii la burtă, potrivit Societăţii Americane de Chirurgie Estetică şi Plastică (ASAPS).
Adolescenţii pot alege să navigheze, să chatuiască, să dea un tweet sau poke (pe facebook – n.r.) în atâtea feluri că părinţii lor abia dacă şi le pot închipui. Filmele sau muzica pot fi urmărite, înregistrate, descărcate sau transmise pe tot felul de ecrane sau dispozitive. Internetul i‑a dat consumatorului puteri uriaşe pentru a căuta opţiuni, fie că e vorba de proceduri medicale sau excursii de weekend. Inclusiv site‑urile de comparare a preţurilor, ce vin să facă alegerile mai uşoare, se înmulţesc.
Şi opţiunile offline se multiplică. Cetăţenii Uniunii Europene se pot muta, studia, munci şi trăi unde vor pe teritoriul UE. Voucherele şi alte reforme şcolare le oferă părinţilor din multe ţări opţiuni din ce în ce mai diverse în ce priveşte şcoala unde îşi pot trimite copiii. Cursurile universitare modulare le oferă studenţilor combinaţii infinite. Universitatea Berkeley din California are peste 350 de programe universitare, inclusiv studii budiste sau studii de lesbianism, gay, bisexualism şi transsexuale, fiecare compuse dintr‑o grămadă de cursuri.
Alegerea a devenit una dintre cele mai importante decizii personale. În multe ţări, cuplurile pot decide dacă şi unde vor să se căsătorească, să coabiteze, să divorţeze sau să se recăsătorească. Întâlnirile pe Internet sunt o promisiune de a‑ţi găsi perechea într‑o bază de date cu parteneri potenţiali. Femeile din statele bogate pot alege unde şi când să se reproducă. „Vreau un copil? Voi mai găsi dragostea? Asta este?“, striga recent prima pagină a unei reviste de femei. Mamele (şi uneori taţii) pot alege să muncească sau nu, sau să‑şi ia liber ca să‑şi crească copiii şi apoi să se întoarcă la locurile lor de muncă. Viaţa poate fi creată împotriva sorţii. Pentru cei suferinzi de multe boli cronice, viaţa poate fi prelungită – sau încheiată.
PREA MULT, PREA BUN. Multe dintre aceste opţiuni au îmbunătăţit incomensurabil viaţa în ţările dezvoltate şi, într‑o măsură mai mică, în regiunile mai sărace. Ele sunt o mărturie a ingeniozităţii şi inovaţiei umane. Alegerea liberă se află la baza funcţionării pieţelor, punând în mişcare competiţia şi generând creştere economică. Este piatra de temelie a democraţiei liberale. Secolul XX poartă cicatricile a prea multe experimente în care oamenii nu aveau de ales. Dar printre toate aceste posibilităţi năucitoare, dă târcoale o întrebare persistentă: este oare această cantitate de opţiuni suplimentare un lucru bun, fără umbră de îndoială?
În ultimul deceniu, cercetătorii specializaţi în comportamente au descoperit câteva lucruri ciudate. Într‑un experiment de referinţă, realizat într‑o băcănie pretenţioasă din California, cercetătorii au aranjat o masă cu mostre din diferite dulceţuri. În primul test, au oferit o expoziţie tentantă cu 24 de dulceţuri diferite pentru degustare; în altă zi, au pus pe masă doar şase. Cumpărătorii care au luat parte la degustări au fost recompensaţi cu un voucher ce le asigura un discount la orice dulceaţă produsă de compania ce a asigurat produsele. S‑a dovedit că la masa cu mostre s‑au oprit mai mulţi cumpărători atunci când erau dispuse 24 de sortimente. Dar în ce priveşte cumpăratul, 30% dintre cei care s‑au oprit la masa cu şase mostre au făcut o achiziţie şi doar 3% dintre cei care au avut de ales dintr‑o ofertă de 24 de dulceţuri.
Cercetătorii au repetat experimentul cu ciocolată şi cu subiecte de eseuri şcolare, iar rezultatele au fost similare. Prea multe opţiuni demotivează, au conchis Sheena Iyengar de la Universitatea Columbia şi Mark Lepper de la Stanford. Alţi cercetători au obţinut rezultate similare în experimente cu stilouri, cutii de cadou, cafea şi chiar planuri de pensii americane (nu peste tot a fost la fel: cercetătorii germani, prin contrast, au descoperit că cumpărătorii nu sunt descurajaţi de prea multe opţiuni, fie că e vorba de dulceaţă, ciocolată sau jeleuri – deşi motivul poate fi legat de conştiinţa cumpărătorilor germani şi de profunda posomoreală din supermarketurile nemţeşti).
Odată cu multiplicarea opţiunilor, ar putea exista un moment în care efortul cerut pentru a obţine suficientă informaţie ca să poţi distinge între alternative depăşeşte beneficiul oferit de oferta suplimentară. „În acest moment“, scrie Barry Schwartz în „The Paradox of Choice“, „alegerea nu mai eliberează, ci slăbeşte. S‑ar putea spune chiar că tiranizează“. Cu alte cuvinte, „faptul că «unele» alegeri sunt bune nu înseamnă neapărat că «mai multe» alegeri sunt mai bune“.
Potrivit lui Daniel McFadden, economist la Universitatea Berkeley din California, consumatorii sunt deranjaţi de prea multe opţiuni din cauza „riscului de a percepe greşit, de a calcula greşit, de a înţelege greşit alternativele disponibile sau de a reacţiona greşit la propriile gusturi, de a ceda la o poftă de moment, lucru pe care apoi îl vor regreta“, combinat cu „stresul achiziţiei de informaţie“. Într‑adevăr, aşteptarea şi şovăiala pot induce panica şi renunţarea la orice alegere. Prea multe opţiuni înseamnă un efort prea mare pentru a lua o decizie logică: mai bine îţi bagi capul sub pernă sau laşi pe altcineva să aleagă pentru tine. Vasta majoritate a cumpărătorilor din băcănia californiană ce s‑au văzut puşi să aleagă dintre 24 de dulceţuri diferite au ales pur şi simplu să nu cumpere nici una. Cu cât un produs este mai scump – o maşină, să spunem –, cu atât mai descurajatoare este decizia. După cum spun francezii: „Trop de choix tue le choix“ (prea multe alegeri omoară alegerea).
GENERAŢIA DE CULEGĂTORI. Desigur, ştiind că există atâtea opţiuni, nu te simţi totuşi mai bine? Bucuria vine din anticiparea că vei găsi hotelul perfect în Toscana sau nuanţa aceea de bleu‑ou de raţă în care vrei să‑ţi vopseşti bucătăria. Sau în reasigurarea că concurenţa dintre cei care furnizează toate acele opţiuni pentru electricitate sau telefonie ţine preţurile coborâte şi împinge serviciile spre performanţă. Dar nu şi dacă mai multe opţiuni duc la aşteptări prea mari, ceea ce, potrivit psihologilor, te poate face să te simţi prost şi după o decizie bună. Potenţialul de regret după alegerile nefăcute – maşina mai rapidă, hotelul cu privelişte mai bună – pare să fie mai mare în faţa opţiunilor multiple.
Aşteptările au fost umflate în aşa măsură încât oamenii cred că există alegerea perfectă, explică Renata Salecl în cartea ei „Choice“. Să luăm de pildă seducţia. Librăriile sunt pline de ghiduri self‑help şi manuale de perfecţionare personală, cu titluri ca „Cum să‑ţi alegi şi să‑ţi păstrezi partenerul“ sau „Dragostea este o opţiune“. Site‑urile de întâlniri promit să‑ţi găsească perechea perfectă în doar câteva clickuri. Toate acestea hrănesc speranţa că poţi face alegerea ideală, dar şi ideea fantezistă că există „soluţii rapide şi raţionale la problema complicată a seducţiei“.
Confuzie, şovăială, panică, regret, anxietate: alegerea pare să aibă un preţ. Într‑unul din episoadele din „Familia Simpson“, Marge o ia pe Apu la cumpărături într‑un nou supermarket, Monstromart, al cărui vesel slogan publicitar este „acolo unde cumpărăturile sunt un supliciu năucitor“. „Cum se face“, meditează Renata Salecl, „că în ţările dezvoltate această înmulţire a alegerilor, prin care se presupune că ne putem personaliza vieţile şi le putem transforma în ceva perfect, nu duce la creşterea satisfacţiei, ci mai degrabă la creşterea anxietăţii şi a sentimentelor de inadecvare şi vină?“. Un studiu din 2010 realizat la Universitatea din Bristol a descoperit că 47% dintre subiecţii britanici consideră că viaţa este mai derutantă decât acum 10 ani, iar 42% au declarat că nu dorm noaptea încercând să‑şi rezolve problemele.
În mijlocul acestei abundenţe de opţiuni, copiii de azi s‑ar putea să considere şi mai greu să ia o decizie atunci când vor creşte. S‑ar putea să fie copleşiţi de alegeri instantanee, în momentul în care trec de la un site la altul, scriu un sms unui prieten şi ascultă muzică pe YouTube. Dar mare parte din aceste activităţi sunt reflexive. Generaţia digitală face ceea ce Barry Schwartz numeşte „culegere“, nu „alegere“: „Cu o lume întreagă de alegeri care le trece prin faţă ca un clip video, tot ce poate face un culegător este să apuce una sau alta şi să spere că nu a greşit“.
Tinerii au crescut cu tone de alegeri, spune Dan O’Neil, life coach britanic ce îşi ajută cursanţii să‑şi depăşească şovăielile, „dar nu au învăţat până acum să facă o alegere şi să meargă până la capăt. Nu sunt echipaţi să facă faţă în viaţa adultă“.
ÎN MULŢIME. Încă din secolul XIX, atunci când Levi Strauss a început să coasă jeanşi din denim pentru americani şi Abram Lyle a început să le vândă englezilor bidoane cu sirop auriu (Golden Syrup, considerat cea mai veche marcă britanică, este un sirop de zahăr specific bucătăriei locale – n.r.), brand managerii se întreceau în a le face cumpărătorilor viaţa mai uşoară. Brandurile simplifică alegerile. Sunt o garanţie a calităţii sau a consecvenţei într‑o piaţă derutantă, o insignă a încrederii. Companiile cheltuiesc din greu pentru marketing şi consiliere juridică pentru a‑şi proteja sau reinventa brandurile şi pentru a păstra loialitatea clienţilor, exploatând aversiunea lor pentru alegere.
Cu cât se înmulţesc opţiunile, cu atât mai importante devin mărcile. Astăzi, paralizat de alegerile tulburătoare, consumatorul se va îndrepta deseori către un brand marketat isteţ, astfel încât să pară cel în care alţii au încredere.
Citește mai mult despre Tirania alegerii la raft în ediția de luna aceasta a revistei MONEY EXPRESS