În luna august a anului trecut, Murfatlar anunţa demararea proiectului „Crama Murfatlar“, un agresiv plan de extindere în retail, practic o acţiune menită să aducă vinul mai aproape de oameni. Anul 2011 este primul în care proiectul „Cramele Murfatlar“ a dat roade: vânzări de peste 10 milioane de euro în cele 108 magazine proprii deschise în principal în cursul acestui an. O cifră uriaşă, dacă avem în vedere că în 2010 Murfatlar făcea vânzări de circa 33 de milioane de euro. Iar această situaţie se datoreză, în mod paradoxal, crizei. „Chiar dacă se află într‑o perioadă nefastă datorită scăderii consumului după 2008, piaţa oferă totuşi oportunităţi majore pe care noi nu vrem să le ratăm“, spune Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar. Astfel, board‑ul de la compania constănţeană întâi a observat că odată cu venirea crizei consumatorul a fost supus unui şoc care l‑a transformat, iar obiceiul de achiziţie s‑a modificat, a devenit mai elaborat, bazat pe alte criterii decât înainte de criză. Apoi a constata că în acest context apropierea de consumator este extrem de importantă. „Cum puteam fi cel mai aproape de consumator? Simplu, ne‑am dus cât mai aproape de locul de consum, printr‑o reţea de magazine proprii (crame), oferind astfel consumatorului ocazia să ne întâlnească mai uşor“, continuă Daniel Negrescu.
El susţine că avantajele sunt majore de ambele părţi: consumatorul este consiliat să‑şi aleagă produsul potrivit, are acces la degustarea gratuită a oricărui produs şi la expertiza vânzătorului, fiind practic imposibil ca cineva să plece acasă cu un vin care nu e pe gustul său. De cealaltă parte Murfatlar îşi culege direct de la consumatorul final toate informaţiile necesare pentru a se putea perfecţiona şi a avea cele mai apreciate produse. Nu în ultimul rând face volume mari de vânzări. „Vom termina anul 2011 cu 115 crame şi o acoperire naţională foarte bună“, spunea, la jumătatea lunii decembrie, Daniel Negrescu. Iar rezultatele financiare preliminare ale companiei arată cât de bine a prins în piaţă proiectul „Cramele Murfatlar“: de la vânzări de circa 33 milioane de euro în 2010, cu două săptămâni înainte de terminarea anului 2011 conducerea companiei estima vânzări totale de 43 milioane de euro, în contextul în care cifra de afaceri rezultată din vânzarea vinurilor îmbuteliate s‑a menţinut aproximativ la acelaşi nivel de anul trecut. Iar diferenţa vine exact din reţeaua de 108 magazine. Aceasta a fost prima mişcare.
O NOUĂ DIRECŢIE. Cel de‑al doilea pas strategic al liderului pieţei este intrarea pe nişa vinurilor premium. În aceastră toamnă Murfatlar a inaugurat Crama Mică, o investiţie de peste jumătate de milion de euro, unde se fac deja vinuri de o calitate superioară. În plus, compania s‑a asociat cu unul dintre cele mai cunoscute nume din lumea vinului, oenologul Răzvan Macici. „Toată lumea ştie că Murfatlar face volume mari de vin, însă acum o să ne aplecăm cu atenţie asupra producerii unor vinuri premium, iar ambiţia noastră este ca acestea să devină cele mai bune vinuri produse în ţară“ Răzvan Macici, oenolog consultant Murfatlar România. Răzvan Macici a fost numit în vara anului 2011 „Comandor“ al „Grand Conseil de Vins de Bordeaux“, unul dintre cele mai importante ordine internaţionale oferite oenologilor. El lucrează la constuirea gamelor de produse şi promite lansări de vinuri care nu există pe piaţă, vinuri cu stoc limitat şi alte surprize, cum ar fi de exemplu soiuri cu care Murfatlar nu este identificat. „Nu putem da prea multe detalii acum pentru că nu ar mai fi o surpriză“, spune Dan Bundur, managerul Diviziei Premium Murfatlar – Wine Soul. Aceasta este cea mai noi linie de business din cadrul Murfatlar România şi are trei priorităţi: definirea unui portofoliu nou, să acopere întreg teritoriul ţării pe zona HoReCa şi turismul viniviticol. Pentru acest ultim obiectiv sunt stabilite planuri pentru primăvara anului 2012, care cuprind condiţiile de vizitare a cramei, muzeului cu numeroase piese arheologice şi degustări de vinuri.
Logistic, proiectul Wine Soul dispune de 30 de hectare de vie care vor fi folosite exclusiv pentru producerea vinurilor premium, iar Crama Mică are o capacitate de stocare de 170.600 de litri la inox şi 60.000 de litri la baricuri. „În următorii patru ani vom extinde treptat capacitatea de stocare până la aproximativ 240.000 de litri“, susţine Dan Bundur. Astfel, Murfatlar ar putea deveni un jucător important şi pe piaţa vinurilor premium şi super‑premium, una dintre cele mai profitabile nişe din piaţa vinurilor. Asta s‑ar putea întâmpla chiar din 2012, odată cu lansarea primelor vinuri. „În primăvară lansăm vinuri albe şi rose din gama Sable Noble, însă acestea vor fi un entry‑level pentru calitatea premium“, aspune managerul Diviziei Premium Murfatlar – Wine Soul. În toamnă vor urma vinurile roşii, tot categoria entry‑level. Abia în 2013 vor putea ieşi pe piaţă vinurile premium şi super‑premium, pentru că au nevoie de mai mult timp până la maturare. Unele dintre acestea vor fi nume deja consacrate pentru Murfatlar, ca Arezan, însă vor fi şi lansări de vinuri şi branduri noi.
De altfel, referindu‑se în general la strategia Murfatlar pentru perioada următoare, Daniel Negrescu susţine că produsele noi reprezentă un element important în strategia pentru 2012. „Consumatorul va avea ocazia în 2011 să întâlnească soiuri de vin de la Murfatlar pe care nu le‑a mai întâlnit de mulţi ani“, spune Negrescu. Asta chiar dacă prevede că mediul economic va redeveni unul foarte instabil, iar 2012 va fi un alt an foarte „interesant“.
REPLANTĂRI ŞI EXPORTURI. Murfatlar România a început în paralel cu dezvoltarea celor două noi linii de business un amplu proiect de reîntinerire a viei. Procesul a vizat soiurile roşii, ca Feteasca Neagră, Pinot Noir şi Merlot. „Intenţionăm să replantăm circa 60% din suprafaţa actuală, care este de peste 3.000 de hectare“, susţine Daniel Negrescu. Pentru anul 2011 planul de reîntinerire a viei a presupus replantarea a 130 hectare de viţă de vie, valoarea investiţiei ridicându‑se la aproximativ 2 milioane de euro, iar programul de reconversie – în parte finanţat de Uniunea Europeană – poate fi accesat până în 2014.
În acelaşi timp, o atenţie deosebită este acordată exporturilor. Aproximativ 15% din producţia Murfatlar merge la export, vânzările externe reprezentând circa 10% din cifra de afaceri. „Dorim să creştem în ritm accelerat exporturile, prin focusarea pe pieţele existente, cu un plus pentru China şi Rusia, precum şi prin identificarea de noi pieţe de desfacere, cum ar fi ţările din Europa Centrală“, afirmă brand managerul Daniel Negrescu. Statele Unite ale Americii şi Israel rămân pieţele externe principale pentru distribuţia vinurilor produse de Murfatlar.
Murfatlar urmează o strategie pe piaţa externă care include un mix de mijloace de promovare: participarea la târguri şi expoziţii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea prin intermediul evenimentelor organizate în colaborare cu ambasadele, consulatele şi camerele de comerţ. Cu partenerii externi, inclusiv lanţurile de magazine, Murfatlar dezvoltă diverse acţiuni promoţionale. „Mai nou avem vânzări foarte bune în Italia, Spania şi Anglia, datorita comunităţilor de români din aceste ţări. Obiectivul este ca în 2–3 ani să avem circa 30–40% export, raportat la cifra de afaceri“, conchide Daniel Negrescu. Citeşte articolul