„România are foarte mulţi developeri buni, de aceea R/GA are un birou aici. Problema e că încă nu vor sau nu ştiu că pot lucra în publicitate. Mariajul acesta are foarte mari şanse de funcţionare, însă probabil că nici lor nici agenţiilor încă nu le-a dat prin minte această idee”, spune Nick Law, creierul din spatele Nike Plus, campania deceniului potrivit AdAge.

Atât Law cât şi Montague sunt de părere că vechea formulă a industriei de publicitate nu va mai funcţiona multă vreme şi că un rol-cheie în reinventarea industriei îl vor juca programatorii, care ar trebui integraţi cât mai repede în agenţiile de publicitate.

„Cât timp televiziunea a fost principalul canal prin care brandurile ajungeau la public, publicitatea a fost construită după chipul şi asemănarea acesteia: liniară, filmică, întrerupând poveştile de pe ecran pentru a spune alte poveşti”, spune Law. „Odată cu dezvoltarea tehnologiei a trebuit să găsim noi metode de a spune poveştile, iar cea mai bună cale pe care am găsit-o a fost să construim platforme digitale care să le permită oamenilor să şi le însuşească şi să le împărtăşească cu prietenii.”

Normal
0

false
false
false

MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin:0cm;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:”Times New Roman”;
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}

Cel mai bun exemplu este chiar Nike Plus, o campanie lansată de R/GAcu patru ani în urmă, al cărei coloană vertebrală este platforma socială prin intermediul căreia utilizatorii îşi pot înregistra şi urmări evoluţia antrenamentelor.  De la lansare, utilizatorii Nike Plus au alergat peste 100 de milioane de mile – suficient pentru mai bine de 400 de drumuri către lună şi înapoi – iar Nike şi-a crescut cota de piaţă de la 48% în 2006 la 61% în 2008 pe segmentul de piaţă corespondent. 

1. Susţineţi sus şi tare că programatorii şi publicitarii ar trebui să lucreze împreună, înlocuind în agenţii clasicul binom copywriter-art director. Cum  pot face această tranziţie?

Ty Montague: Nu e ceva ce se întâmplă peste noapte. La JWT am început să populăm agenţia cu programatori cu vreo 5 ani în urmă. A fost ca şi cum am fi scos peştii din apă şi i-am fi aşezat pe asfalt, aşteptând să se adapteze.

La momentul respectiv agenţia nu dispunea de infrastructura necesară ca aceştia să îşi poată face treaba, locul lor în organizaţie nu era foarte clar şi nu aveau mai nimic de făcut. Nu e nevoie să mai spun că mulţi dintre ei n-au supravieţuit.

Cu toate astea am insistat fiindcă ştiam că era un joc al probabilităţilor şi că, dacă vom  strânge o masă critică de programatori pe care îi vom pune să lucreze alături de creativi, vom obţine o osmoză naturală între cele două grupuri. Într-un final am reuşit şi astfel au luat naştere nişte poveşti cu adevărat integrate, construite pe baza unor soft-uri special create şi a unor sisteme integrate.

2. Ce aţi sfătui agenţiile din România să facă pentru a se adapta?

Ty Montague: Eu cred că piaţa din România are un avantaj imens fiindcă aceasta e o soluţie de business care aşteaptă să fie transpusă în realitate. Iar când cineva se va decide să integreze aceste două componente, îmbinând poveştile cu crearea de sisteme, va domina imediat piaţa fiindcă rezultatele vor fi imposibil de ignorat.

Cineva însă trebuie să îşi asume riscul primul, să păşească primul în acest spaţiu liber şi să înceapă ceva cu totul nou.  Poate că un jucător din afară, precum  R/GA, va veni să îi spună industriei „Ştiţi ce? Asta este soluţia pe care o căutaţi” şi apoi toată lumea va continua pe acelaşi drum.

Nick Law: România are foarte mulţi developeri buni, de aceea R/GA are un birou aici. Problema e că încă nu vor sau nu ştiu că pot lucra în publicitate. Mariajul acesta are foarte mari şanse de funcţionare, însă încă nu le-a dat prin minte această idee.

Cine începe să lucreze în digital în România trebuie să înţeleagă diferenţa dintre simpla distribuire a poveştilor şi construirea unei platforme de brand, cum e Nike Plus, care generează un comportament repetitiv în rândul consumatorilor. Avantajul acestui tip de publicitate e că poate ajunge într-un timp foarte scurt de la zero la infinit. E de ajuns să ne uităm la platformele create în Statele Unite şi să ne amintim că Youtube a fost lansat cu doar 5 ani în urmă ca să ne facem o idee despre viralitatea acestui model de distribuţie.  Şi asta deoarece lumea digitală funcţionează pe baza modelului de agregare: dacă ai ceva bun de oferit oamenii vor afla, fiindcă trăim într-o lume conectată în care totul e împărtăşit.

3. Deci următoarea goană după developeri va fi în advertising..

Nick Law: Developerii sunt oricum la mare căutare peste tot în lume. De aceea trebuie să facem să fie ispititor pentru aceştia să vină în publicitate.  Din punctul meu de vedere sunt toate motivele ca aceştia să fie interesaţi: bugetele sunt mari, au ocazia să lucreze cu oameni interesanţi şi să gândească într-un cu totul alt mod, unde mai pui că e şi o industrie distractivă. Şi s-ar putea să îşi găsească şi o prietenă, lucru care nu e prea probabil dacă vor alege să lucreze în Silicone Valley…

4. Care este adevăratul disruptor al publicităţii: Facebook sau Youtube?

Nick Law: N-aş alege una dintre aceste două platforme. Cred că amândouă sunt fiindcă hrănesc acelaşi fenomen global care este fragmentarea – a audienţelor, a conţinutului, a modului de livrare al acestuia. Din cauzalor astăzi tot felul de industrii sunt ameninţate cu dispariţia iar agenţiile de publicitate trebuie să îşi redefinească şi ele poziţia în piaţă.

Rolul agenţiei este să medieze între companii şi consumatori. Dincolo de asta nu mai sunt reguli, nu mai există un anumit format, publicitatea poate să fie orice. Atâta timp cât companiile de advertising sau marketing – sau ce naiba mai suntem acum – îndeplinesc acest rol de mediator, atâta vreme cât sunt inventive, vor exista căi.

Trevor Edwards, Chief Marketing Officer Nike, a spus cu ceva vreme în urmă că misiunea Nike nu e să ţină companiile media în viaţă. Aşa se face că Nike cumpără acum cu mult mai puţină publicitate televizată decât o făcea cu 10 ani în urmă. Dacă înainte aveam bugete pentru câteva campanii pe an, pe care le cheltuiam pentru a cumpăra atenţia publicului, acum cheltuim bani pe media pentru a atrage publicul în propria noastră media. E o schimbare fundamentală de perspectivă pentru că odată ce începi să conectezi oamenii în propriul tău sistem obţii o creştere organică a implicării şi cotei de piaţă.

5. Care e din punctul vostru de vedere viitorul spotului tv? Se va transforma în conţinut branded? Ne îndreptăm către era în care brandurile vor deveni proprii lor publisheri?

Ty Montague: Cred că toate fac parte dintr-o schimbare naturală de peisaj. Atunci când apare o un context care ameninţă să schimbe regulile jocului, aşa cum este cel pe care îl traversează acum mass media, când modelul de business plăteşti-ca-să-întrerupi se destramă, banii trebuie să înceapă să vină de altundeva. Şi se pare că acum încep să vină direct de la marketeri. Cred că vom vedea tot mai mulţi marketeri implicaţi direct în crearea de conţinut şi de programe de televiziune, internet sau cinema.

Cel mai important este însă să nu uite să facă lucruri cărora oamenilor chiar să le placă. Fiindcă dacă te pui prea mult în papucii clientului ajungi apoi să spui: “Ok, o să facem o reclamă de 30 de minute! Minunat!” Iar asta nu mai e nevoie să spun că nu o să funcţioneze..

Nick Law: Conţinutul branded poate fi un joc periculos şi din alt punct de vedere. Uneori mesajul poate fi prea subtil iar clientul nu va obţine rezultatele pe care le caută.

6. Una dintre revelaţiile acestui an, campania Replay de la Gatorade, i-a  făcut pe mulţi să se întrebe dacă poveştile pe care le spune industria de publicitate nu ar trebui să se concentreze mai mult despre oamenii adevăraţi din jurul nostru.

Ty Montague: Mesajul Replay poate fi procesat la câteva niveluri distincte. Ceea ce face campania asta atât de grozavă este faptul că mă pot vedea în ea. Pe de o parte e vorba despre oameni adevăraţi, pe de altă parte se leagă de un adevăr universal, şi anume că toţi vrem o a doua şansă. Mântuirea. Asta este o temă universală de storytelling. Din această cauză povestea Replay e atât de puternică, fiindcă îşi extrage seva dintr-un arhetip universal, extrem de puternic, pe care apoi îl face să fie personal.

7. Credeţi că o asemenea campanie ar fi putut să apară în urmă cu 5 ani ?

Ty Montague: Ceea ce s-a schimbat cu adevărat în ultimii 5 ani şi a făcut posibilă astăzi o campanie precum Replay este dinamica internă a mass mediei.  Cu 5 ani în urmă conţinutul branded ar fi putut fi o idee bună, în teorie, dar din moment ce încă nu exista un Youtube care să faciliteze distribuţia acestuia, nu se agita nimeni în direcţia asta. Iar broadcasterii încă nu simţeau durerea. Astăzi însă sunt în culmea durerii tocmai din cauza unor iniţiative precum Replay.