Cum? „Cu servicii de televiziune furnizate prin toate tehnologiile disponibile, inclusiv prin cablu de la Romtelecom”, declară în exclusivitate pentru MONEY Magazine Ovidiu Ghiman, director executiv Strategie și Comercial Rezidențial. Și asta se pare că este doar o parte din rețeta prin care s‑a reinventat cel mai mare operator de telefonie fixă.
„Trebuie să vorbesc cu… Trebuie să‑mi fac curat pe birou! Trebuie să mă tund! Trebuie…” Ovidiu Ghiman își face cu voce tare o listă cu ce ar trebui să mai facă azi. Deși este o zi de vineri, a avut întâlniri mai toată ziua, a întârziat pentru interviu, nu a mâncat nimic de când a plecat dimineață de acasă și, după interviul acesta, mai are câteva chestiuni importante în agendă. Îmi răspunde la întrebări fără să se grăbească, oferă explicații adiționale… chiar dacă e‑mailurile sosesc aproape continuu, iar BlackBerry‑ul său scoate un clinchet ușor, regulat, la fiecare câteva minute. Nu‑i poți reproșa nimic, ca director comercial pentru rezidențial are îndatorirea de a menține Romtelecom pe locul întâi, de a depăși concurentul principal – RCS&RDS – pe serviciile de televiziune și internet și de a menține compania profitabilă în ciuda investițiilor masive făcute fără oprire în ultimii ani. Pentru toate acestea, Ghiman se pare că are soluțiile la îndemână: televiziune prin cablu, marea surpriză a companiei, și un „touche” direct către competitorii RCS&RDS și UPC, dar și servicii adaptate pentru vitezele de internet broadband de până la 100Mbps.
Vocea care nu se mai aude. În urmă cu șapte‑opt ani, când penetrarea serviciilor de telefonie mobilă creștea pe zi ce trece, tot mai mulți români se întrebau dacă mai are sau nu rost să achite un abonament de telefonie fixă.
Romtelecom a fost atunci marele pierzător din piața de telecomunicații. Cu un număr de abonați preponderent format din utilizatori ai acestui serviciu, compania trebuia să găsească soluții pentru un viitor nu tocmai îndepărtat: acela când numărul clienților care vor renunța la serviciul de telefonie fixă va crește, dar operatorul trebuie să supraviețuiască. Investițiile susținute în televiziune (digitală, prin satelit) și în internet au ținut în ultimii ani Romtelecom pe locul întâi în topul operatorilor de telefonie fixă.
Serviciul de voce fixă nu mai este, nici în 2012, unul de viitor, din care companiile să poată să susțină un business. „Telefonia fixă scade, scade și din punctul de vedere al numărului de clienți, și la capitolul venituri”, spune Ovidiu Ghiman. Nu este alarmat de această situație, o consideră chiar normală în condițiile în care mulți români au câte două sau chiar trei telefoane mobile. „În acest context clienții se gândesc: «Mai folosesc linia de telefonie fixă de acasă?». Sunt clienți care spun «da, vorbesc foarte mult seara, de acasă, și aș mai vrea să păstrez o linie fixă». La capătul celălalt, sunt clienți care spun «nu, stau foarte puțin acasă, vorbesc foarte puțin de pe linia fixă, migrez către mobil 100%». Sunt și clienți care redescoperă telefonia fixă după ce au renunțat la ea”, explică Ghiman. Alții aleg calea de mijloc și migrează către alți operatori care oferă telefonie fixă. Aceștia au pus umărul la scăderea interesului pentru serviciul de telefonie fixă, oferindu‑l gratuit, ca bonus, la serviciile de televiziune prin cablu și internet. Astfel, în această situație mulți români au migrat de la Romtelecom – care taxa serviciul de voce – la companiile care ofereau mii de minute în rețea și nu numai, gratuit.
Romtelecom nu a intrat atunci în „horă” și a continuat – și o face și astăzi – să taxeze serviciul de voce și să investească în servicii adiționale devenind competitor direct pe piața serviciilor de televiziune digitală și internet de bandă largă (broadband). Eforturile lor se pare că nu au rămas nerăsplătite. Peste 25% din creșterea Romtelecom din ultimii ani este susținută de clienții care se întorc în rețea. „Din acest procent, 15% vin și‑și cumpără numai serviciul de voce fixă și acest fapt este pe cât de interesant pentru noi, pe atât de neașteptat aș putea zice”, spune Ghiman. „Motivul principal pentru care revin este că au fost dezamăgiți de celălalt operator de servicii. Din punctul meu de vedere, este o legătură foarte strânsă în piața telecom între ceea ce plătește clientul și serviciile pe care le primește. Este evident că toată lumea caută să plătească mai puțin pentru cât mai multe servicii, iar unele companii au astfel de oferte, în detrimentul calității serviciilor. Noi am căutat soluția de compromis și am ajuns la pachete în care să introducem toate serviciile telecom necesare unei gospodării, pe care ți le alegi în funcție de ce vrei să consumi și la prețul la care vrei să o faci. Evident că prețul unui pachet este mai avantajos decât cel al produselor individuale adunate”.
Locomotiva NextGen. NextGen s‑a născut din dorința Romtelecom de a avea o companie prin care să poată pătrunde în anumite arii unde nu ajungeau serviciile sale. NextGen a achiziționat mai mulți operatori locali de televiziune prin cablu și internet broadband, devenind în scurt timp un factor important în dezvoltarea Romtelecom. „Nu suntem competitori!” spune răspicat Ovidiu Ghiman, care continuă apoi explicând că cele două companii sunt entități care se completează reciproc, atât din punctul de vedere al infrastructurii folosite, cât și din punctul de vedere al abordării pieței. „Acolo unde Romtelecom nu poate fi competitiv la acest moment, NextGen vine și ajută la capitolul competitivitate, cu infrastructura dezvoltată, dar și cu servicii de internet broadband și TV pentru utilizatorii finali”.
Dacă ne uităm la ofertele celor două companii, am putea spune că sunt aproape identice. Însă Ghiman atrage atenția că sunt câteva lucruri care le diferențiază, principalul diferențiator fiind zonele pe care le acoperă – adică, nu există suprapunere pe acoperirea cu tehnologie performantă. „Romtelecom are cel puțin trei nivele de tehnologie pe zona de internet broadband – ADSL, VDSL și fibră optică. NextGen a venit direct cu fibră, și din punctul de vedere al acoperirii acestei tehnologii cele două companii sunt complementare. Există zone unde coexistăm, Romtelecom cu tehnologia ADSL, iar NextGen cu tehnologia bazată pe fibră optică. În aceste zone promovăm clar serviciile bazate pe fibra optică, din motive de competitivitate”, explică directorul Romtelecom, care este în același timp și directorul Consiliului de Administrație al NextGen.
TV prin cablu, satelit IPTV. În urmă cu doi ani, Ovidiu Ghiman îmi spunea că IPTV‑ul (Internet Protocol TV – televiziune recepționată prin internet) este viitorul. Astăzi nu s‑a răzgândit, dar din punctul de vedere al pieței spune că IPTV este tehnologia ideală pentru interactivitate, pentru conținutul „on demand” – filme, seriale etc., fiind o tehnologie care îți permite să adresezi clienți din segmentul mediu și high‑value, cu servicii cu valoare adăugată. Pentru clienții care își doresc servicii de televiziune de bază, și nimic mai mult, tehnologia de cablu tv oferă mixul potrivit de caracteristici atât pentru client, cât și pentru furnizorul de servicii. „Din punct de vedere servicii furnizate, serviciile sunt similare, tehnologia pentru zona de TV diferă – NextGen vine cu cablu TV, Romtelecom are satelit și IPTV. Diferențele tehnologice vor fi irelevante în curând, pentru că Romtelecom a început să implementeze proiecte‑pilot de cablu TV, folosind infrastructura proprie”, spune în premieră directorul executiv pentru strategie al operatorului. „Cablul TV este modelul de business cel mai eficient din punctul de vedere al costurilor pentru segmentul de clienți care își doresc servicii de bază de televiziune și au un apetit scăzut pentru servicii cu valoare adăugată. Câtă vreme am văzut că acest model funcționează la NextGen, vrem să‑l replicăm și în Romtelecom. În continuare, cu infrastructură proprie, dezvoltată pe banii noștri”, adaugă Ghiman.
Oficialul Romtelecom susține cu tărie că toată această dezvoltare „pe cablu” se va face în principal pentru că presupune costuri mai mici de dezvoltare decât celelalte tehnologii – satelit și IPTV – și că nu este un atac la adresa RCS&RDS și UPC. Totuși, operatorul trebuie să atragă și clienții de la competiție, nu numai clienți care nu aveau acces până acum la serviciile de televiziune prin cablu sau satelit.
Compania UPC a încheiat anul 2011 cu un număr total de 1.142.600 clienți (televiziune digitală, analogică și prin satelit – DTH), în scădere cu 1,19% față de anul 2010, din cauza unei scăderi mai pronunțate a anuarului de clienți de televiziune analogică (–137.700 clienți). Însă această scădere nu a fost compensată în întregime de majorarea numărului de clienți de televiziune digitală (+67.800 clienți) și prin satelit (+56.200 clienți). RCS&RDS este în acest moment lider pe piața de televiziune cu aproximativ 2,2 milioane de abonați, din care puțin peste un milion folosesc platforma digitală prin satelit, restul având instalate servicii prin cablu. Deci, Romtelecom are de unde să „muște” o felie din piață. „O să investim în continuare în dezvoltarea produsului de TV, care este în continuare cel mai important produs de pe piața din România”, spune Ghiman. Romtelecom are acum 1,18 milioane de clienți (decembrie 2011) pentru serviciile de televiziune prin satelit și prin internet (IPTV), cu 11,9% mai mult decât la finalul lui 2010.
Pachetele de salvare. La finalul anului 2004, Romtelecom avea 4,389 milioane de abonați și 4.767.261 linii telefonice fixe. La finalul lui 2008, cu numai trei luni înainte de venirea lui Ghiman la Romtelecom (în martie 2009), operatorul avea 2.978.739 linii telefonice fixe. Însă numărul de abonamente era 4.271.739, acest lucru fiind explicat prin serviciile separate de internet (Clicknet) și (Dolce). Ghiman a găsit o companie cu trei branduri diferite – Voce, Clicknet (internet) și Dolce (televiziune prin satelit). De când a venit în companie Ghiman, împreună cu echipa sa, a propus linia de dezvoltare: împingem televiziunea și internetul și dezvoltăm pachete combinate în care includem și vocea.
Nu era primul care venea cu propunerea de a face pachete de produse. În 2006, Romtelecom lansa un pachet de internet și voce, denumit ClickNet Express Extra, cu un cost lunar de 20 euro/lună. Acesta includea o conexiune la internet bazată pe tehnologia ADSL, cu viteza de descărcare de până la 256 Kbps și 300 de minute de convorbiri la nivel național, în rețeaua Romtelecom, indiferent de palierul orar. Astăzi, la aceiași bani, clientul primește mai mult: televiziune (satelit sau IPTV, iar în curând cablu), internet de mare viteză (până la 100 Mbps) și serviciul de voce (cu sau fără minute incluse). Iar noile pachete lansate anul trecut reflectă și o logică comercială diferită, după care clientul este cel care decide ce, cât și la ce preț consumă.
„Cablul TV este modelul de business cel mai eficient din punctul de vedere al costurilor pentru segmentul de clienți care își doresc servicii de televiziune de bază” – Ovidiu Ghiman, director executiv Strategie și Comercial Rezidențial
Dacă intrați pe site‑ul companiei, veți constata că toate ofertele se învârt în jurul acestor pachete, care nu sunt deloc puține. Clienții au la dispoziție pachete de câte două servicii – voce și internet sau voce și televiziune, dar și de câte trei servicii – voce, internet și televiziune. Prețurile pentru aceste pachete variază între 9 și 20 de euro, TVA inclusă. Ce este important că aceste pachete sunt construite folosindu‑se toate tipurile individuale de abonamente pentru fiecare serviciu în parte, de unde și numărul mare de pachete pe care clientul trebuie să‑l studieze. Și, dacă nu este mulțumit, are la dispoziție configuratorul de servicii, un sistem online care‑i permite să‑și construiască pachetul dorit, în funcție de nevoile sale. „23% din comenzile de pachete făcute prin intermediul magazinului online Romtelecom au fost efectuate cu ajutorul configuratorului”, spune reprezentantul operatorului. Este o cifră impresionantă dacă ținem cont că magazinul online aduce un aport de 5% la totalul de clienți noi pe care i‑a primit compania în 2011.
Aceste pachete nu fac decât să vină în întâmpinarea nevoilor diferite ale clienților, iar focusul asupra acestui aspect este o parte a strategiei companiei. „Ne uităm la orice detaliu relevant pentru comportamentul clienților noștri, atunci când definim pachetele care urmează a fi recomandate de către agenții noștri de vânzări. Nu este eficient să încerci să‑i vinzi unui client un pachet de care nu are nevoie pentru că pierd ambele părți – clientul a pierdut timpul cu operatorul care nu i‑a oferit ceea ce‑i trebuie, compania – angajând un agent de vânzări care nu are o rată de succes foarte bună – a cheltuit bani și nu a avut rezultate”, explică Ghiman.
Stefanos Theocharopoulos, CEO‑ul Romtelecom, declara și el că în 2012 compania va continua să se concentreze pe oferirea de pachete în locul serviciilor separate, aceasta fiind, cel mai probabil, cea mai mare schimbare a strategiei comerciale a Romtelecom din ultimii ani. Având în vedere faptul că românii sunt consumatori „intensivi” de servicii TV, Romtelecom construiește, pe baza acestui interes crescut, o ofertă extinsă cuprinzând și o componentă puternică de divertisment, serviciile TV fiind disponibile prin satelit, cablu, IPTV și în format over‑the‑top.