În prima ei zi de muncă la ING, Cristina Ursache s-a hotărât să demareze o mică investigaţie. A început cu emailul personal. Nu mergea. A testat apoi Facebook-ul. Fără sorţi de izbândă. De instant messaging nici nu se punea problema iar emailul de serviciu funcţiona doar în interiorul companiei. 5 minute au fost suficiente ca să se convingă că toate mijloacele de contact cu lumea reală, din afara zidurilor corporaţiei, erau iremediabil tăiate. Nu mergea nimic. Cu excepţia Twitter-ului.
Se întâmpla în anul de graţie 2008, când în jurul Twitter-ului nu era hype-ul pe care îl cunoaşte astăzi iar comunitatea autohtonă de twitterişti era atât de mică încât, atunci când îţi făceai cont, invariabil începeai să îi urmăreşti pe Florin Grozea, XHR și vreo alţi doi-trei early adopteri. Aşa se explică cum platforma microblogging scăpase nebannată de departamentul de IT al băncii.
“Odată ce am văzut că merge mi-am zis “Oh my God! Ăsta e singurul meu contact cu realitatea! Trebuie să nu îl pierd”. Şi m-am gândit cum pot să conserv această unică portiţă către lumea reală.
Cristina Ursache, System Analyst la ING, e responsabilă cu dezvoltarea produselor online ale băncii- Homebank şi ing.ro. La mijlocul lui 2008, atunci când urzea planuri pentru păstrarea Twitter în interiorul corporaţiei, nu i-ar fi trecut prin minte că, nu peste mult timp, va ajunge să administreze prezenţa online a brandului ING. Însă când agenţia de publicitate care pregătea campania de lansare a noului Webcard ING a asociat campaniei un cont de Twitter pe care l-a cedat băncii, şefii ei n-au stat prea mult pe gânduri cui să i-l încredinţeze.
“Dacă era să se vorbească şi să se stabilească printr-o procedură, aşa cum se întâmplă într-o corporaţie, în niciun caz responsabilitatea contului ăsta n-ar fi căzut în mâinile unui om din IT. Concepţia generală e că e şi el acolo, un codemonkey care are chiar probleme în a comunica cu cei din jur.” Însă Cristina se înrădăcinase deja în comunitate ca twitterer-ul neoficial al companiei.
“Primeam foarte multe întrebări pe contul meu personal. Întrebările nu erau neapărat legate de ING ci de procedurile bancare care nu sunt nicăieri explicate suficient de bine: când se aplică o dobândă, de ce banca transferă banii a doua zi când eu fac tranzacţia azi sau dacă ajungi pe lista datornicilor dacă nu ai plătit nişte comisioane la card. Când vine vorba despre banking oamenii au tot felul de dileme pe care, atunci, nu aveau cui să le adreseze. La un moment dat chiar am zis că ar trebui să facem un cont şi să îi ajutăm cumva oamenii ăştia, că mă zăpăcesc de cap, nu de alta.”
Încredinţat Cristinei cu aproape un an în urmă, contul webcard_ro n-a fost promovat de bancă până acum iar numele său, atât de vag, nu reuşeşte să facă legătura, la prima vedere, cu brandul ING. “Underground, da, ăsta este cuvântul: underground”, spune Cristina, recunoscând că s-a gândit să îi schimbe numele dar că încă nu ştie dacă e pregătită pentru acest pas. Tot ea mai spune că nu a ştiut să îl marketeze cum trebuie şi că viralizarea e punctul ei slab. Cu toate acestea contul numără astăzi aproape 1000 de urmăritori, în condiţiile în care întreaga Twitt-o-sferă românească nu depăşeşte 50.000 de membri iar “oamenii NU iubesc băncile” aşa cum repetă Cristina de nenumărate ori, amuzată.
Citeşte aici despre mai multe despre experienţele Cristinei Ursache în social media
Deşi iniţial cei de la ING au avut rezerve în ceea ce privește cu felul în care banca ar trebui să abordeze terenul atât de primejdios al social media – punându-i “punga în cap” Cristinei şi făcând-o să posteze ca Sasha de la ING, “un personaj cu mâini mari, păroase” – câteva luni mai târziu au lăsat-o să îşi asume adevărata identitate şi să continue să facă ce ştie ea mai bine. Să discute cu oamenii pe limba lor şi să îi angreneze în conversații.
ING, alături de alte câteva branduri din diferite industrii, este unul dintre pionierii social mediei autohtone. Însă dintre toate, aceasta transmite poate cel mai puternic semnal de schimbare al paradigmei industriei de marcomm. Căci, atunci când o instituţie atât de puternic înrădăcinată în tradiţie precum o băncă începe să îşi asume riscul de a se expune în piaţa publică a reţelelor sociale, doar de dragul conversaţiei cu clienţii săi, mesajul este clar şi limpede. Iar alături de ING tot mai multe companii româneşti încep să se întrebe în fiecare zi:
De ce social media?
Primul motiv are de-a face cu structura consumatorului însuşi, supusă la modificări radicale în ultimii 2 ani. Internetul şi recesiunea au dat naştere unui nou tip de consumator: un individ suspicios, uşor nevrotic, cu mari probleme de încredere, care se sfătuieşte cu toți prietenii şi cunoscuții înainte să ia cea mai mică decizie de cumpărare.
Vorbind despre Noul Consumator, Nicki Boswell, director de research al Initiative Worlwide, spune că ar trebui să ne obişnuim cu faptul că acesta a devenit imun la propaganda obişnuită de marketing şi că nimic nu îl mai poate determina să se întoarcă la vechea relație cu brandurile.
“Această criză a distrus complet încrederea oamenilor în instituţiile de bază ale societăţii – bănci, guverne, instituţii financiare”, spunea ea la conferinţa Strategii de media în 2010, organizată de SMARK în luna mai. “Aşa se face că, astăzi, consumatorii au mai multă încredere în alţi oameni – prieteni sau simpli necunoscuţi din mediul online – decât în instituții cu vechime şi tradiţie. Pe fondul acestei pierderi a încrederii transparenţa e mai importantă ca oricând. Avem nevoie de o nouă abordare a comunicării de marketing fiindcă în această nouă lume brandurile nu mai au unde să se ascundă. Foarte important pentru cei care le construiesc este să înţeleagă că noul consumator este aici ca să rămână şi nu mai există cale de întoarcere către vechiul mod de a face lucrurile. ”
Pe de altă parte avem de-a face cu o explozie a interesului faţă de social media a publicului românesc, care se apropie de un tipping point. Din cei 7 milioane de utilizatori români de internet mai bine de 1,5 milioane sunt astăzi activi pe Facebook, aproape jumătate dintre aceştia înregistrându-se pe platformă în cursul anului trecut. “Facebook e un mediu pe care nu-l mai poate neglija nimeni, probabil că va depăşi 2 milioane de utilizatori din România până la sfârşitul anului”, crede Radu Ionescu, Kinecto.
Afirmaţia lui Ionescu capătă şi mai multă greutate atunci când ne uităm la comportamentul utilizatorului tipic de Facebook. Odată prins în păienjenișul rețelor sociale, utilizatorul începe să petreacă tot mai mult timp acolo: conform RoFacebook Survey, un studiu realizat de Evensys, 80% dintre cei intervievați intră de mai multe ori pe zi pe platformă, în timp ce 13% o accesează cel puțin o dată pe zi.
Din perspectivă de PR, Cristina Popescu, directorul de relaţii publice al Romtelecom, mai are şi un alt răspuns la întrebarea De ce social media?. “Traversăm o criză a mediei tradiţionale şi o mutare către zona de online. În timp ce tot mai multe mijloace de informare online înfloresc, automat presiunea de a da informaţii către această zonă e mult mai mare. Însă mediul online este atipic: deadline-ul este foarte scurt, comentariile trebuiesc făcute rapid iar modul de scriere e cu totul altul. Dincolo de clasicele poziții corporate, în online este foarte important să te înarmezi cu un limbaj natural. Cât despre social media e evident că un proces care se întâmplă, e o evoluţie clară care se va accentua în lunile ce urmează. Iar chestia asta nu cred că face rău nimănui, cred că e bine atât pentru clienţi cât şi pentru companii. Aşa cum se spune despre criza economică că nu face decât să ne aducă la nişte valori reale, cam aşa e şi cu comunicarea online – ne împinge către o ancorare mai bună în realitate şi către ce e natural să facem în interacţiunile dintre noi.”
Convinsă de faptul că piețele se transformă în conversații, Cristina Popescu a pus bazele prezenţei online a Romtelecom în 2007, când a luat primul om din departamentul de relaţii cu clienţii şi i-a încredințat monitorizarea spaţiului online. De atunci echipa de online din cadrul departamentului de PR al Romtelecom a mai câştigat un membru – în 2008 – şi se pregătește pentru al treilea, care va fi preluat din interiorul departamentului in septembrie, pentru a face faţă creşterii continue a activității online.
Principiul după care se ghidează PR-ul Romtelecom în social media este că atunci când manevrezi lucruri fragile trebuie să fii pregătit pentru faptul că s-ar putea să ai de-a face cu cioburi. Iar ceva mai fragil decât mediul online încă nu s-a inventat. “În online nu poţi să comunici scorţos, inflexibil, să ţii la punctul tău de vedere cu orice preţ, pentru că intri într-o conversaţie. Nici să ai o atitudine distantă, să te plasezi într-un turn de fildeş şi să le serveşti lecţii clienţilor sau să le dai doar povestea ta. În momentul în care ai spus ceva în online, ai pierdut controlul asupra comunicării, nu poţi să-ţi menţii doar punctul tău de vedere. Poți să ţi-l explici cu argumente dar chestia asta cu No Comment nu mai merge.”
În februarie, pe Reporter Virtual, a apărut o informaţie referitoare la disponibilizările ce urmau să aibă loc la Romtelecom, care a pus la încercare teoria Cristinei. ” Era un zvon provenit de la o sursă anonimă pe care Tiberiu Lovin a ales să o posteze pe blog. Știrea era parţial neadevărată: pornea de la un adevăr dar în rest erau foarte multe speculaţii şi foarte multe înjurături. Puteam să zicem, Ei! e un blog, nu mă interesează şi n-am de gând să răspund la tâmpeniile astea. Pe de altă parte e un lucru care e scris acolo despre companie şi pe care, dacă ai ales să nu îl comentezi, îți asumi că se va propaga în online în forma respectivă. Atunci noi am ales să postăm un comentariu – unul obişnuit ca orice alt utilizator - în care să spunem Poziţia noastră este asta şi în rest lucrurile alea sunt neadevărate. Că asta a iscat o cascadă de alte comentarii, conversaţii și aşa mai departe, nu mai e cazul să o spun. Dar şi pe asta am gestionat-o tot după principiul bunui simţ : dacă ne scrieţi asumându-vă identitatea nu avem niciun fel de probleme, răspundem la orice comentarii. Dacă folosiţi un mediu în care vă păstraţi anonimatul atunci prefer să nu răspund. Doar să aruncăm cu mizerie eu nu cred că e o chestie constructivă, nu cred că ajută pe nimeni.”
În afară de media și blogger relations, echipa de social media a Romtelecom administreaza și două conturi de Twitter și Facebook, pentru Clicknet şi Romtelecom.
Aflaţi aici mai multe despre felul în care face social media Romtelecom
Internetul e flămând. Internetul nu doarme. Internetul nu uită.
Cristina Ursache e relaxată când vine vorba despre atribuţiile ei de social media. Deşi job description-ul ei principal, cel de dezvoltator, nu se termină practic niciodată, cumva are mereu timp de urmărit “ce mai spun twitteraşii despre ING”.
“N-am privit niciodată activitatea asta de twitter-eală ca pe o obligație de serviciu, am făcut-o realmente din pasiune. E o chestie lejeră, nu o consider ceva apăsător. Am tot citit până acum că ar trebui să fie oameni specializaţi în fiecare domeniu în parte pe social media: om pe Twitter, om pe Facebook, dar cred că omul ăla, din punctul meu de vedere, s-ar cam plictisi la un moment dat. Da, probabil că, extins la maximum, ceea ce fac eu ar putea face obiectul unui job ea în sine dar contează foarte mult şi cum abordezi situaţia. Eu am strategiile mele”, spune ea.
La celălalt capăt al spectrului social media Alexandra Dumitru, 24, community manager Seesmic, nu adoarme până ce nu mai verifică odată ce scriu oamenii pe Twitter şi spune că într-o zi normală ajunge să scrie până la 500 de tweet-uri. Asta fără a pune la socoteală intervențiile pe bloguri, Facebook sau răspunsurile la emailuri. De 8 luni, de când a început să lucreze pentru Seesmic – start-up-ul lui Loic LeMeur, ce dezvoltă aplicaţii desktop și smartphone pentru administrarea fluxului de Twitter – a adoptat o comunitate globală care numără peste 5 milioane de membri şi a descoperit că interacţiunea cu ei seamănă foarte mult cu munca la circ.
“E ca şi cum ai jongla cu mai multe mingi odată, eşti ca un jongleur care încearcă să echilibreze şi partea stângă şi partea dreaptă în timp ce are grijă nici să nu-i cadă vreo minge în cap. Rapiditatea e esenţială. Și nu e uşor în condiţiile în care Twitter-ul e restrictiv din punct de vedere al întinderii: nemulţumirile sunt exprimate cel mai adesea într-un singur cuvânt iar tu trebuie să înţelegi din cuvântul respectiv ce-l face să creadă asta şi să îi aduci un contraargument sau o explicaţie.”
Pentru a acoperi întreaga planetă şi toate fusele orare, asigurând asistenţă şi monitorizare 24 de ore din 24, jobul Alexandrei e împărţit de două persoane, una în Statele Unite şi una în Europa. “Este greu să faci customer service pe Twitter dar în acelaşi timp e antrenant. Toată lumea spune: şi cum, tu stai pe net toată ziua? iar eu le spun Da, dar voi vă daţi seama ce de greu e?. Pentru că pe Internet tot timpul se întâmplă ceva. Şi nu vorbim doar de o singură platformă cum e Twitter-ul, ci de toate celelalte modalităţi prin care clienţii pot să se exprime, de la post-uri pe bloguri la forumuri, la Facebook.”
“Pentru foarte mulţi oameni ultimul lucru înainte de culcare e să se spele pe dinţi. Pentru mine după spălatul pe dinţi urmează verificarea emailului, verificarea Twitter-ului şi abia apoi mă culc. Aşa suntem toţi, chiar şi colegii mei fac la fel – trimit update-uri la 12 noaptea, nu au absolut nicio problemă. Când lucrezi pe social media, te obişnuieşti să fii mereu conectat.” Pentru Alexandra cea mai grea parte e cea de a răspunde în timp util şi de a nu lăsa timpul să treacă. Gradul meu de receptivitate şi de viteză în răspuns trebuie să fie ridicat pe toate domeniile iar dacă vezi că ceva nu e în regulă trebuie să tai răul de la rădăcină. Şi asta-mi place la ce facem noi – că totul se întâmplă în real time. Și atunci dacă tu nu ești aşa, buzzing all the time, n-ai cum să faci faţă. Deci ăsta ar fi unul dintre principalele calificări pentru un job în domeniu. Social media never sleeps. And you never sleep.”
Mai multe despre jobul de community manager Seesmic al Alexandrei Dumitru aflaţi joi pe Money.ro
