Jucatorii de pe piata apreciaza ca este nevoie de timp pentru ca Cadbury Schweppes sa-si stabileasca strategia pentru Romania. Deocamdata, oficialii Cadbury au precizat ca intr-o prima faza vor fi consolidate situatiile financiare, iar apoi va urma cresterea. In orice caz, portofoliul actual de produse va fi pastrat, au mai spus reprezentantii Cadbury.
Cu o valoare estimata la circa 120 milioane de euro, piata romaneasca ajunge astfel sa fie controlata aproape in intregime de companii straine, care vor dicta regulile pe piata. Cu un ritm de crestere inca destul de mic, dar cu un potential deloc de neglijat, piata autohtona a ciocolatei, care include tabletele de ciocolata, pralinele si batoanele, este dominata de cateva companii, care impreuna acopera o mare parte din solicitarile pietei. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.
Venirea Cadbury in Romania este inca o dovada a potentialului pe care il are piata autohtona. Cu un consum mediu anual pe cap de locuitor de pana la doua kilograme, de cateva ori mai mic fata de nivelul din UE, piata autohtona devine atractiva pentru companiile straine.
“Tinand cont de numarul de locuitori si de potentialul de crestere al consumului in perioada urmatoare, Romania este o piata mult mai interesanta comparativ cu celelalte tari din regiune”, spune Cristian Stancu, directorul de marketing al companiei Supreme Chocolat, unul dintre principalii jucatori prezenti pe piata interna.
Stancu afirma ca intrarea Cadbury pe piata interna este un lucru normal, care dovedeste ca aceasta incepe sa se stabilizeze. In plus, achizitionarea de catre Kandia-Excelent a diviziei de produse zaharoase de la Kraft Foods, si implicit a celor doua marci Silvana si Sugus, ar putea constitui unul dintre motivele pentru care firma romaneasca a starnit interesul Cadbury.
Desi, aparent, achizitia Kandia-Excelent nu pare sa aduca in plan imediat mari schimbari, este cert un lucru, ca inca doua din marcile autohtone cele mai de succes au fost vandute. Kandia, Excelent sau Rom sunt doar cateva din brandurile care si-au castigat de-a lungul anilor locul in constiinta consumatorilor romani, cunoscuti pentru conservatorismul lor. Sigur, mai exista cateva firme mici, prezente doar pe piata locala, insa acestea nu au nicio sansa in fata companiilor straine, care au cumparat cam tot ce se putea pe plan local.
Producatorii romani, atati cati mai exista, se tem insa ca Romania ar putea deveni interesanta pentru investitorii straini, doar din perspectiva oportunitatilor pe care le ofera ca piata de desfacere si mai putin din punctul de vedere al facilitatilor de productie.
Achizitia Kandia-Excelent de catre firma Cadbury Schweppes din Marea Britanie este ultima dintr-o serie care a inclus cei mai importanti producatori romani, mergand de la Poiana Produse Zaharoase din Brasov, care face parte acum din portofoliul Kraft Foods Romania, si pana la fabrica de dulciuri Romana Prod, preluata de firma austriaca Agrana. Pe piata au intrat insa si companii precum Heidi Chocolate Suisse sau Supreme Chocolat, care si-au construit capacitati proprii de productie. Nu lipseste nici grupul elvetian Nestle, care detine o pozitie puternica pe segmentul napolitanelor cu ciocolata si Masterfoods Romania, filiala locala a producatorului american din industria alimentara Mars Incorporated, pe segmentul batoanelor.
Cadbury Schweppes are o cota de aproximativ 10% pe segmentul dulciurilor pe piata mondiala, avand in portofoliu ciocolata, bomboane (inclusiv dropsuri) si guma de mestecat. Compania a anuntat in urma cu cateva zile achizitia producatorului de guma de mestecat Intergum (Turcia), pentru care va plati cash peste 332 milioane de euro. Cadbury Schweppes este unul dintre cei mai mari producatori de dulciuri din lume si are o puternica prezenta regionala in domeniul bauturilor racoritoare din America de Nord si de Sud si Australia. Compania are aproximativ 70.000 de angajati in intreaga lume.
Preluarea firmei bucurestene va permite Cadbury sa ocupe si o pozitie fruntasa pe piata interna, unde Kandia-Excelent detine o cota de circa 24% pe segmentul tabletelor de ciocolata. Desi interesul Cadbury pentru Romania s-a manifestat de mai multa vreme, in prezent produsele Cadbury sunt mai putin cunoscute de consumatorii romani, iar aceasta ar putea constitui un bun prilej pentru a castiga o pozitie buna pe piata.
Intrarea firmei britanice pe piata romaneasca se inscrie in politica Cadbury de expansiune la nivel global.
Producatorii consacrati deja afirma ca este greu de anticipat care vor fi efectele imediate. Trebuie ca firma sa-si stabileasca strategia pentru Romania si planurile de dezvoltare pentru perioada urmatoare. Opinia generala este insa ca urmarile preluarii se vor vedea abia spre sfarsitul anului.
De altfel, Ignasi Ricou, general managerul Cadbury Schweppes pentru Europa Centrala, a declarat ca este destul de devreme pentru a da un raspuns la toate intrebarile pe care achizitia Kandia-Excelent le ridica, insa este cert faptul ca programul de investitii anuntat deja de societate va fi continuat si vor fi valorificate la maximum oportunitatile pe care piata romaneasca, dar si cea regionala, le ofera.
“Mai intai, vom consolida situatiile financiare, si apoi vom creste”, spune Ricou, referindu-se la viitorul Kandia-Excelent.
Exista insa si producatori care sunt un pic mai reticenti in ce priveste derularea afacerii Kandia-Excelent in perioada urmatoare. Florin Balan, directorul general al firmei Pralin din Cisnadie (judetul Sibiu), companie cu capital romano-belgian, afirma ca viitorul Kandia-Excelent depinde de strategia pe care o va adopta Cadbury in privinta productiei la fabrica din Bucuresti, nefiind deloc exclus ca aceasta sa fie redusa, iar firma sa aduca pe piata interna dulciuri de la fabricile din strainatate.
“Kandia si Excelent erau ultimele doua branduri mari din Romania, care apartineau unei companii locale. Cadbury a cumparat o companie puternica in Romania pentru o suma importanta, iar aceasta tranzactie se inscrie in politica Cadbury de expansiune la nivel global”, a declarat Balan.
Oficialii Cadbury au precizat insa ca va fi pastrat portofoliul actual de produse.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2006 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior.
Kandia-Excelent
Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura.
Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments,
care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ
cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata.
Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods.
Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2005.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
