De branduri de companii de programare ati auzit și știți și multe exemple. Dar de programare de branduri nu ați prea auzit, nu‑iașa? Ei bine, există și nu în Silicon Valley, ci la București. Brand Programming Network (BPN) s‑a lansat săptămâna trecută pe piața locală și surpriză: nu este nici o companie de branding, nici una de software (programare), cum ar putea duce cu gândul numele. Este noua rețea internațională de media creată de gigantul comunicării și marketingului global Interpublic Group – IPG, al patrulea grup global de media și comunicare, cu venituri de 7 mld. dolari anul trecut. Lansată global în iunie în India, BPN intră în România de fapt printr‑un rebranding. Acela al companiei Brand Connection, una dintre cele două agenții de media, alături de Initiative, din cadrului Grupului Lowe, controlat de oamenii de afaceri Veronica Savanciuc și Paul Radu. Ambele agenții – Brand Connection și Initiative – fac parte din IPG, gigant care deține 20% din acțiunile grupului Lowe din România.
Este o mutare pregătită de aproape un an de IPG și despre care AdAge scria pe surse încă din martie. Inițial, spinoff‑ul BPN a fost gândit de IPG ca un „conflict shop“ (în 2011, IPG nu a putut participa la pitchuri care i‑ar fi adus cumulat business de 11 mld. dolari din cauza conflictului de interes cu alți clienți din portofoliu), dar și un start up care să capitalizeze cele mai noi tendințe în materie de comunicare, marketing și media, bazându‑se pe forța uriașă de negociere a hubului de media al IPG.
Noul business a fost lansat sub două modele diferite: prin greenfield în unele țări precum India, Danemarca, American de Nord și prin rebranding, preluând practic rețeaua regională de agenții Brand Connection (în total sunt 17 în Europa și America Latină). Rețeaua Brand Connection a fost lansată acum zece ani de IPG ca soluție de media la nevoile unor clienți locali, în acele piețe unde IPG avea și business prin Initiative sau Universal Media (McCann).
BPN devine așadar al treilea pilon de media al Mediabrands (divizia de media a IPG, care înglobează pe lângă cei doi piloni tradiționali – Initiative și Universal McCann – și multe alte zeci de agenții specializate pe digital și online), iar obiectivul declarat într‑un articol recent publicat de AdAge este ca într‑un viitor nu foarte îndepărtat BPN să fie o rețea media globală la fel de mare UM și Initiative. Nimic nerealist, dacă ne uităm la viteza pe care a luat‑o digitalul, online‑ul în cheltuielile advertiserilor (cresc cu trei cifre în SUA, cea mai dezvoltată și cea mare mare piață de comunicare), cele două direcții urmând să fie centrale și în modelul de business al BPN. „BPN vine pe piață cu o abordare diferită și un nou mod de structurare a afacerii, un model special creat pentru peisajul media actual, aflat într‑o continuă schimbare“, a declarat pentru MONEY Magazine Jose Antonio Espinoza, președintele BPN.
Despre modelul de business al BPN în România, MONEY Magazine a discutat într‑un interviu în exclusivitate cu Ileana Tomescu, managing director al Brand Connection, actualmente BPN, cu o săptămână înainte de lansarea oficială.
UPGRADE. De departe, venirea BPN în România poate fi considerată mutarea verii pe piața locală de media. Și totodată a doua ca importanță în istoria recentă a grupului Lowe după ce în 2011, Lowe PR a devenit GolinHarris, la fel un brand al IPG.
Care va fi primul efect major pentru vechiul Brand Connection (BC)? Internaționalizarea businessului. „Prin rebranding, putem participa și la pitchuri internaționale, ceea ce până acum nu se întâmpla. Funcționam strict ca agenție locală cu clienți locali“, explică Tomescu, reamintind rațiunea pentru care s‑a născut BC. „Într‑o agenție mare este mai greu să păstorești toate tipurile de client, de aceea rețelele mari se ocupă de clienții mari de rețea, pe când cele orientate către business local sunt mai flexibile și merg foarte bine pentru clienți medii.“
BPN se va comporta ca un start‑up, va fi așadar flexibil și agresiv cu scopul de a lua «new business» în zona de «new media». Sau în zone în care nu pot intra din rațiuni de conflict de interes. Mai precis, spune Tomescu, BPN va integra «new media» cu media tradiționale pentru a oferi clienților soluții integrate.
Nimic nou. Este pasul pe care toate grupurile de comunicare l‑au făcut deja în ultimii ani. Noutatea ține însă de calitatea modului în care va fi făcut și implicit a rezultatelor. Până la sfârșitul anului, BPN va lansa un instrument propriu, „foarte evoluat“, spune Tomescu, care să integreze social media, mobile, digital cu media tradiționale. „Va fi practic un soft, o platformă care va aduna și combina toate rezultatele de audiență care sunt în timp real obținute. Pe baza analizei, concepem o campanie integrată ale cărei rezultate clientul le poate la fel urmări în timp real“, detaliază managing partner‑ul BPN România.
Așadar, clienții vor începe să primească mult peste binecunoscuta planificare media. BPN practic va construi întreaga strategie de comunicare și mixul de comunicare cel mai eficient pentru un brand, iar punctul de pornire vor fi „social media“. Brandul va fi „programat“ de la zero cu ajutorul celor mai relevante informații colectate din zona de „social media“ și trecut apoi prin toate punctele de contact cu consumatorii brandului respectiv.
Concentrarea pe digital și social media este o mutare pe care însă toate marile grupuri de comunicare o fac pentru a putea oferi soluții care să eficientizeze la maxim bugetele de media cheltuite de advertiseri. Marea bătălie a acestei industrii: păstrarea marilor conturi și câștigarea unora noi. Iar anul trecut, IPG a suferit câteva pierderi semnificative: McCann Eriksson a pierdut Nescafe, iar DraftFCB a pierdut gigantul Johnson&Johnson și va împărți cu Publicis contul Miller Lite.
După scăderile din cei patru ani de criză, lansarea BPN și volumul de business pe care‑l va aduce în IPG (în India a început cu conturi în valoare de aproape 900 mil. dolari, printre ele Heineken, GSK, Staples sau Applebee) va fi o importantă gură de oxigen pentru al patrulea grup din așa‑numitul „big four“ al comunicării mondiale (alături de Omnicom, WPP și Publicis).
Revenind la piața locală, Tomescu spune că va aplica noul instrument al rețelei pe conturile pe care agenția le are deja, dar obiectivul este bineînțeles de a genera „new business“ și a crește afacerea BPN la nivel local. Însă abia din 2013 ar trebui să se facă simțită folosirea lui în business, când Tomescu și‑a propus o creștere de 30% a afacerii BPN în România. În prezent, ponderea agenției în veniturile grupului Lowe (52,3 mil. euro anul trecut) este de sub 10%. Care sunt zonele spre care se uită mai atent pentru business nou? Pe lângă sectoarele unde Brand Connection are deja o expertiză – financiar‑bancar și farma, care aduc și cea mai mare parte din veniturile agenției –, Tomescu și‑ar dori mai mult business în retail (are deja Auchan și a lucrat și pentru Real-,) asigurări și FMCG (bere, de exemplu). Are șanse mai mari acum grație poziționării BPN pe digital și new media, dat fiind că și la nivel global, retailerii au fost și anul trecut cei mai consistenți advertiseri în spațiul digital: 7,1 mld. dolari, potrivit raportului IAB Internet Advertising Revenue privind nivelul cheltuielilor global pe care advertiserii le‑au făcut în mediul online.
Și „MINORITY REPORT“. În cei patru ani de criză, când piața de profil globală a suferit din plin ca urmare a reajustării bugetelor de comunicare, BC, actualmente BPN nu a pierdut conturi, spune Tomescu. „Fluctuațiile de încasări au venit din scăderea volumelor rulate și, având clienți de talie mică, au fost resimțite puternic de businessul nostru“, explică Tomescu, adăugând că afacerea a rămas totuși profitabilă grație unei eficiente calibrări a echipei și cheltuielilor. Aflată încă la primul job (a început în 2002 ca media planner în cadrul grupului Lowe), Tomescu a gestionat de‑a lungul timpului și conturi de două milioane de euro, și conturi de 10.000 de euro, după cum spune. În prezent, cel mai mare cont al BPN România este din industria farma (până într‑un milion de euro), iar printre clienți se numără Angelini Pharmaceuticals, Labormed Pharma, Banca Italo Romena, Intesa Sanpaolo, KRUK, Kludi, ProCredit Bank, Porsche sau The Ad Store. Echipa pe care o conduce are acum zece oameni și va crește în funcție de evoluția businessului.
Pe fondul schimbării obiceiurilor de a consuma media, mai ales în rândul adulților tineri din mediul urban, digitalul a devenit în ultimii doi ani cel mai important canal de comunicare pentru anumite branduri. Și de altfel, indiferent de calibrul brandului, nici o strategie de media care se vrea eficientă, nu‑l mai poate ignora. Până la urmă, tot ce înseamnă comerț și marketing va trebui să se redefinească în jurul rețelelor sociale și noilor tehnologii. Pe fondul proliferării smartphone‑urilor și tabletelor, este ușor de ghicit cât de importantă va fi comunicarea mobilă în mixul de marketing (apropo, aceasta crește an de an cu trei cifre, ajungând la 1,6 mld. dolari în 2011 de la 0,6 mld. dolari anul trecut, potrivit raportului IAB).
Atât la nivel global, cât și pe piața media din România, principalele motoare de creștere au fost social media și mobile marketing, potrivit și cifrelor celui mai recent studiu dedicat pieței Media Fact Book (MFB) realizat an de an de Initiative România. Astfel, valoarea investițiilor în publicitatea online a ajuns la 34 mil. euro (creștere de 30% față de 2010), pe o piață de media locală de doar 309 mil. euro (o scădere de 2 procente față de anul trecut, dar încă departe de valoarea de 540 mil. euro din 2008). Televiziunea a rămas media favorită pentru advertiseri (200 mil. euro). „Mediul online este singurul care va înregistra creștere și în 2012, de circa 20%“, a declarat Alexandra Olteanu, Managing Director al Initiative. Conform MFB, mediul online este singurul care va înregistra creștere și în 2012, de circa 20%.
Cifrele dinspre social media sunt la fel îmbucurătoare pentru businessurile care vor să monetizeze noile obiceiuri de consum media: 4,5 milioane de utilizatori Facebook înregistrați, 7 milioane de smartphone‑uri, aproape 8 milioane de utilizatori de internet.
Iar agențiile de media ale viitorului se redefinesc pe măsură ce noile tehnologii schimbă aproape complet modul de a face marketing. Până la urmă, specialiștii media, cei care decid pe ce canale va pleca mesajul clientului, sunt cea mai directă legătură dintre client și noile tehnologii. Și tot agențiile de media sunt cele care rulează cele mai mari bugete (bugetele de media au ponderea cea mai mare într‑un cont de comunicare, MediaBrands rulând de pildă conturi de 34 mld. dolari). Iar celor de la IPG le‑a venit o idee: au investit câteva milioane de dolari într‑un așa‑numit Media Lab, un centru de aproape 500 mp lansat toamna trecută, în care clienții IPG pot interacționa cu cele mai noi tehnologii. Există o bază de date cu nu mai puțin de 500 de companii tehnologice, iar Media Lab prezintă tehnologia, posibile aplicații și cât costă. Scopul este de a lărgi relația cu clienții și de a se asigura că pe măsură ce bugetele se mută dinspre media tradiționale spre new media, companiile de media ale IPG fac și ele aceeași mutare, odată cu clienții. Se duc adică după bani. Este un centru high‑tech și un incubator al al megatendințelor care vor contura modul în care se va face comunicare, marketing și în definitiv comerț în viitorul nu foarte îndepărtat.
În Media Lab, advertiserii pot încerca (ca la CES) noile tehnologii, dar nu doar despre asta este vorba. Clienții care vin aici vor să vadă cum ar putea fi folosite respectivele tehnologii în campanile media sau pentru a aduna informații despre obiceiurile de consum ale clienților lor. Nu sunt doar demonstrații de tehnologie. Advertiserii vin cu o problemă de marketing specifică și angajații centrului îi ajută cum să folosească noile tehnologii pentru a o rezolva. De pildă, o zonă importantă este dedicată tehnologiei cu aplicații în retail. O cameră de filmat specială a celor de la Affectiva măsoară reacția emoțională a unui consumator aflat la raft în fața unor produse.
Mai mult decât atât, în încercarea de a lega Madison Avenue („bulevardul publicității“ pe care se află cele mai importante agenții de comunicare din SUA) cu furnizorii de tehnologie, inginerii de la Avnet, printre cei mai mari distribuitori de componente electronice din lume, au început să colaboreze cu anumite agenții de publicitate pentru a concepe tehnologii personalizate pentru campanile publicitare.
Sunt primii pași către cum vor arăta agențiile de comunicare în viitor, iar BPN alături de Media Lab sunt pașii pe care IPG s‑a decis să îi facă în această direcție. Odată cu ei, grupul Lowe din România, care ajuns deja să aibă sub umbrela sa patru agenții IPG (Initiative Media, Lowe&Partners, GolinHarris, BPN) din cele șapte câte deține în total.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
