Atac la rege şi regină

Ai văzut cum arată magazinul? Cum ţi se pare?“ Acestea sunt pri­mele cuvinte pe care mi le adresează Philippe Besadoux, Country Managerul gru­pului Kenvelo – din care fac parte mărcile Kenvelo, Lee Cooper şi Tom Tailor –, imediat ce ne întâlnim în faţa unuia dintre magazinele TimeOut, companie recent achiziționată.

Brandul american, concentrat mai ales pe comercializarea articolelor blue jeans, nu este străin consumatorilor români. A dispărut de pe piaţa autohtonă prin 2009, după ce operatorul din acea perioadă a decis lichidarea operaţiunilor de aici. Acum, Besadoux încearcă o strategie pe care puţini s‑au încumetat să o mai pună în practică în ultimii ani: a deschis deja două magazine sub acest brand la doar două luni după ce a început să prospecteze piaţa, doreşte cel puţin încă unul până la finalul acestui an, iar până în primăvara lui 2013 plănuieşte încă zece deschideri. Un plan ambiţios – am putea spune.

Analiştii A.T. Kearney sunt de părere că acesta este și aplicabil, atâta vreme cât strategia unui retailer internaţional se adaptează la specificul local al ţării pe care o are în vizor. Pentru a avea succes, trebuie evitată replicarea reţetei din ţara de origine a investitorului, mai ales dacă vorbim despre o extindere a portofoliului în ţări din Europa de Est, sensibile la acceptarea unor modele impuse. Iar aici se vede diferenţa dintre o strategie globală, adaptată pe fiecare piaţă în parte, şi un simplu copy/paste al unei strategii internaţionale.

Este exact lucrul pe care se bazează managerul Kenvelo. A tatonat mai întâi mallurile (locul tradițional de shopping pentru țara noastră) şi galeriile comerciale. Evită deschiderea unor magazine stradale, mai ales în Capitală, unde zonele pietonale aproape că lipsesc, iar cele existente sunt destinate aproape exclusiv mărcilor de lux.
ZARA ȘI H&M. Chiar şi aşa, nu trebuie să pierdem din vedere faptul că piaţa locală de modă se concentrează în jurul unor reţele internaţionale care au un succes fulminant în rândul consumatorilor români, în ciuda preţurilor ridicate pe care aceştia le practică la nivel local: spaniolii de la Inditex, cu portofoliul de branduri Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka şi retailerul suedez H&M (una dintre cele mai aşteptate lansări la nivel local), care în decurs de un an a deschis magazine în toate oraşele mari din România. În plus, un statut aparte la nivel local îl au şi germanii de la C&A, care controlează în prezent o reţea de 23 de magazine şi care plănuiesc cel puţin încă o deschidere până la finalul anului în curs.

„TimeOut este un brand cu potenţial, dar a beneficiat de un management mai puţin bun. Noi vom schimba acest lucru“, spune francezul şi îşi explică mutările care îi vor permite să ajungă în acest an la o cifră de afaceri consolidată de 30 de milioane de euro. Nu este la prima experienţă cu o marcă pe care o readuce în peisajul local de fashion. În aceeaşi categorie intră şi Lee Cooper, pe care Kenvelo l‑a adăugat în portofoliu anul trecut, iar acum a ajuns să controleze 17 magazine.

BAZELE LUI BESADOUX. Economist de profesie, oficialul Kenvelo se bazează pe date concrete. Are în portofoliu unul dintre cele mai populare branduri de blue jeans – Lee Cooper (competitorii direcți sunt Mustang, Diesel, Replay sau Levi’s), preţurile sunt sub nivelul celor practicate de concurenţi, iar din acest an a intrat în categoria granzilor, fiind invitat de proprietarii mallurilor să deschidă în cadrul proiectelor noi. Odată cu invitaţia, au venit şi facilităţile: investiţie în amenajare suportată de mall, amplasare centrală, chirie preferenţială. Beneficii pe care până acum le primeau doar regele şi regina, H&M şi Zara.

 

La baza schimbării de percepţie a stat o remodelare a întregului concept de marketing al grupului. Venit în România în 2008 şi confruntat cu primele semne ale crizei, Besadoux s‑a concentrat pe reducerea cheltuielilor grupului şi pe eficentizarea investiţiilor. Pentru a realiza acest lucru a fost nevoit să închidă o serie de magazine nerentabile. Singurul buget rămas intact a fost cel de marke­ting, iar strategia s‑a bazat pe asocierea numelui companiei cu o serie de artişti locali cu priză la public. Un exemplu în acest sens este colaborarea cu Smiley, urmând a fi semnate contracte de imagine şi cu alţi artişti români. Besadoux mai are un as în mânecă. Este în discuţii avansate cu un cunoscut creator român de modă pentru realizarea unei colecţii exclusiv pentru Kenvelo. (O astfel de strategie este aplicată deja de foarte mulţi ani de către gigantul H&M, care a adus la îndemâna fanilor fideli colecţii semnate de Karl Lagerfeld, Madonna, Lanvin sau Marni.) Desigur, totul va fi realizat şi acum la preţuri accesibile pentru piaţa locală.

PARADOXUL PREȚURILOR. Şi, pentru că aminteam de preţuri, Besadoux observă totuşi un paradox pe piaţa din România. Deşi salariul românilor este sub cel european, media fiind de 300–400 de euro, lunar aceştia cheltuiesc cel puţin o treime din sumă pentru îmbrăcăminte, nivel menţinut chiar şi în ultimii ani marcaţi de criza financiară. În mod tradiţional, fenomenul ar fi fost invers, fiind marcat de o reorientare a consumatorilor către brandurile ieftine.
O situaţie similară se observă şi în Marea Britanie, unde o familie cheltuieşte cu aproape zece lire pe săptămână mai mult pe haine decât o făcea în 2007. În schimb, bugetul destinat mâncării este cu 6,40 lire mai mic, iar cel pentru ieşirile în oraş este cu 3,20 lire mai mic. În schimb, când vine vorba de haine, britanicii au devenit mai conştienţi de imaginea lor, cumpărăturile fiind centrate pe articole premium.

Ar putea fi aceasta o explicaţie şi pentru insuccesul resimţit de discounterii prezenţi, până în această vară, în România? În ultimele luni, atât francezii de la Kiabi, cât şi grecii de la Sprider, ambele companii cu produse axate pe segmentul consumatorilor cu venituri medii şi mici, şi‑au anunţat lichidarea operaţiunilor locale. Motivul: pierderi foarte mari şi încasări invers proporţionale. Explicaţia ar putea fi dată de eşecul în adaptarea modelului de business la specificul local. În cazul Kiabi vorbim despre predilecţia francezilor spre deţinerea propriilor spaţii de desfacere în detrimentul celor închiriate, mişcare care a urcat volumul investiţional la jumătate de milion de euro pe locaţie.

„Acest lucru a cauzat o oarecare lipsă de flexibilitate într‑o piaţă volatilă, unde capacitatea de a avea o reacţie rapidă este critică“, explică Gabriela Dumitru, Senior Business Analyst în cadrul A.T. Kearney. Un alt motiv ar fi faptul că o criză economică nu redefineşte neapărat stilul consumatorului, motivându‑l să se orienteze neapărat către discounteri. Mai ales într‑o ţară ca România, unde populaţia preferă un stil vestimentar care îi permite să iasă în evidenţă. „Pentru tinerii români, la fel ca şi pentru alţi consumatori tineri din ţările europene, este foarte important să se menţină în pas cu tendinţele din modă, mai ales dacă vorbim despre un segment de cumpărători cu venituri mai mari care trăiesc în zonele urbane“, afirmă Gabriela Dumitru.

O PIAȚĂ DE PATRU MILIARDE. Un raport al Euromonitor indică faptul că ţara noastră a reuşit anul trecut să iasă din recesiune cu o creştere reală a Produsului Intern Brut (PIB) de 2,5%. Asta nu înseamnă că problemele economice au fost depăşite în totalitate.

În acelaşi timp, analiştii Euromonitor evidenţiază faptul că rata şomajului a scăzut la 5% iar populaţia s‑a bucurat de o creştere a veniturilor de 6%. În acest context, s‑a observat o creştere de un procent a consumului la nivel local. Potrivit aceloraşi analişti, piaţa de îmbrăcăminte este evaluată la nivel local la circa două miliarde de euro, în următorii trei ani fiind estimată a creşte cu încă un miliard de euro. Până în 2020, se preconizează că românii vor ajunge să cumpere îmbrăcăminte de 4,2 miliarde de euro. Un lucru e clar: piaţa de fashion din România va avea parte de o evoluţie interesantă. Pe deoparte, se aşteaptă noi livrări ale unor proiecte comerciale, ceea ce va deschide calea unor noi nume pe segmentul de modă, iar pe de altă parte, competiţia va deveni una acerbă.
Cazurile Kiabi şi Sprider nu sunt singulare. În ultimii doi ani piaţa de modă locală s‑a confruntat cu un val de insolvenţe ale unor companii care operau francize internaţionale. Un exemplu este cel al Fashion Retail Group, controlat de omul de afaceri Octavian Radu, care a închis, rând pe rând, magazinele Olsen, Mandarina Duck, Sacoor Brothers sau Esprit (acesta a renunţat la toate cele trei magazine de aici).

Tendinţa unor ieşiri va fi prezentă şi în următorii ani. Totul ţine de „supravieţuirea celui mai puternic“. „Giganţi precum Inditex, C&A sau H&M, care beneficiază de suportul unor reţele puternice, de capital suficient şi care au o strategie bine pusă la punct, cu preţuri potrivite şi politici de discount clare, vor continua să crească“, mai spune analistul A.T. Kearney.

Acestea sunt şi atuurile lui Philippe Besadoux. Nu a apelat la credite pentru extindere, aşa că are confortul unor cheltuieli controlabile. Şi‑a aranjat pionii pe tablă, iar acum este gata să intre în joc.