“Un antreprenor trebuie sa aiba foarte mare incredere in propria viziune si sa o urmeze cu incapatanare. Apoi, daca are succes, sa stie cand trebuie sa faca pasul de la o cultura antreprenoriala la una corporatista, in cazul in care brandul si afacerea au crescut atat de mult, incat nu mai pot fi gestionate instinctiv”, spune Stefan Liute, strategy director la Grapefruit. Anita Roddick a demonstrat acest lucru. A lansat in acelasi timp un brand de cosmetice si un lant de magazine cu acelasi nume, reteta clara a insuccesului, potrivit specialistilor de la acea vreme.
Focusul puternic pe marca The Body Shop si strategia de comunicare atipica pentru piata in care activa i-au ridicat afacerea intr-un timp extrem de scurt. Potrivit lui Liute, crearea unui brand este utila antreprenorilor, pentru ca le ofera diferentiere pe o piata aglomerata, prin urmare si un avantaj competitiv durabil. “Oportunitatea constructiei de brand apare doar daca antreprenorul recunoaste utilitatea si principiile fundamentale de functionare ale acestuia. Ceea ce nu e foarte usor, nici foarte frecvent, din cauza numeroaselor griji si preocupari pe care le pune, de obicei, inaintea brandurilor”. Daca marca are “norocul” de a fi prima dintr-o categorie de produse, succesul ei in timp e garantat, pentru ca ea devine “istorica”, spune Marian Anghel, creative director la BrandsTalk.
De asemenea, producatorul obtine capital de imagine, pentru ca intra si el intr-o alta “liga”. Teoretic, spun specialistii, orice mica afacere are nevoie de brand pentru a se face cunoscuta. “Nu exista nimic care sa fie cunoscut in afara imaginii sale, iar cand vorbim despre imagine, vorbim despre brand”, spune Oana Navodaru, senior brand consultant la Branzas Design. Printre avantajele brandingului se numara protectia, de la nume pana la valorile intrinsece ale produsului sau serviciului, cresterea competitivitatii si posibilitatea de a crea sub-marci (extensii de brand). Dintre dezavantaje, cel mai mare se refera la costuri. Jucatorii de pe piata de profil sunt de acord ca este scump sa creezi un brand in toate aspectele sale si in toate punctele de atingere a publicului. “Procesul e, fara indoiala, costisitor daca antreprenorul nu da dovada el insusi de o mare competenta in construirea si managementul marcii”, spune Stefan Liute.
Lipsa acestei competente poate fi compensata printr-unul sau mai multi angajati sau prin angajarea unei agentii. Si aici incep costurile, care insa pot varia in functie de mai multi factori. Marian Enache da exemplu “the swoosh” - sigla Nike. “Se spune ca a costat ridicol de putin sa o construiesti. Dar, la fel, un nume de marca international poate costa sute de mii de euro, plus/minus identitatea vizuala”. Exista cateva conditii obligatorii pe care trebuie sa le indeplineasca fiecare antreprenor pentru crearea brandului. El trebuie sa pozitioneze foarte clar produsul, atat individual, cat si prin prisma competitiei. Practic, trebuie sa stie de ce vrea sa creeze o marca si care sunt valorile acesteia. Urmatorul pas il reprezinta alegerea agentiei: un specialist in branding va sti intotdeauna ce-i trebuie unui produs pentru a deveni marca.
