Bursa all-inclusive

Lansarea, in aceasta luna, a fondurilor de pensii administrate privat are un efect previzibil: din cauza lipsei IPO, va creste presiunea pe titlurile – si asa putine – listate in prezent la Bucuresti. E, de fapt, o noua dovada ca vorba potrivit careia motorul economiei e reprezentat in principal de piata de capital – pe care nimeni n-o pune la indoiala prin alte tari – ramane, la noi, o vorba goala. La Bucuresti, piata de capital poate fi comparata, in cel mai bun caz, cu un motor de scuter – unul mic, care nu poate transporta o greutate prea mare. Si mic va ramane, atat timp cat aceste IPO-uri nu vor fi cel putin prezente trimestriale in viata bursei. Daca in anul 2006 am avut patru IPO-uri incheiate cu succes – Flamingo, Vrancart, Transelectrica si Alumil – precum si una care s-a sfarsit fara succes (e vorba de CCC Blue Telecom), anul asta nu prea avem cu ce ne lauda deocamdata. Se spune ca toamna se numara bobocii, dar pentru bursa toamna nici macar prea multe promisiuni de IPO nu are – nu mai vorbim de faptul ca in cele opt luni din acest an n-am avut nici macar o singura astfel de operatiune. Deci, prea multi boboci de numarat nu prea avem, desi avantajele pe care pot sa le aiba companiile care recurg la o astfel de metoda de finantare sunt multiple. Dincolo de scopul principal, acela de a obtine bani ieftini pentru dezvoltare sau pentru finantarea de noi proiecte, in ecuatie poate intra si marketingul, care devine din ce in ce mai important in orice fel de companie. Daca ne luam dupa definitia de dictionar, IPO (Initial Public Offering) inseamna oferirea spre vanzare a unei emisiuni de actiuni de catre o companie publicului investitor pentru prima oara. Actiunile oferite intr-o IPO sunt adesea, dar nu intotdeauna, cele ale companiilor mici, tinere, in cautare de capital, mai spune dictionarul, care adauga ca investitorii care cumpara actiuni dintr-o oferta publica initiala „isi asuma riscuri foarte mari din cauza posibilitatii ca unele dintre aceste companii tinere sa esueze“. Pe de alta parte, exista si posibilitatea unor castiguri mari datorita ratelor mari de crestere a noilor afaceri. De aceea, mai spune definitia, capitalul investit in actiunile comune ale acestor companii tinere se mai numeste capital de risc.

Dincolo de definitie, in viata companiei, oferta publica initiala in vederea listarii la cota bursei poate fi un exceptional canal de marketing, de promovare. V-ati gandit vreodata, de exemplu, ca nu e exclus ca decizia pe care managerii unei companii o iau pentru a o lista la bursa sa vina nu din nevoia de capital, ci din nevoia de a-si expune brandul? Pe plan international se pot da numeroase exemple de companii care au recurs la IPO si listare la bursa numai din motive de marketing/promovare, pentru ca IPO este un prilej excelent pentru o comunicare cu publicul.

Tocmai de aceea, in tarile in care piata de capital e dezvoltata, s-a creat o adevarata industrie a asa-numitului marketing IPO. Unele companii ajung sa faca oferte publice doar pentru a crea agitatie pe piata financiara, energizandu-si astfel brandurile. Daca e bine facut, marketingul IPO poate avea consecinte benefice si in plan financiar, nu numai al imaginii, pentru care se face comunicare integrata cu tot arsenalul instrumentelor de marketing: PR, spoturi tv, afise, pliante, direct marketing etc. Se mai foloseste, in cazul emisiunilor de actiuni, si un instrument specific: roadshow-ul. Mai nou, se poarta conferintele pe web, care sunt convenabile si din punct de vedere financiar. Dar dincolo de eficienta in termeni de costuri, important e ca la asemenea conferinte pot participa investitori din toate colturile lumii.

Dar la noi ce se intampla? Ne putem lauda cu cate ceva: Broker, Flamingo si Transelectrica sunt succese atat din punct de vedere financiar, toate cele trei actiuni fiind suprasubscrise, cat si in privinta imaginii. Iar capitalul de imagine dobandit prin IPO poate fi valorificatabil, dupa exemplul companiilor occidentale.
Fie si din acest punct de vedere, oamenii de afaceri care inca se mai gandesc la listarea la bursa ar trebui sa ia in calcul si elementul marketing atunci cand isi pun intrebarea „la care bursa?“. Pentru companiile care-si desfasoara mare parte din activitate in Romania, Bucurestiul este solutia. De ce ar merge companii precum Altex si RTC (care detine lantul de librarii Diverta) pe o bursa straina in detrimentul celei autohtone? Bani ar fi suficienti si la Bucuresti, iar la bani s-ar adauga si castigul la capitolul marketing, care poate fi enorm. Dar cele doua companii mentionate nu sunt, poate, cele mai bune exemple: sunt firme oricum foarte cunoscute, care investesc serios in marketing si publicitate. Sa ne gandim insa la puzderia de companii mici, dar profitabile, care nu au investit pana acum semnificativ in imagine – unele dintre aceste companii ar putea profita de doua ori. Pentru asemenea companii, IPO ar putea fi cel mai scurt si mai eficient drum catre mintea consumatorului.