“Într-o astfel de perioadă, umorul pare o cale destul de uşoară către inima consumatorului. Acesta ar fi unul din motivele pentru care multe dintre spoturile prezente acum în pauzele publicitare încearcă să fie amuzante”, spune Cătălin Dobre, copywriter la McCann Erickson. Acesta consideră că publicul român este unul destul de pretenţios în privinţa umorului. “Nu este atât de greu să îi faci pe români să râdă, trebuie să ai grijă însă ca ei să râdă «cu tine», şi nu «de tine»”, explică Dobre.
Unul dintre cele mai potrivite exemple în acest sens (cu precizarea că nu-i singurul de acest fel din publicitatea românească) este coniacul Unirea. În 2001, anul lansării mărcii Unirea de către producătorul local Euroavipo Grup, s-au vândut puţin peste un milion de unităţi (echivalent sticlă 0,5 l). În 2004, cifra a depăşit zece milioane, potrivit iqads.ro, în contextul în care în media românească rula, din 2003, campania publicitară realizată de agenţia NextCap, care, astfel, a crescut vânzările de opt ori. “Legătura dintre umorul din reclame şi obiectivele de business este... consumatorul, receptorul. Şi disponibilitatea acestuia de a rezona cu povestea în care este vândut mesajul şi, mai departe, de a cumpăra produsul”, spune Cristina Diaconescu, group creative director la agenţia Mercury360.
Irina Codreanu, copywriter la Saatchi&Saatchi, nu crede că un context economic are puterea de a influenţa într-o asemenea măsură canalele de comunicare dintre oameni, astfel încât să modifice şi tipul de umor, însă vede o corelaţie între acesta şi ţintele de business. “Dacă umorul este aşa cum trebuie, adică atinge targetul, el atinge, fără îndoială, şi ţintele de business. Cu alte cuvinte, dacă omul râde de se prăpădeşte, o să cumpere şi produsul”, spune creativul de la Saatchi.
Şi, cum ar spune jucătorii din advertising, câţi publicitari, atâtea tipuri de umor. “De la umor «fin», de festival, la umor poporan, de tip Unirea, cum sunt cunoscute ele în industrie. De la umor OK la umor de doi bani. În general, cam câte tipuri de umor există, cam atâtea vom găsi şi în advertising. Dar, probabil, cel mai relevant criteriu este cel după care putem împărţi reclamele în «pentru publicitari» şi «pentru target»”, detaliază Irina Codreanu.
Un avantaj pentru publicitarii autohtoni îl reprezintă şi faptul că românul este atipic atunci când vine vorba despre reclame. Mai exact, el se aşteaptă să îl facă să râdă şi apreciază reclamele, pentru că le vede ca pe o formă de entertainment. “De aceea, umorul are un rol destul de important în modul în care produsul pe care o companie încearcă să-l promoveze este perceput şi apreciat de publicul român”, punctează Cătălin Dobre.
Cum văd publicitarii umorul
- Românii alcătuiesc un public ce apreciază reclamele, pentru că ei le văd ca pe o formă de entertainment
- Este vorba nu atât despre un tip de umor în conţinut, cât în formă - exploatarea comicului de caractere
- Într-o astfel de perioadă, umorul pare o cale destul de uşoară către inima consumatorului
- O campanie bună trebuie să aibă, în primul rând, o idee excelentă. Dacă reuşeşte să o comunice şi cu umor, cu atât mai bine
- Dacă umorul atinge targetul, el atinge, fără îndoială, şi ţintele de business
