Chiar daca in Romania, metoda este folosita mai ales de multinationale si de companiile romanesti de proportii, companiile mici pot sa se infiltreze si ele in marile lanturi de retail, prin strategii bine puse la punct. De la marcile de guma plasate strategic langa casele de marcat sau promoterii care te invita sa gusti noile sortimente de mezeluri sau budinca, la un stand situat fix langa raftul cu produsul respectiv, pana la construirea de cafenele in supermarketuri sau locuri de joaca pentru copii, toate fac parte din strategii de shopper marketing menite a atrage consumatorii de partea unor anumite branduri. Acest segment al procesului de comunicare s-a dezvoltat foarte mult, mai ales dupa ce rezultatele unor studii au aratat faptul ca o parte considerabila a deciziilor de cumparare se iau in fata raftului. Bineinteles, procentul variaza foarte mult, in functie de categoria din care face parte produsul achizitionat. Studiul realizat de Ogilvy Action, agentia de activare de brand din cadrul grupului Ogilvy, arata ca peste 70% din deciziile de achizitie se fac in punctele de retail. Cu alte cuvinte, oamenii nu vad reclama la televizor si dau fuga la magazin sa cumpere produsul. Reclama de la televizor are mai mult rolul de a fixa produsul in mintea consumatorului, pentru ca acesta sa il recunoasca in momentul in care face cumparaturi.
Adrian Paculea, Field Marketing director Mercury360, este de parere ca shopper marketingul si publicitatea traditionala ar trebui sa se imbine si nu sa se inlocuiasca una pe cealalta. “Prin publicitatea traditionala, cu siguranta, vor fi atinse mai multe persoane si vor afla despre un produs sau despre calitatile si valorile acestuia. Acest lucru insa nu garanteaza ca produsul respectiv va si ajunge in cosurile consumatorilor”, spune acesta. Astfel, odata ajunsi la raft, consumatorii trebuie sa gaseasca produsul, acesta trebuie sa le atraga atentia, sa le aminteasca de ceea ce au vazut la TV si abia apoi sa il cumpere. Pentru brandurile mai mici, procedurile de shopper marketing sunt mai greu de implementat, mai ales in supermarketuri sau hipermarketuri. Adrian Paculea spune ca, de exemplu, un brand mic de guma de mestecat are sanse aproape zero sa apara langa casele de marcat din supermarketuri. In supermarketurile «de cartier», insã, exista sanse cu un merchandiser sau un om de vanzari care stie sa negocieze», explica el. Potrivit acestuia, costurile pentru o campanie de shopper marketing variaza in functie de timpul pe care se deruleaza aceasta, insa, cu siguranta, ele sunt mai mici decat costurile de media.
Astfel, acestea pot porni de la cateva mii de euro la cateva sute de mii de euro si variaza inclusiv in functie de numarul de retele in care se implementeaza, de POSM-urile (point of sales materials) pe care decide sa le plaseze, de calitatea acestora, de tehnologiile inovatoare pe care vor sa le utilizeze sau nu, de negocierea cu locatiile, numarul de zile de activare cu promoteri, de premiile acordate etc.
Costul per contact este mai mare decat in cazul media, lucru firesc datorita interactiunii one-to-one, a mai spus oficialul Mercury, explicand ca beneficiul este, de asemenea, mai mare si se poate reflecta direct in vanzari. “Sfatuiesc orice client sa incerce sa atraga atentia consumatorului la punctul de vanzare. Poate cu atat mai mult clientii mici care nu isi permit sa fie prezenti in media. In cazul actiunilor de shopper marketing, e mai simplu pentru ei sa observe efectul in vanzari pe magazinele unde intervin”, a mai spus Paculea.
STATISTICI
Shopper marketingul
In Romania, unul din zece cumparatori sunt inca dispuși sa schimbe magazinul de unde iși fac cumparaturile pentru promoții, iar unul din trei consumatori cauta promoțiile la raft.
In Romania exista, in acest moment, un hipermarket la un milion de locuitori, un supermarket mare și 15 supermarketuri mici. Comparativ, in Europa de Vest exista aproximativ 6.500 de hipermarketuri (iar ritmul de creștere este de 90 de hipermarketuri noi pe an), 8.500 de supermarketuri mari (plus 550 pe an) și 50.000 de supermarketuri mici (plus 1.000 pe an).
Peste 70% din deciziile de cumparare se iau in magazine, in fata raftului. In ce priveste hipermarketurile, pana la 8% din consumatori pleaca din hipermarketuri fara sa cumpere categoria pe care si-au dorit sa o cumpere cand au intrat acolo, dar pana la 8% cumpara alte categorii pe care nu si le-au propus la intrare.
