Practic, diferenta dintre estimarile "stiintifice" si semnalele din piata arata o diferenta importanta: peste 50 milioane de euro. Discutiile contradictorii au aparut dupa ce agentia Initiative Media a lansat cea de-a zecea editie a Media Fact Book, o analiza anuala a pietei media.
Valoarea de 324,5 milioane de euro a fost lansata de Initiative Media si a fost contestata de mai toti reprezentantii departamentelor de vanzare din televiziuni. Acestora li se pare mai plauzibila o estimare in jurul valorii de 270-280 de milioane. Argumentele tin de situatiile specifice inregistrate la inceputul acestui an in negocierea preturilor pentru aceasta media.
"In primele trei luni ale anului, clientii de publicitate au cumparat spatiu publicitar la preturile de anul trecut, chiar daca preturile au crescut", explica Sorin Enache, director general al grupului Realitatea-Catavencu (care detine posturile de televiziune Realitatea TV, The Money Channel si Romantica).
Media Fact Book prognozeaza, pentru acest an, o crestere cu 40% a incasarilor nete din publicitate ale televiziunilor. Asta in conditiile in care preturile, la jumatatea anului, nu au crescut cu un procent atat de mare.
Prima jumatate a anului a fost marcata de scaderi de audienta a majoritatii statiilor tv. O alta certitudine a inceputului de an a fost "reglementarea unei normalitati", dupa cum afirma Enache. Esantionul de masurare s-a modificat. Astfel, un punct de rating atins inseamna mai putine persoane decat anul trecut - chestiune cauzata, in parte, de plecarile masive din tara (estimate la circa patru milioane de persoane). Astfel, de la 19.499.000 de persoane cu varsta peste patru ani in gospodarii cu televizor functional, s-a coborat la 19.277.000 de persoane pe esantionul national, iar pe esantionul urban de la 10.714.000 s-a ajuns la 9.990.000.
Mai mult, audientele au scazut mult si in pauzele publicitare. Daca un spot difuzat la o anumita data si la o anumita ora in 2006 facea opt puncte de rating, fix un an mai tarziu el face doar sase puncte.
Totusi, televiziunile si-au permis sa creasca preturile, pentru ca, asa cum explica Alexandra Olteanu, Buying Director Initiative Media, clientii vor expunere pe tv. Iar televiziunea ramane media cea mai ieftina. Ca sa atinga 1.000 de telespectatori, un advertiser plateste 0,2 euro, fata de 0,6, cat plateste pentru acelasi numar de potential clienti pe care ii atinge prin mediul online.
Chiar si asa, anul acesta negocierile de preturi dintre reprezentantii televiziunilor si clienti s-au prelungit chiar pana in luna martie. Astfel, in primele luni ale anului, publicitatea pe tv s-a vandut la preturile de anul trecut, dupa cum recunoaste si Sorin Enache, si Laurentiu Ionete, Director Executiv al regiei de vanzari CLIR Media.
Un alt fenomen inregistrat anul acesta a fost schimbarea procentului de GRP-uri vandute de statiile tv. Un GRP (Gross Rating Point) reprezinta 1% din audienta targetata care are ocazia de a vedea cel putin o data o reclama. Pe esantionul urban, un GRP inseamna circa 95.000 de telespectatori.
Nisele. In mod traditional, primele cinci statii tv (Pro TV, Antena 1, TVR 1, Acasa si Prima) adunau 75% din GRP-urile vandute pe piata din Romania. Restul de 25% erau vandute de statiile mici si de nisa. Anul acesta, insa, ponderea s-a schimbat. Doar 67% au fost vandute de acest "top 5", iar ponderea celor vandute de restul statiilor a crescut la 33%.
Astfel, 8% dintre GRP-uri s-au vandut la un pret mai mic decat anul trecut.
"Piata ar trebui sa creasca in a doua jumatate a anului cu 50-60% ca sa se atinga cifra prognozata in Media Fact Book, ceea ce este putin probabil", este de parere Sorin Enache. De fapt, spune Laurentiu Ionete, daca preturile au crescut cu 30% si audientele au scazut cu 20%, piata a crescut in mod real cu doar zece procente.
Bugete. De partea cealalta, marii clienti din sectorul bancar si cel al telecomunicatiilor spun ca si-au crescut bugetele de promovare cu 20% anul acesta, fata de anul trecut. Mare parte s-a dus catre televiziuni, in continuare. Dar cei mai multi au incercat sa isi optimizeze costurile si au cautat si alternative pentru promovare. S-au indreptat catre outdoor, new media sau BTL (publicitate neconventionala).
Totusi, Alexandra Olteanu spune ca, atata timp cat televiziunea ramane cea mai ieftina forma de divertisment, ea nu va fi afectata in mod real de mediul online. Cel putin nu in Romania urmatorilor zece ani. Bugetele televiziunilor sunt afectate tot de televiziuni. De cele de nisa, care au cunoscut o expansiune importanta in Romania in ultimii ani. Piata, insa, se asteapta la o concentrare sau selectie naturala a celor peste 80 de posturi tv in urmatorii ani. Pana atunci, posturile de nisa gen Antena 3, Antena 2, Romantica, Euforia sau Kiss TV fura din audientele posturilor mari.
Iar posturi considerate de nisa, cum e Realitatea TV sau Acasa TV, ajung sa concureze sau chiar sa depaseasca "seniori" ai pietei. In orice caz, audientele - mici sau mari - intra in calculul GRP-urilor. Si se rasfrang in incasari.
Chiar daca televiziunile vor mai creste preturile, si chiar daca vor reusi sa vanda mai multe GRP-uri, incarcarea televiziunilor cu spoturi publicitare este limitata, fizic, prin Legea Audiovizualului, la 12 minute pe ora, in cazul posturilor comerciale, si la opt minute, in cazul celor publice.
O solutie ar putea fi modificarea legislatiei in ideea armonizarii ei cu cea europeana, ceea ce ar putea insemna, de exemplu, acceptarea oficiala a plasarii de produse (product placement) in timpul emisiunilor televizate - practica la care recurg si acum advertiserii si posturile tv, insa neoficial, fortand reglementarile in vigoare.
Tendinte ale consumului tv
Tanara generatie nu mai este lipita de tv
Tot mai multe persoane merg sa lucreze in strainatate, esantionul scade
Audientele tv scad cu 10-12% pe an
Canalele de nisa fura publicul specializat al posturilor generaliste
Puterea de cumparare creste, romanii isi permit si alte distractii decat uitatul la televizor.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
