Cum să faci marketing eficient într-o perioadă de recesiune

“Marketingul este cel mai uşor de tăiat, deoarece nu implică, în principiu, renunţarea la angajaţi”, începe Shachar Shaine, preşedintele URBB&Carlsrom Beverage, discuţia despre măsurile luate în contextul crizei. Potrivit acestuia, companiile se concentrează pe cheltuielile de marketing necesare şi taie din acţiunile “nice to have”. Alte companii preferă să “taie, taie, taie” şi să aştepte momente mai bune, a explicat, la rândul său, Grant McKenzie, vicepreşedinte marketing la Ursus Breweries.

Dincolo de reducerea costurilor, probabil printre primele măsuri anticriză luate de companii la nivel de marketing, specialiştii reuniţi la evenimentul Marketing 360, organizat de Evensys, sunt de părere că managerii pot apela la o serie de alte soluţii. Criza a orientat interesul companiilor pe eficienţă şi calitate, practic, cu bani mai puţini se cer rezultate mai bune. “Nu e important cât ţipi, ci ce anume, mesajul”, a declarat Grant Mc­Kenzie. În acest sens, el a dat exemplul unor acţiuni de marketing derulate de companie, unde publicitatea a fost completată prin activităţi ce au dezvoltat experienţa cu brandul, interacţiunea consumatorului cu povestea produsului.

Potrivit lui Mihai Ghyka, fost general manager la InBev România, în prezent Eisenhower Fellow 2009, strategia de marketing nu se schimbă radical faţă de perioadele de creştere economică, modificările fiind mai mult la nivel de tactici. “Trebuie să ţii cont de tendinţe, de ceea ce se întâmplă la nivel internaţional, pe alte pieţe”, a explicat acesta. În perioadele de criză, cei care investesc inteligent pot ieşi mai bine în evidenţă. “În astfel de perioade dificile se vede cel mai bine cine face marketing eficient. Sunt companii din domenii precum cosmetice, telecomunicaţii care au ştiut să se diferenţieze şi să iasă la suprafaţă”, a explicat Ghyka.

Investiţiile pe timp de criză cresc şansele de revenire

În contextul crizei, marketingul a devenit una dintre cele mai stresante preocupări ale unui CEO, mai stresant decât brandingul, a declarat Aneta Bogdan, managing partner al agenţiei Brandient. “S-a schimbat contextul, nu brandul. Managerii au început să se întrebe dacă apariţia a tot mai multor sub-branduri este sustenabilă”, a precizat Aneta Bogdan. Legat de acest aspect, una dintre tendinţele acestui an la nivel de mar­keting este segmentarea mărcilor. Managerul Brandient consideră că şi în următorii ani companiile vor trebui să înţeleagă şi să se concentreze pe avantajele competitive ale produselor pe care le deţin. “Poate că nu e nevoie de 30 de branduri, ci de două cu un bun avantaj competitiv”, a precizat Aneta Bogdan.

Pe de altă parte, Tzafrir Granat, marketing vicepreşedinte la Muller România, consideră că diversitatea atrage consumatorul către brand, la fel ca şi produsele inovative. Chiar şi în aceste condiţii, produsul trebuie să fie bun pentru a atrage consumatorul pe termen lung. Promoţiile nu pot reţine un consumator dacă produsul nu e bun, a precizat Tzafrir Granat.

Tot sub impulsul crizei, companiile au făcut tranziţia de la marketingul de consumator la cel de cumpărător. “Vorbim despre tranziţia de la focusul pe construirea brandului prin relaţia cu consumatorul către surprizele pe care le facem cumpărătorului la punctul de vânzare”, a explicat Aneta Bogdan. Shachar Shaine a spus însă că grupul său a investit mai mult în promovarea în media. “Acum poţi avea mai multă expunere la costuri mai mici, rezultate mai bune cu mai puţini bani”, a precizat managerul.

O imagine completă a acţiunilor de marketing derulate de companiile din România a oferit Manuela Necula, CEO Ogilvy Group România, grup ce lucrează cu peste 100 de branduri. “Fiecare a reacţionat diferit: unii au fost împotriva curentului şi au continuat investiţiile, având şi rezultate în cotă de piaţă, alţii au investit doar în brandurile puternice, în timp ce unele companii au tăiat spre zero”, a explicat Necula.

Managerul Ogilvy Group România a spus însă că cei care investesc în perioade de criză au şanse să recupereze de trei ori mai repede decât ceilalţi. De asemenea, Necula a subliniat că nu trebuie uitată creativitatea în marketing, pentru că oamenii au nevoie de vise.

Pentru a reuşi şi în 2010, companiile trebuie să acţioneze proactiv, să fie pregătite pentru revenirea economică, să fie mai optimiste şi să acţioneze cu mai mult curaj, au mai adăugat specialiştii de la Marketing 360.