Deși încă departe de a atinge nivelul deținut de tv, digitalul este media care urcă cel mai mult în investițiile publicitare locale în ultimii ani. Conform celei mai recente ediții a raportului ROADS, piața românească de publicitate online a înregistrat pe primul semestru din 2012 o creștere de 7% față de perioada similară a anului 2011, atingând valoarea de 46,6 mil. lei (aproximativ 10,2 mil. euro). Studiul derulat de IAB România și PwC structurează investițiile în publicitatea online din România în funcție de formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe internet, dar și în funcție de lunile fiecărui semestru, pentru determinarea sezonalității. „Din ce în ce mai des apar pitch‑uri exclusive de digital sau solicitări de la clienți care până acum au fost mai puțin activi în această piață. În mod firesc, cu această creștere a bugetelor apare și un interes din ce în ce mai intens al agențiilor pentru bugetele de digital. Dacă în urmă cu doi‑trei ani suma de 100.000 euro era un buget mare pentru digital, acum a ajuns să fie un buget uzual pentru un client cu o activitate de comunicare intensă pe parcursul anului“, a afirmat Alex Vișa, Managing Partner HyperActive. La rândul ei, Alina Tudose, Managing Director și Head of Strategy CohnandJansen JWT, consideră că agențiile de publicitate au fost și vor fi mereu în businessul de idei. Aceste idei se vor manifesta din ce în ce mai mult în digital și nimeni nu își permite să ignore acest adevăr. „Agențiile investesc în această zonă și vor fie să își construiască intern un departament de digital, fie să își dezvolte capabilități de online la toate nivelele. Noi am ales să nu avem un departament de online separat în agenție (cum nu există nici un departament pentru spoturi tv în agenție), ci să includem online‑ul în tot ceea ce facem – de la strategie la creație și producție. De aceea nu am vrea să fim percepuți ca un departament, ci ca o agenție care dezvoltă idei în zona de digital“, a afirmat Alina Tudose.
8team vrea optimizare. Liderul grupului Leo Burnett a observat de câțiva ani avântul puternic pe care‑l ia digitalul și a investit constant în dezvoltarea de departamente și agenții specializate. Încet‑încet, portofoliul de agenții al grupului s‑a îmbunătațit pe digital cu iLeo, The Geeks, Digital Star și, recent, 8team („optim“ – n.r.). Lansarea 8team pe piața românească se înscrie, de altfel, în strategia pe termen lung a grupului Leo Burnett. „Ne așteptăm ca din ce în ce mai multe companii să își dezvolte modelul de business axat pe platforme online. Și, implicit, au nevoie de suport pentru creșterea numărului de tranzacții online, de optimizarea fiecărui proces online, de conversia vizitatorilor paginii de web în cumpărători. Pentru asta e nevoie de specialiști și proceduri standard de optimizare. Iar răspunsul este 8team“, a declarat Ștefan Iordache, COO al Leo Burnett Group. Cosmin Năstasă, Managing Partner 8team, consideră la rândul său că această divizie este modalitatea grupului Leo Burnett prin care își dorește să răspundă unor provocări cu care se confruntă multe companii, care nu au găsit încă în online o sursă de profit și nici doza de predictibilitate a acestui mediu. „Oferim clienților noștri servicii care rezolvă probleme reale de business“, a declarat acesta.
„Campaniile de performance sunt supuse unor constrângeri monetare. Acesta este specificul lor: dacă generarea unei vânzări depășește o anumită sumă, campania produce clientului doar pierderi. Întâmpinând acest scenariu negativ, am sesizat în câteva rânduri că provocarea nu venea din costurile sau strategia media, adică nu din procesul de promovare a site‑ului. Provocarea poate fi site‑ul însuși, care, pur și simplu, nu convertește suficient. Pentru aceste cazuri am dezvoltat o metodă care presupune analiză și investigație pentru a identifica potențialul nerealizat, ca apoi să intervin cu soluții punctuale“, spune Silviu Toma, Managing Partner 8team.
Pentru Denis Cioacă, Managing Director 8team, decizia de a înființa o firmă de optimizare cu focus pe maximizarea ratei de conversie a venit din dorința de a răspunde unei nevoi pe piață și de a pune în valoare talentul și competențele existente deja în cadrul grupului. Pentru următorii doi ani, 8team își propune să demonstreze că abordarea care are ca scop maximizarea eficienței de spending este cea mai sănătoasă pentru un business derulat în online. „De aceea, ne dorim să livrăm cât mai multor clienți campanii cu un ROI (return of investment – n.r.) de online pozitiv și în continuă creștere“, adaugă Cioacă.
Și, totuși, nu există șanse de competiție între cele patru agenții de digital din grup? Cum este văzută lansarea 8team din interiorul grupului de publicitate? „Fiecare agenție are specializarea ei, iar în cazul iLeo, The Geeks și Digital Star, prin natura competențelor echipei, a portofoliului de clienți, are fiecare un teritoriu clar. Piața este îndeajuns de mare și prin proiecte de succes putem să o creștem și mai mult. Așa că nu o să ajungem în situația de conflict“, a explicat Ștefan Iordache. „Piața de digital crește și se profesionalizează. Această lansare își dorește să aducă în atenția celor care au nevoie de aceste servicii o echipă de specialiști care poate face diferența într‑o zonă în care multe companii oferă aceste servicii «la pachet». Credem că e nevoie de o abordare profesionistă pentru diversele specializări și nișe ale comunicării online, iar performance marketing este una dintre cele mai dinamice“, a afirmat Mugur Pătrașcu, Managing Director iLeo.
O altă agenție care și‑a dezvoltat un departament de digital bine pus la punct este Saatchi&Saatchi, condus de Alina Cuzmin. „În condițiile în care nu mai există o delimitare între canale din partea clienților și a pieței și tot mai multe campanii sunt integrate, dorința de a avea un departament de online, care să lucreze cu echipa de brand, a venit firesc“, explică ea. Înființarea departamentului de digital integrat în Saatchi&Saatchi a fost o decizie bazată pe realitățile pieței, pe cerințele clienților și pe terenul pe care continuă să‑l câștige digitalul. „Dincolo de obiectivele specifice de business, îmi doresc să facem campanii complexe, să continuăm să oferim gândire strategică pe termen lung, alături de cea creativă“, a conchis Cuzmin.
Ce îi lipsește pieței. „În primul rând banii. Bugetele sunt în creștere, advertiserii își fac din ce în ce mai des departamente de digital, dar bugetele sunt încă departe de locul în care ar trebui să fie. Mai ales dacă ne comparăm cu piețe precum UK sau Franța, unde bugetele de digital reprezintă un share de 18–20% din total advertising – la noi situația nu este deloc roz“, a afirmat Alex Vișa, Managing Partner HyperActive. Un alt răspuns ar fi: o economie, după cum spune Mugur Pătrașcu. „Implicațiile unui proiect de digital sunt multiple și adesea nu vedem exact efectul pozitiv pe care îl au aceste campanii. Tot ce se referă la zona de Analytics – aici mai avem cu toții de învățat, nu numai clienții sau doar agențiile. Adică tot ce înseamnă monitorizarea, rezultatele unei campanii online“, a apreciat Alex Vișa. În opinia lui Marius Deak, clienții ar mai trebui să lucreze la următoarele capitole: eficiență, ROI, inovație. „Agențiile de digital ar putea să învețe ceva mai mult client‑service, sharing, ATL și eficientizare. Agențiile tradiționale ar putea să învețe ceva mai mult despre digital, interactivitate și digital consumer touchpoint/experiences“, a concluzionat Deak. Alina Tudose vede însă și partea plină a paharului, spunând că suntem încă într‑un stadiu de evoluție. „Ce avem în plus este o competență extrem de importantă: programatorii. Cine va reuși să atragă programatori talentați și să îi includă în echipa de creație va avea un avantaj imens pe o piață globală“, spune Tudose.
Viitorul în digital. Ștefan Iordache consideră că avântul digitalului este departe de a se fi terminat. „Cred că în următorii ani o să observăm o și mai rapidă mutare către digital. Comunicarea o să fie «digital centric» și pentru România. Și Leo Burnett își propune să își dezvolte autoritatea în toate zonele comunicării digitale“, a explicat COO‑ul grupului. „Piața de digital în România nu crește așa cum ne‑am dori, dar în perspectivele redresării economice credem că va fi mediul care va avea cea mai bună dinamică în peisajul comunicării și instrumentelor de vânzare. Noi ne pregătim azi pentru următorii ani“, a spus Mugur Pătrașcu. Și Marius Deak este de părere că pe termen scurt vom asista la o explozie a digitalului în România. Cu siguranță prima perioadă va fi marcată de experimente la orice scară. “În momentul de față există campanii care atrag 2.000 de utilizatori, dar și 200.000, iar ambele cazuri sunt «de succes». Pentru că încă nu avem la nivel național o bază de informare serioasă privind rezultatele acestor campanii. Pe termen lung, prevăd o maturizare a pieței, în special la nivel de așteptări reciproce și de proiecții realiste pe diverși KPI“, a apreciat Deak.
Tot timpul trebuie să te lupți să rămâi în business, spune Tudose, iar „acum pare că digitalul este un pariu pe care, dacă nu‑l vei câștiga, te va scoate din piață. Însă șansele ca agențiile de publicitate să rămână în business sunt foarte mari, dacă ne uităm la ce se întâmplă cu agențiile din afară, marile campanii de online sunt făcute tot de nume cunoscute ce semnau până acum spoturile tv premiate“, a conchis Managing Directorul CohnandJansen JWT. „Când spunem digital, spunem vedeta campaniilor de publicitate, copilul răsfățat al grupurilor de comunicare. Absența unei agenții din zona digitalului se poate traduce prin pierderi sau, în cel mai bun caz, prin câștiguri diminuate. În același timp, cred cu tărie că, dacă nu exiști în online, nu exiști pe piață. Am început, încă de anul trecut, să ne concentrăm mai mult pe digital – online și social media, și, cel puțin din punct de vedere financiar, decizia a fost una bună: veniturile generate de digital s‑au dublat anul trecut, iar ponderea lor a ajuns la 12% din total venituri“, a spus Radu Florescu, CEO Saatchi& Saatchi.
Mai e loc suficient pe piață pentru agenții specializate, care au ce să spună în acest mediu – este părerea tuturor celor intervievați. „Cel mai greu o să le fie agențiilor să își dezvolte departamentul de producție de digital și va conta din ce în ce mai mult manufactura – cum faci produsul, ce tehnologie folosești, dezvoltarea de aplicații. Toate acestea înseamnă competențe foarte mari din zona de dezvoltare produs digital, și mă aștept să văd multe firme noi care vor apărea în această zonă“, spune Alina Tudose.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
