Erste: România, pe locul trei în regiune la scăderea pieţei de publicitate în 2009

Previziunile analiştilor Erste pentru întreg anul 2009 sunt pesimiste în ceea ce priveşte România, care ar putea trece pe locul al doilea, după Ucraina, la capitolul scădere, cu un procentaj estimat de 26,1%, în timp ce Bulgaria ar reuşi o scădere de “doar” 24%. În raport este inclusă şi previziunea făcută de ZenithOptimedia, care înaintează o creştere de ansamblu a pieţei de publicitate de 3,4% în 2010 şi de 9,8% în 2011. Aceasta diferă de ceea ce cred analiştii Erste că se va întâmpla cu piaţa de publicitate în următorii doi ani, respectiv o creştere de 5,5% în 2010, în ţările din Europa Centrală şi de Est, şi o creştere de 9,5% în 2011.

Totuşi, deşi în raport se previzionează creştere, este luată în discuţie şi existenţa unor factori de risc pentru evoluţia pieţei de publicitate. “Cea mai mare ameninţare este, probabil, aşa-numita recesiunea dublă sau dezvoltarea de tipul «W». Riscurile sunt relativ mari, având în vedere că şomajul în creştere ar putea curba cheltuielile de consum şi, după o revenire macroeconomică alimentată de reconstruirea inventarului, ar putea exista o perioadă de stagnare sau declin”, se arată în raport.

În acelaşi timp, actualul climat economic a confirmat într-o mare măsură tendinţa advertiserilor de a-şi muta bugetele de publicitate din presa scrisă pe internet. Raportul subliniază însă că publisherii contribuie la această schimbare prin importanţa acordată versiunilor electronice ale brandurilor pe care le deţin. “Publisherii tradiţionali se subminează singuri prin faptul că oferă advertiserilor spre folosire variantele electronice ale publicaţiilor, deoarece nu vor să rămână pe dinafara boom-ului din piaţa de publicitate online”, se arată în raport.

Impactul acestei schimbări în distribuţia bugetelor asupra agenţiilor de media depinde de capacitatea publisherilor de a monetiza traficul de pe internet şi de a se focaliza pe new media. Potrivit analiştilor Erste, advertiserii au tăiat masiv din bugetele de publicitate aferente primului semestru al acestui an, din cauza lipsei de perspectivă şi a fricii la scară largă. “În ciuda aprecierii actuale a indicatorilor economici din Europa de Vest, SUA şi Europa Centrală şi de Est, cifrele pentru cel de-al treilea trimestru al acestui an sugerează că vom fi martori la o scădere a cheltuielilor de publicitate pentru ultimele şase luni din 2009, în cea mai mare parte a Europei Centrale şi de Est, cu un declin şi mai accentuat pentru întreg anul faţă de prima jumătate a acestuia”, se mai arată în raport. Cea mai mare discrepanţă se observă în cazul Poloniei. Aici, companiile au tăiat în primul semestru din 2009, per ansamblu, 13,5% din cheltuielile de publicitate, deşi produsul intern brut a crescut cu 1% de la un an la altul. Despre piaţa de media din România, care s-a ridicat în 2008 la 540 mil. euro, potrivit raportului Initiative Media, oficialii companiilor din domeniu sunt de părere că aceasta îşi va continua declinul înregistrat în 2009, dar se va tempera uşor. Estimările de scădere variază în limite procentuale destul de largi, însă media scăderii este de aproximativ zece procente.