Macar toti sunt de acord ca piata o sa creasca. Dar de unde apar aceste diferente majore de estimare? Un prim raspuns ar putea fi faptul ca fiecare firma estimeaza cresterea pietei in functie de propria experienta din anii trecuti. Cu alte cuvinte, daca afacerea mea creste putin, tendinta este sa spun ca piata creste putin si viceversa.
Mai departe, am facut un alt experiment. Am luat cifrele de afaceri cumulate pentru trei firme mari din zona premium (accent pe calitate, preturi ridicate) si pentru alte trei firme mari din zona economy (accent pe pret) si am calculat rata medie de crestere intre anii 2001 si 2006. Cifrele vorbesc de la sine: pentru segmentul premium am constatat o crestere medie anuala de 24%, iar pentru segmentul economy cresterea a fost de... 4% pe an. Daca ne gandim ca diferentele de pret intre cele doua segmente pot ajunge pana la 30-40%, putem spune fara niciun dubiu ca in aceasta piata “calitatea bate pretul”. Pe o piata sensibila la pret, cum este cea romaneasca, cifrele de sus par oarecum paradoxale si contraintuitive. In realitate, exista o explicatie simpla care tine de specificul industriei si se poate exprima in trei cuvinte: costul de oportunitate. Costul de oportunitate este un concept care indica castigurile sau pierderile potentiale implicate de o decizie alternativa decat cea pe care urmeaza sa o iei. Mai pe romaneste, cat ma costa sa iau o decizie gresita?
In cazul in care firma realizeaza o cercetare de marketing slaba calitativ, costul de oportunitate este egal cu pierderea potentiala data de o decizie de marketing gresita. Daca este vorba de o campanie de comunicare, lansarea unui produs sau dezvoltare de strategie, o decizie gresita poate costa firma sume de ordinul a zeci de mii, sute de mii sau (in cazuri mai rare) milioane de euro. In directia opusa, o decizie buna de marketing luata pe baza unei cercetari de marketing profesioniste poate aduce firmei beneficii cu doua sau chiar trei ordine de marime mai mari decat costul efectiv al acelei cercetari. Iata de ce piata de cercetare de marketing migreaza natural catre dezvoltarea serviciilor premium. Clientii au invatat ca sunt prea saraci ca sa-si permita sa cumpere servicii ieftine.
