1. De ce trebuie sa tii cont atunci cand calculezi bugetul de promovare pentru o companie?
Inainte de a se lua decizia de a comunica, trebuie sa se identifice motivul pentru care este nevoie de comunicare. S-ar putea prea bine ca problema existenta sa nu poata fi rezolvata prin comunicare si sa necesite interventii la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing. Pana la urma, cea mai buna modalitate de a omori un produs prost este sa-i faci comunicare buna. Vei crea cerere, vei genera incercare si apoi vei da nastere la deziluzii, daca mixul de marketing nu este ajustat asa cum trebuie. Pe piata se intalnesc multe modalitati de stabilire a bugetului de comunicare si fiecare dintre acestea are ratiunile ei. Astfel, se poate aloca un procentaj din cifra de afaceri sau se poate aloca o suma comparabila cu cea a principalului competitor. De asemenea, exista si clienti care stabilesc bugetul de comunicare ca fiind o suma reziduala, dupa ce se deduc din bugetul de marketing toate celelalte cheltuieli. Insa toate aceste abordari privesc comunicarea ca fiind un cost. Eu nu cred ca publicitatea trebuie privita ca fiind un cost, ci drept o investitie. Iar in acel moment, viziunea se schimba. Marimea bugetului trebuie sa fie, in cazul acestei abordari, direct proportionala cu amploarea rezultatelor asteptate. Deci, ca sa sumarizez, pasii ar fi: - defineste natura problemei care trebuie rezolvata prin comunicare; - analizeaza marimea bugetelor alocate de competitie; - contureaza-ti asteptarile legate de amploarea rezultatelor. Am vrut sa vorbesc despre principiile cele mai importante care trebuie sa guverneze deciziile legate de marimea bugetului de comunicare. Bineinteles ca mai sunt si alte aspecte care trebuie luate in calcul, cum ar fi: natura si specificul produsului, profilul grupului-tinta si cat de greu este el de atins prin campanie, intinderea geografica a campaniei, durata si perioada din an in care se desfasoara etc. La final, as vrea sa mai fac o mentiune. Nu vreau sa spun ca marimea bugetului nu este importanta; dar relevante, diferentierea si curajul campaniei pot face ca rezultatele sa fie mult mai frumoase decat in cazul alocarii unui buget mult mai mare, dar sustinut de o abordare de tip cliseu.
Razvan Matasel head of Planning la Leo Burnett
2. Cum pot atrage companiile sa-si faca reclama pe site-ul nostru ?
Astazi, un site beneficiaza sau nu de reclama, in functie de doua criterii: abilitatea de a demonstra un trafic si capacitatea de a-si defini cat mai bine vizitatorul. Daca tragem o concluzie rapida, este greu sa pleci de la zero si sa faci bani pe internet. Daca totusi as cauta solutii pentru cei care se incumeta la o aventura economica pe internet, fara sprijinul unor mari trusturi sau bugete, m-as uita catre cel putin doua directii: - Specializarea sau nisa - cred foarte mult in autoritati din diverse domenii. Cred ca viitorul apartine punctelor de referinta si publicurilor stabile. Avantajele integrarii si ale oportunitatii se vor balansa din ce in ce mai mult cu valentele opiniei si ale personalitatii. Cred ca o abordare specializata, dublata de pasiune, va aduce plusul de calitate continutului respectiv. Adica, daca iti faci un site despre masini, fa-o cu pasiune si livreaza o personalitate, creeaza un stil si gaseste-ti un filtru personal prin care sa prezinti lucrurile. Spun asta pentru ca asimilez succesul blogurilor acestei abordari a comunicarii. Un stil inseamna un trafic stabil si un profil de vizitatori bine definit. - Utilitatea - Internetul a pornit ca un instrument si continua sa se defineasca si sa aiba cele mai bune momente ale lui in jurul livrarii de utilitate. In masura in care un proiect reuseste sa integreze tehnologie si idee in jurul livrarii de lucruri folositoare, este evident ca traficul nu o sa intarzie sa apara si sa ramana acolo.
Mugur Patrascu managing director iLeo
3. De cate ori trebuie sa-ti faci reclama in ziar pentru a fi observat?
Raspunsul la aceasta intrebare i-a preocupat deopotriva pe clienti, dar si pe agentiile de publicitate si de media. De aceea, avem teorii de marketing care pot raspunde foarte simplu la aceasta intrebare, insa cred ca raspunsul e mai complex de atat. Conform teoriilor de marketing, ca sa aiba efect, un ad de presa ar trebui sa apara de trei sau de patru ori. Aceste teorii iau in calcul cativa parametri: cat de mult iti atrage atentia o reclama, cat de mare este interesul pe care ti-l starneste, cat de mult te face sa iti doresti produsul sau serviciul pe care il promoveaza si, in final, cat timp iti ia pana sa te hotarasti sa il cumperi. Dar acestea sunt doar teorii si nimic nu este demonstrat stiintific, fara urma de indoiala. Fireste, bunul-simt si logica spun ca rezultatul unei campanii este proportional cu valoarea investitiilor: cu cat bugetul de media este mai mare, cu atat mesajul tau va ajunge la mai multi oameni si de mai multe ori. Din fericire insa, mai ales pentru clientii care nu isi permit bugete de media imense, succesul unui print ad nu sta numai in numarul de aparitii, ci si in calitatea lui, in relevanta lui si in impactul pe care il are asupra targetului. Ca om de creatie, cred cu tarie ca iti poti indeplini obiectivele campaniei si cu un numar redus de aparitii, daca acel print ad este suficient de puternic si daca publicatia in care apare atinge targetul caruia vrei sa i te adresezi. In mod ideal, fiecare ad ar trebui sa fie puternic si relevant, dar, de cele mai multe ori, nu se intampla asa. Am facut un exercitiu, pe care il poate face oricine. Am luat la intamplare patru ziare din aceeasi zi, cu acoperire nationala, si le-am frunzarit, asa cum ar face orice client in metrou, de exemplu. Dupa ce am trecut prin cele patru ziare, mi-am adus aminte de un singur print ad, si asta fara sa fi fost interesat in mod special de serviciul pe care il promova. De ce l-am remarcat? Pur si simplu era un ad bine facut: avea o idee, pornea de la un adevar uman, universal valabil, arata bine si era foarte bine scris. Asa mi-a atras atentia si m-a facut sa il citesc pana la capat. Pe restul le-am ignorat si cel mai probabil le-as ignora si maine, si poimaine, si raspoimaine, si ori de cate ori ar aparea. In concluzie, pentru a-ti atinge obiectivele campaniei, sa ai un buget de media mare este bine, sa ai un print ad puternic si relevant este si mai bine.
Alexandru Aron creative coordinator la Odyssey
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
