In promovare conteaza momentul si apoi suma

Desi primul magazin Zara aparea in urma cu 33 de ani, cand conceptul de promovare era mult mai simplu, brandul ramane un exemplu ca un succes imens poate aparea si in conditiile unui buget de publicitate aproape inexistent.

In cazul in care, pana acum, nu te-ai promovat, din cauza ca nu dispui de un buget “ca la carte”, exista si solutii mult mai ieftine: de la publicitatea gratuita, prin “word of mouth” sau simpla prezenta online printr-un blog, la metode de publicitate care necesita bugete ce pornesc de la o mie de euro si care, luand in considerare specificitatile financiare ale unei afaceri aflate la inceput, se opresc la 100.000 de euro.

Important este, potrivit jucatorilor de pe piata media locala, momentul in care incepi sa iti faci publicitate si orizontul de timp pe care iti imparti bugetul. Este de preferat ca, mai ales in cazul unei afaceri noi, promovarea sa poata acoperi o perioada cat mai lunga de timp. Totusi, in cazul in care este nevoie de o promovare mai agresiva sau de intrarea intr-o categorie disputata, poate fi necesar ca tot bugetul initial de promovare sa fie utilizat la momentul lansarii, urmand ca el sa poata fi suplimentat daca afacerea are succes.

De asemenea, este bine sa tii cont de faptul ca unele piete au sezonalitate mai mult sau mai putin accentuata, iar altele nu. “In cazul in care nu luam in considerare sezonalitatea, o concentrare a bugetului s-ar putea dovedi utila in prima parte a vietii brandului, pentru ca apoi sa fie inlocuita de o distributie mai uniforma a banilor”, este de parere Stefan Liute, strategy director si fondatorul agentiei de branding Grapefruit.

Momentul oportun pentru a incepe sa investesti in promovare este imediat ce ai strans masa critica care sa te ajute sa ai un impact suficient asupra publicului- tinta. “Impact suficient inseamna, de exemplu, o crestere a notorietatii care sa te aduca undeva in jur de jumatate-doua treimi din ce are liderul de piata”, explica Stefan Liute, fondatorul Grapefruit.

Exista si afaceri care nu pot fi demarate, fara o minima promovare-o afacere de livrari la domiciliu, de exemplu - dar si afaceri care au nevoie de ceva timp inainte de a fi promovate, cum ar fi cele care presupun dezvoltarea distributiei, explica Liviu Boitan, Research&Strategy coordinator al agentiei MediaCom Romania.

In ceea ce priveste bugetul de promovare, Octavian Popescu, managing director Initiative, spune ca acesta depinde de natura produsului si a pietei, de volumul de vanzari asteptat si de procentul alocat cheltuielilor de marketing si promovare din totalul vanzarilor nete ca indicator al industriei respective.

“Cel mai important de retinut este faptul ca nu exista un meniu de solutii standard despre costurile aferente, fiecare caz necesitand o abordare complet customizata”, spune acesta.

Daca insa nu ai multi bani, este de preferat, spune Carmen Tanasie, CEO al OmnicomMedia Grup Romania, sa concentrezi investitiile astfel incat sa ai impactul necesar pentru amortizarea prin vanzari. “Exista si o investitie minima necesara, astfel incat sa se asigure minimul de vizibilitate/impact dorit si care sa duca la atingerea obectivelor propuse”, adauga Tanasie.

Astfel, la un buget de maximum 5.000 de euro, modalitatile de promovare posibile sunt lansarea unui site web, direct mailing-ul, POSM (activitati de marketing la punctul de vanzare) si chiar reclama pe posturile de radio locale, sau chiar prezenta pe tv prin doua-trei advertoriale, in functie de statie. Colaborarea cu o agentie devine necesara cand ai un buget de promovare de minimum 10.000 de euro.

Octavian Popescu considera ca “alegerea produsului ce va fi marketat este, de asemenea, o decizie strategica ce tine de natura brandului. Daca avem un brand de lux, atunci se va marketa produsul varf de gama, daca nu, produsul cel mai susceptibil a se vinde repede si in cantitati suficiente, asigurand astfel volumul necesar perpetuarii afacerii”.

Momentul oportun, produsul pe care alegi sa il promovezi dintr-o gama si distributia bugetului, toate depind de foarte multi factori si difera de la caz la caz, spune Cosmin Cojocaru, head of Planning and Research la Media Direction: “Nu cred in solutii de tipul «sfatul specialistului - cum sa promovezi o companie in zece pasi». Situatiile ar trebui tratate diferit”, spune acesta. Specialistii sunt de parere ca mixul de media ar trebui ales in functie de tipul afacerii, grupul-tinta vizat, contextul pietei, obiectivele de marketing, activitatea competitiei etc. Bugetul ar trebui sa fie rezultatul selectiei mixului de media si nu una dintre premise. “Desigur, in viata reala, cei mai multi clienti isi doresc promovare eficienta, cu un buget fixat inainte, de preferat cat mai mic.

De multe ori insa este mai indicat sa nu investesti deloc in promovare, decat sa investesti bugete mici, care nu iti pot asigura decat o vizibilitate foarte redusa”, recomanda Cojocaru.

In cazul unei clasificari generale a suporturilor media, in functie de preturile de lista, internetul si radioul ar putea ocupa primele locuri (adica au costurile cele mai mici), iar la cealalta extrema s-ar situa outdoor-ul si televiziunea. Totusi, si in acest caz pot exista abateri de la regula. De exemplu, exista televiziuni mici, de nisa, care au costuri foarte mici.

Razvan Marincoi, PR&Marketing manager Brand Management, afirma ca, in functie de politica de vanzari a unei companii, se alege un produs “locomotiva”, care va atrage vanzari atat pentru el, cat si pentru alte produse sau servicii conexe. “Bugetele merita impartite in minimum doua transe anuale, in functie de sezoane si de curba de vanzari, conform istoricului”, explica acesta. Din punctul de vedere al lui Carmen Chipuc, managing director Starcom, fiecare situatie este particulara si necesita o analiza si o abordare dedicata. “Bineinteles ca dimensiunea bugetului poate fi restrictiva, insa selectia unui mix de canale porneste de la obiectivele campaniei, segmentul-tinta de consumatori, segmentul de piata in care activeaza brandul respectiv etc.”, spune aceasta. De exemplu, un buget mic nu va permite o campanie tv, insa nu inseamna neaparat doar o campanie online, cata vreme potentialii consumatori ai acelui brand nu folosesc internetul. “Nu exista reguli clare atunci cand vorbim despre mixul de promovare. Bugetul este unul dintre factorii importanti care poate influenta promovarea, insa nu este singurul. Exista campanii reusite cu bugete foarte mici (pana in 5.000 de euro), la fel cum exista esecuri cu bugete mari (peste doua milioane de euro)”, conchide Cosmin Cojocaru.