Britanicul John Griffiths este unul dintre cei mai respectaţi profesionişti în account planning din lume. Are peste 20 de ani de experienţă în agenţii multinaţionale şi a fost planning director la Carlson Group şi Grey Integrated, unde a lucrat pentru branduri ca Tesco, Microsoft şi Daimler Chrysler. De asemenea, conduce un website, Planning Above and Beyond, pe care postează specialiştii în marketing şi strategie din întreaga lume.
În prezent, Griffiths susţine traininguri şi workshopuri în cadrul organizaţiilor profesionale APG - The Account Planning Group - London, Market Research Society, Institute of Direct Marketing şi Independent Consultants Group.
Reporter: În ce măsură promoţiile pot influenţa dezvoltarea unui brand?
John Griffiths: Sunt două puncte de vedere distincte, în legătură cu acest aspect. Primul, că promoţiile sunt dăunătoare pentru brand, şi cel de-al doilea, că promoţiile creează implicare.Cred că este destul de greu să ai o singură promoţie care să şi vândă şi, în acelaşi timp, să ajute şi la dezvoltarea unui brand. Poţi să încerci asta şi să nu obţii nimic.
R: Este adevărat că un brand poate fi afectat de un număr prea mare de promoţii?
J. G.: Da, sunt dăunătoare, întrucât consumatorii se obişnuiesc să plătească o valoare mai scăzută decât valoarea reală a produsului, iar asta afectează imaginea pe care brandul vrea să o promoveze. Există un supermarket în Marea Britanie care are tot timpul cartonaşe roşii pe care sunt scrise tot felul de reduceri de preţ şi alte astfel de promoţii. În fiecare zi, în fiecare lună şi în fiecare an, ei afişează promoţii prin care încearcă să comunice că produsele lor sunt ieftine, dar toată lumea ştie că nu este deloc aşa, pentru că, dacă te duci la magaziunul care se găseşte imediat lângă el, vei găsi aceleaşi preţuri. Eu, personal, nu cred că dă rezultate să ai promoţii tot timpul. O promoţie înseamnă, practic, să pui problema astfel: "Vrei să-mi cumperi produsul, întreabă compania, iar clientul răspunde, hmm, da. Dacă vrei să-mi cumperi produsul acum, îţi dau ceva în plus".
Să cumperi pur şi simplu produsul, înseamnă să o faci pentru însăşi valoarea lui intrinsecă, în timp ce să cumperi produsul acum înseamnă să îl cumperi pentru bonusul pe care îl primeşti. Este altceva. Astfel, în loc să îţi cumpere produsul pentru calităţile pe care le are, clientul îl cumpără pentru promoţie şi apoi se obişnuieşte să caute de fiecare dată alte promoţii, şi nu produsul. Efectul este simplu, oamenii sunt învăţaţi să vâneze oferte.
R: Cum afectează promoţiile o companie în contextul crizei?
J. G.: Eu unul îi înţeleg pe oamenii de afaceri. Să ai o afacere înseamnă să gândeşti pe termen lung şi să vrei să-ţi construieşti un brand puternic, însă, în momentul în care ai probleme cu lichidităţile, trebuie să găseşti o soluţie rapidă. Nu ai bani, ai un stoc foarte mare de produse şi nimeni nu ţi le cumpără, în această situaţie trebuie să găseşti o soluţie pentru a vinde acele produse pe care le ai în depozit, pentru a putea scoate pe piaţă altele noi. Promoţiile sunt importante pentru a menţine un flux al produselor. Promoţiile sunt un mijloc de salvare pe termen scurt atunci când o companie se află în situaţie de criză. Dacă o companie are un depozit plin cu produse, înainte să facă noi produse, trebuie să scape de cele de pe stoc. Promoţiile sunt o metodă bună să scapi de criză.
R: Cum este cel mai indicat să faci promoţii pentru produsele premium?
J. G.: E destul de dificil să faci promoţii pentru produse premium fără să afectezi brandul. Unul dintre cele mai eficiente metode de a face promoţii este metoda numită co-branding, adică o alianţă între două sau mai multe branduri, de pe urma căreia toate părţile au de câştigat. Este o alianţă cu caracter temporar, de multe ori concretizându-se doar într-o simplă promoţie. Un aspect foarte important pentru produsele premium este faptul că oamenii sunt obişnuiţi să plătească un preţ mai ridicat pentru anumite produse. Cel care plăteşte 50.000 de euro pentru o maşină sau 200 de euro pentru un parfurm nu vrea să ştie că aceleaşi produse pot fi cumpărate cu bani mai puţini peste o anumită perioadă de timp, când şi le pot permite mai multe persoane, motiv pentru care nu se mai simte deloc special că a cumpărat respectivele produse. Oamenii care cumpără produse premium vor să se simtă speciali.
Dacă o femeie poartă o geantă Dolce&Gabana, e posibil ca multă lume să creadă că este o făcătură şi că a fost luată de la magazinul din colţ, dar acea doamnă ştie că are un produs veritabil şi, chiar dacă vede pe cineva care are o geantă asemănătoare cu aceeaşi siglă, dar care este doar o copie, îşi va spune în sinea ei "eu am produsul original". Femeia care a dat mulţi bani pe geanta originală de la Dolce&Gabana trebuie să plătească acel preţ pentru că asta îi dă siguranţa calităţii, altfel brandul îşi pierde din credibilitate. Acesta este şi motivul pentru care, în general, brandurile premium nu fac promoţii prin reduceri de preţuri. Pentru un produs premium, o promoţie prin reducere de preţ nu are cum să facă bine, pentru că în cazul produselor premium, clienţii sunt obişnuiţi cu ideea că ei trebuie să plătească acel preţ ridicat.
R: Mai există loc pentru inovaţie în domeniul promoţiilor?
J. G.: Da, bineînteles, întotdeauna. De exemplu, compania de biscuiţi Walkers din Marea Britanie făcea în fiecare an câte o promoţie introducând o nouă aromă şi extinzându-şi astfel gama de produse. După o perioadă de timp, a rămas fără idei şi nu mai ştia ce arome să mai introducă, oamenii s-au plictisit de vechile arome, iar vânzările au început să scadă. În acel moment, le-a venit ideea genială să-i întrebe direct pe cumpărători ce noi produse le-ar plăcea să apară. Aşa că au făcut un sondaj pe internet, în urma căruia 600.000 de persoane au propus în jur de 1.200.000 de variante, dintre care, în final, doar şase au ajuns să fie produse, însă vânzările au crescut substanţial şi asta pentru că oamenii s-au simţit implicaţi in apariţia noilor produse. Li s-a dat importanţa care, practic, li se cuvine. Pentru mine, acesta este un bun exemplu pentru direcţia în care se pot duce promoţiile. Sondajul făcut pe internet, dacă ar fi fost făcut prin mijloace tradiţionale, ar fi costat enorm şi ar fi durat foarte mult. Această strategie are un dublu efect pozitiv.
Pe de o parte, îi apropie pe clienţi de brand, iar pe de altă parte, poate fi şi o bună metodă de cercetare de piaţă, ajungându-se la o mai bună cunoaştere a preferinţelor clientului. E foarte important să îi oferi şi consumatorului posibilitatea de a fi creativ. Şi până la urmă ce preferi: să citeşti o carte, să vezi un film sau să faci propria versiune a filmului şi chiar să-i întâlneşti pe actori? Toate aceste lucruri sunt posibile. Totuşi, nu sunt foarte sigur dacă acest lucru ţine de vânzarea clasică, este vorba mai mult de construirea de brand şi implicarea clienţilor în evoluţia unui produs. Promoţiile clasice au între cinci şi 12 metode eficiente, dar acum situaţia este mult mai confuză.
R: Cum pot fi promoţiile dăunătoare pentru brand?
J. G.: Cel mai rău lucru pe care promoţiile îl pot face brandului este să îi dea consumatorului impresia că brandul respectiv nu are destulă încredere în propriile produse ca să poată cere preţul întreg pe ele. Dacă acest lucru se întâmplă, consumatorul se va aştepta la reduceri de preţ din ce în ce mai mari, fapt ce poate duce la ruinarea brandului. Pentru ca brandul tău să cunoască succesul, trebuie să crezi în propriile produse şi în preţul pe care l-ai fixat. E adevărat că, dacă scazi preţul şi faci promoţii, poţi să ai vânzări mai mari pe termen scurt, dar pe termen lung asta poate dăuna grav imaginii brandului.
R: De ce brandurile puternice, precum Coca-Cola, îşi fac în continuare promoţii deşi sunt suficient de cunoscute?
J. G.: De obicei, brandurile puternice, precum Coca-Cola, care au o veche tradiţie în industria publicitară, nu prea îşi fac promoţii prin reducerea preţului, mai degrabă preferă să ofere ceva în plus. Nu ştiu cum stă treaba în România, însă, în Marea Britanie, cei de la Coca-Cola se axează în special pe implicarea clientului prin oferirea de CD-uri cu muzică şi asocierea brandului cu anumite vedete pe care le apreciază publicul. Compania Coca-Cola din Marea Britanie se axează pe asocierea brandului cu valori legate de muzică şi de tot ce apreciază tinerii în general. Acest lucru s-a dovedit o bună modalitate de implicare a clientului.
R: În România se fac şi promoţii în care se oferă o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Cum vedeţi această modalitate?
J. G.: Da, asta este o metodă promoţională foarte bună prin care păstrezi preţul ridicat, oferindu-i consumatorului impresia că i se face un discount. Preţul este acelaşi, dar consumatorul primeşte mai multă băutură, fapt care duce la fidelizarea cumpărătorilor. Un alt tip de promoţie practicat de această companie este oferirea de mici obiecte, de exemplu, un pahar personalizat care ajunge în casa cumpărătorului. Personal, iubesc promoţia cu pahare, pentru că paharul rămâne la tine acasă. Şi eu am unul de zece ani şi îmi este foarte drag, ori de câte ori îl văd, îmi amintesc de Coca-Cola. Ceea ce e genial din punct de vedere al unei campanii promoţionale. Uite cum funcţionează, tu, compania, plasezi reclamă în casa consumatorului, iar el plăteşte pentru asta atunci când îţi cumpără produsul. E genial!
În prezent, Griffiths susţine traininguri şi workshopuri în cadrul organizaţiilor profesionale APG - The Account Planning Group - London, Market Research Society, Institute of Direct Marketing şi Independent Consultants Group.
Reporter: În ce măsură promoţiile pot influenţa dezvoltarea unui brand?
John Griffiths: Sunt două puncte de vedere distincte, în legătură cu acest aspect. Primul, că promoţiile sunt dăunătoare pentru brand, şi cel de-al doilea, că promoţiile creează implicare.Cred că este destul de greu să ai o singură promoţie care să şi vândă şi, în acelaşi timp, să ajute şi la dezvoltarea unui brand. Poţi să încerci asta şi să nu obţii nimic.
R: Este adevărat că un brand poate fi afectat de un număr prea mare de promoţii?
J. G.: Da, sunt dăunătoare, întrucât consumatorii se obişnuiesc să plătească o valoare mai scăzută decât valoarea reală a produsului, iar asta afectează imaginea pe care brandul vrea să o promoveze. Există un supermarket în Marea Britanie care are tot timpul cartonaşe roşii pe care sunt scrise tot felul de reduceri de preţ şi alte astfel de promoţii. În fiecare zi, în fiecare lună şi în fiecare an, ei afişează promoţii prin care încearcă să comunice că produsele lor sunt ieftine, dar toată lumea ştie că nu este deloc aşa, pentru că, dacă te duci la magaziunul care se găseşte imediat lângă el, vei găsi aceleaşi preţuri. Eu, personal, nu cred că dă rezultate să ai promoţii tot timpul. O promoţie înseamnă, practic, să pui problema astfel: "Vrei să-mi cumperi produsul, întreabă compania, iar clientul răspunde, hmm, da. Dacă vrei să-mi cumperi produsul acum, îţi dau ceva în plus".
Să cumperi pur şi simplu produsul, înseamnă să o faci pentru însăşi valoarea lui intrinsecă, în timp ce să cumperi produsul acum înseamnă să îl cumperi pentru bonusul pe care îl primeşti. Este altceva. Astfel, în loc să îţi cumpere produsul pentru calităţile pe care le are, clientul îl cumpără pentru promoţie şi apoi se obişnuieşte să caute de fiecare dată alte promoţii, şi nu produsul. Efectul este simplu, oamenii sunt învăţaţi să vâneze oferte.
R: Cum afectează promoţiile o companie în contextul crizei?
J. G.: Eu unul îi înţeleg pe oamenii de afaceri. Să ai o afacere înseamnă să gândeşti pe termen lung şi să vrei să-ţi construieşti un brand puternic, însă, în momentul în care ai probleme cu lichidităţile, trebuie să găseşti o soluţie rapidă. Nu ai bani, ai un stoc foarte mare de produse şi nimeni nu ţi le cumpără, în această situaţie trebuie să găseşti o soluţie pentru a vinde acele produse pe care le ai în depozit, pentru a putea scoate pe piaţă altele noi. Promoţiile sunt importante pentru a menţine un flux al produselor. Promoţiile sunt un mijloc de salvare pe termen scurt atunci când o companie se află în situaţie de criză. Dacă o companie are un depozit plin cu produse, înainte să facă noi produse, trebuie să scape de cele de pe stoc. Promoţiile sunt o metodă bună să scapi de criză.
R: Cum este cel mai indicat să faci promoţii pentru produsele premium?
J. G.: E destul de dificil să faci promoţii pentru produse premium fără să afectezi brandul. Unul dintre cele mai eficiente metode de a face promoţii este metoda numită co-branding, adică o alianţă între două sau mai multe branduri, de pe urma căreia toate părţile au de câştigat. Este o alianţă cu caracter temporar, de multe ori concretizându-se doar într-o simplă promoţie. Un aspect foarte important pentru produsele premium este faptul că oamenii sunt obişnuiţi să plătească un preţ mai ridicat pentru anumite produse. Cel care plăteşte 50.000 de euro pentru o maşină sau 200 de euro pentru un parfurm nu vrea să ştie că aceleaşi produse pot fi cumpărate cu bani mai puţini peste o anumită perioadă de timp, când şi le pot permite mai multe persoane, motiv pentru care nu se mai simte deloc special că a cumpărat respectivele produse. Oamenii care cumpără produse premium vor să se simtă speciali.
Dacă o femeie poartă o geantă Dolce&Gabana, e posibil ca multă lume să creadă că este o făcătură şi că a fost luată de la magazinul din colţ, dar acea doamnă ştie că are un produs veritabil şi, chiar dacă vede pe cineva care are o geantă asemănătoare cu aceeaşi siglă, dar care este doar o copie, îşi va spune în sinea ei "eu am produsul original". Femeia care a dat mulţi bani pe geanta originală de la Dolce&Gabana trebuie să plătească acel preţ pentru că asta îi dă siguranţa calităţii, altfel brandul îşi pierde din credibilitate. Acesta este şi motivul pentru care, în general, brandurile premium nu fac promoţii prin reduceri de preţuri. Pentru un produs premium, o promoţie prin reducere de preţ nu are cum să facă bine, pentru că în cazul produselor premium, clienţii sunt obişnuiţi cu ideea că ei trebuie să plătească acel preţ ridicat.
R: Mai există loc pentru inovaţie în domeniul promoţiilor?
J. G.: Da, bineînteles, întotdeauna. De exemplu, compania de biscuiţi Walkers din Marea Britanie făcea în fiecare an câte o promoţie introducând o nouă aromă şi extinzându-şi astfel gama de produse. După o perioadă de timp, a rămas fără idei şi nu mai ştia ce arome să mai introducă, oamenii s-au plictisit de vechile arome, iar vânzările au început să scadă. În acel moment, le-a venit ideea genială să-i întrebe direct pe cumpărători ce noi produse le-ar plăcea să apară. Aşa că au făcut un sondaj pe internet, în urma căruia 600.000 de persoane au propus în jur de 1.200.000 de variante, dintre care, în final, doar şase au ajuns să fie produse, însă vânzările au crescut substanţial şi asta pentru că oamenii s-au simţit implicaţi in apariţia noilor produse. Li s-a dat importanţa care, practic, li se cuvine. Pentru mine, acesta este un bun exemplu pentru direcţia în care se pot duce promoţiile. Sondajul făcut pe internet, dacă ar fi fost făcut prin mijloace tradiţionale, ar fi costat enorm şi ar fi durat foarte mult. Această strategie are un dublu efect pozitiv.
Pe de o parte, îi apropie pe clienţi de brand, iar pe de altă parte, poate fi şi o bună metodă de cercetare de piaţă, ajungându-se la o mai bună cunoaştere a preferinţelor clientului. E foarte important să îi oferi şi consumatorului posibilitatea de a fi creativ. Şi până la urmă ce preferi: să citeşti o carte, să vezi un film sau să faci propria versiune a filmului şi chiar să-i întâlneşti pe actori? Toate aceste lucruri sunt posibile. Totuşi, nu sunt foarte sigur dacă acest lucru ţine de vânzarea clasică, este vorba mai mult de construirea de brand şi implicarea clienţilor în evoluţia unui produs. Promoţiile clasice au între cinci şi 12 metode eficiente, dar acum situaţia este mult mai confuză.
R: Cum pot fi promoţiile dăunătoare pentru brand?
J. G.: Cel mai rău lucru pe care promoţiile îl pot face brandului este să îi dea consumatorului impresia că brandul respectiv nu are destulă încredere în propriile produse ca să poată cere preţul întreg pe ele. Dacă acest lucru se întâmplă, consumatorul se va aştepta la reduceri de preţ din ce în ce mai mari, fapt ce poate duce la ruinarea brandului. Pentru ca brandul tău să cunoască succesul, trebuie să crezi în propriile produse şi în preţul pe care l-ai fixat. E adevărat că, dacă scazi preţul şi faci promoţii, poţi să ai vânzări mai mari pe termen scurt, dar pe termen lung asta poate dăuna grav imaginii brandului.
R: De ce brandurile puternice, precum Coca-Cola, îşi fac în continuare promoţii deşi sunt suficient de cunoscute?
J. G.: De obicei, brandurile puternice, precum Coca-Cola, care au o veche tradiţie în industria publicitară, nu prea îşi fac promoţii prin reducerea preţului, mai degrabă preferă să ofere ceva în plus. Nu ştiu cum stă treaba în România, însă, în Marea Britanie, cei de la Coca-Cola se axează în special pe implicarea clientului prin oferirea de CD-uri cu muzică şi asocierea brandului cu anumite vedete pe care le apreciază publicul. Compania Coca-Cola din Marea Britanie se axează pe asocierea brandului cu valori legate de muzică şi de tot ce apreciază tinerii în general. Acest lucru s-a dovedit o bună modalitate de implicare a clientului.
R: În România se fac şi promoţii în care se oferă o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Cum vedeţi această modalitate?
J. G.: Da, asta este o metodă promoţională foarte bună prin care păstrezi preţul ridicat, oferindu-i consumatorului impresia că i se face un discount. Preţul este acelaşi, dar consumatorul primeşte mai multă băutură, fapt care duce la fidelizarea cumpărătorilor. Un alt tip de promoţie practicat de această companie este oferirea de mici obiecte, de exemplu, un pahar personalizat care ajunge în casa cumpărătorului. Personal, iubesc promoţia cu pahare, pentru că paharul rămâne la tine acasă. Şi eu am unul de zece ani şi îmi este foarte drag, ori de câte ori îl văd, îmi amintesc de Coca-Cola. Ceea ce e genial din punct de vedere al unei campanii promoţionale. Uite cum funcţionează, tu, compania, plasezi reclamă în casa consumatorului, iar el plăteşte pentru asta atunci când îţi cumpără produsul. E genial!
