Aristotel spunea despre elefant că este „fiara care întrece orice în spirit și minte“, iar pentru cultura asiatică, longevivul animal este unul dintre simbolurile înțelepciunii. Iată doar două dintre motivele pentru care cei de la Universal Online Promotion au denumit librăria online pe care au deschis‑o în 2010 Elefant.ro. Proiectul, lansat în urma unei investiții inițiale de 1,2 milioane de euro, asigurată de Greenlight Invest, fondul de investiții controlat de omul de afaceri Ion Sturza, include o librărie virtuală, un blog literar și o comunitate de cititori pasionați. Adrian Dinu, directorul executiv al companiei, spune că toate acestea la un loc „redefininesc cu originalitate experiența de shopping cultural“. Iar în era cumpărăturilor online, să poți trece dincolo de un simplu clic în interacțiunea cu clienții este un mare atuu, cu rezultate vizibile în bilanțurile contabile.
Cititorii de carte. Când și‑a deschis ușile virtuale, librăria Elefant.ro avea un stoc de 10.000 de cărți și o echipă de 10 oameni. Echipa editorială a proiectului era condusă, ca și acum, de Virginia Costeschi, în al cărei CV se regăsește o perioadă de doi ani petrecuți la „New York Times Book Review“ (NYTBR), una dintre cele mai citite și relevante publicații despre cărți din SUA dar și din lume.
Pentru a ne putea face o idee despre cât de importantă este experiența în cadrul suplimentului literar săptămânal al reputatului cotidian american, trebuie precizat faptul că în fiecare săptămână publicația primește între 750 și 1.000 de volume de la autori și edituri, dintre care numai 20–30 sunt alese pentru recenzii. Iar selecția are mare putere de influență în decizia de cumpărare a cititorilor.
Astfel, în 2010, doi profesori ai universității americane Stanford au publicat un studiu în care examinau legătura dintre recenziile pozitive și negative ale NYTBR. Ei au demonstrat că vânzările de cărți au crescut fără excepție atunci când acestea au primit aprecieri pozitive din partea editorilor suplimentului newyorkez, autorii faimoși cu recenzii negative au vândut mai puțin, în timp ce publicitatea negativă pentru scriitorii debutanți sau mai puțin cunoscuți a fost, totuși, de bun augur.
Dar revenind la librăria românească, acum stocul a crescut până la 24.000 de cărți, iar anul trecut, aceasta a vândut 270.000 de exemplare. În bilanțul contabil, aceste cifre s‑au tradus printr‑o cifră de afaceri de peste un milion de euro, iar estimările companiei pentru 2012 vizează vânzări de 2,5 milioane de euro.
O parte dintre cărțile listate în oferta librăriei beneficiază de recenzii pe blogul Elefant.ro. Aici, mai mulți colaboratori, printre care scriitori, critici literari și jurnaliști formează acea comunitate despre care vorbește Adrian Dinu și care este în permanentă dezvoltare.
eUltima frontieră. Investiția inițială de 1,2 milioane de euro a avut ca destinație realizarea proiectului și dezvoltarea acestuia până la sfârșitul primului an de funcționare. „Prin dezvoltare, mă refer la partea de creare și actualizare de software, inclusiv cel pentru baza de date, partea de investiție în propriul depozit și logistica necesară, partea de poziționare și branding, partea de coordonare a relațiilor contractuale cu editurile partenere“, declara la lansarea proiectului, Virginia Costeschi, director editorial Elefant.ro. La acel moment, aceasta mai spunea că s‑a investit în depozitul din București astfel încât toate titlurile existente pe site să fie disponibile pe stoc.
Dar rafturile virtuale ale librăriei nu sunt ocupate doar cu volume de cărți; pe site‑ul care promite o experiență de shopping cultural, clienții găsesc de la eBooks, filme, jocuri și muzică, până la eReadere și tablete. Însă procentul de vânzări al filmelor, jocurilor și muzicii nu este, în totalul vânzărilor elefant.ro, o „cifră semnificativă, având în vedere că ne aliniem la un trend regional în Europa de Est, de consum scăzut de multimedia. Știm că, în curând, canalele de distribuție clasice vor dispărea și de aceea ne pregătim, prin lansarea secțiunii digitale a cărților, pentru momentul în care și multimedia va fi descărcată legal prin intermediul internetului“, spune Adrian Dinu.
Principalii jucători de pe piața de carte au sesizat această tendință încă de acum doi ani, timp în care și‑au extins oferta de cărți digitale, însă anul trecut nu le‑a adus mai mult de 1% din totalul veniturilor. Pentru anul în curs, estimările acestora arată cel puțin o dublare pe această nișă. De unde vine optimismul? Cel mai probabil din schimbarea obiceiului de cumpărare al românilor. Potrivit unui studiu de anul trecut al Institutului Român pentru Evaluare și Strategie (IRES) referitor la obiceiurile de lectură, 7% dintre cumpărătorii de carte și‑au plasat comenzile pe internet, procent care va ajunge în 2012 la circa 10%.
Motiv de socializare. „Încă de la început ne‑am orientat către client și am încercat să oferim cel mai bun preț, recomandări susținute de un conținut puternic editorial și livrare rapidă“, spune Adrian Dinu despre strategia de vânzări axată pe satisfacerea clienților. Pentru a afla ce își doresc aceștia, librăria organizează săptămânal chestionare pentru a obține feedback din partea cititorilor și „de foarte multe ori“ apelează la promoții, planograme și selecții de furnizori în funcție de răspunsurile date. „Cu timpul am învățat că fiecare client este diferit și tocmai de aceea încercăm să personalizăm experiența fiecăruia în funcție de preferințele acestuia. Și pentru asta, de curând am introdus recomandări bazate pe istoricul de cumpărături al clienților“, adaugă directorul executiv al Elefant.ro.
Aceste rezultate nu ar fi fost posibile, consideră reprezentanții librăriei, dacă pe lângă partea de librărie online, elefant.ro nu ar cuprinde și blogul literar și comunitatea culturală ce constituie părți integrante și active ale proiectului de la bun început. „Am gândit această structură tocmai pentru o experiență cât mai agreabilă și pentru a încuraja lectura și socializarea pe teme culturale. Utilizatorii vor putea împărtăși impresii despre cărți și alte subiecte din zona culturală, dar vor avea, în același timp, acces la recenzii făcute de specialiști“, adaugă Virginia Costeschi.
De la net la tarabă. Despre „cartea digitală“, Adrian Dinu spune că „ne‑am asumat încă de la început crearea propriu‑zisă a acestui segment de public, iar evaluarea o vom face din punctul de vedere al ratei de penetrare. Tocmai de aceea am încercat să venim în ajutorul clientului prin prețuri cu aproximativ 25% mai mici pentru titlurile digitale, față de prețurile practicate în Europa și în Statele Unite“. De curând, Elefant.ro a intrat și pe nișa cititoarelor cu ecrane color sau eInk, ce permit lectura la lumina soarelui.
Piața online de carte din România, raportată la celelalte țări europene, este „momentan mică, fiind de fapt scăzută în raport cu numărul de locuitori. Asta chiar și față de vecinii noștri bulgari, unde la jumătate din populația noastră există o piață de două ori mai mare. Însă credem că modul în care lumea cumpără carte se va schimba“, spune Dinu. Managerul este de părere că în România va crește atât consumul de cumpărături online, cât și cel de cărți digitale. El consideră că elefant.ro nu este în competiție directă cu formele clasice de vânzări de carte (librării tradiționale, retaileri) „deoarece există o bună parte din populația României care nici măcar nu are acest gen de produse în orașul ei“.
Cu toate acestea, de la începutul anului curent, librăria are un parteneriat de exclusivitate cu rețeaua de hipermarketuri Kaufland pentru difuzarea de carte, care ar trebui să aducă circa un milion de euro în cifra de afaceri pe 2012. Kaufland are 73 de magazine în rețea, iar anul trecut a fost pe primul loc într‑un top al retailerilor moderni din punct de vedere al cifrei de afaceri, cu vânzări de 1,35 de milioane de euro.
Printre cei mai importanți jucători de pe piața vânzătorilor de carte din România se numără rețelele Cărturești și Diverta. Ambele sunt prezente atât în offline, cât și în online. Rețeaua Cărturești, prezentă pe piață de peste 11 ani, are 13 librării. Majoritatea funcționează în spații stradale, cu o excepție: librăria deschisă anul trecut în mallul AFI Palace Cotroceni din Capitală, în urma unei investiții de 200.000 de euro. Apropo de comunitatea despre care Adrian Dinu spune că încearcă să o creeze în mediul online, aceasta se regăsește la Cărturești AFI, potrivit reprezentanților rețelei concurente, în „spațiul intim și familiar“ tipic al librăriilor. La momentul deschiderii celui de‑al 13 lea magazin, Daniel Boinea, manager de marketing și comunicare Cărturești, declara că experiența comercială inovatoare, datorată mai ales poziției librăriei, va fi pusă în valoare printr‑o ofertă culturală. O temă recurentă în discursul librarilor ce și‑au ales ca totem „fiara care întrece orice în spirit și minte“.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
