Conducea RedCell/141, fosta Bates/141, agentie ce intrase in portofoliul grupului de comunicare WPP, in urma achizitionarii grupului Bates de catre reteaua RedCell. Doi ani si jumatate mai tarziu, cu o cifra de afaceri de peste 51 milioane de euro, Ogilvy este, dupa McCann, cel de-al doilea grup de comunicare din Romania.
Dupa cifra de afaceri a grupului, reiese ca sunteti al doilea grup de comunicare din Romania.
Da, suntem, in continuare, in topul celor mai mari grupuri de comunicare de pe piata romaneasca de advertising, in ciuda surprizei generale.
Nu ati comunicat niciodata acest loc in clasament ca pe un obiectiv.
E adevarat. Am ales un alt model de comunicare. Am preferat sa facem lucrurile, in loc sa vorbim despre ele.
Pe grup aveti o cifra de afaceri de peste 51 milioane de euro si un profit de aproape un milion de euro. Totusi, Ogilvy&Mather a iesit in pierdere. De ce?
Ca si cifra de afaceri, am crescut substantial. Ca profit la nivel de grup, am crescut si mai bine. Cresterea a avut loc in conditiile unei reorganizari complete a modelului de business. Noi avem, astazi, un business perfect transparent, care respecta 100% atat legislatia romana, cat si standardele Ogilvy, si din punct de vedere operational, si financiar.
Si de ce a dus asta la o scadere a profitului agentiei de strategie si creatie?
Reorganizarea a insemnat schimbarea modelului de raportare. Toate bugetele de media sunt facturate prin firmele de media. Toate proiectele de marketing digital sau interactiv sunt facturate prin firma de specialitate. Daca inainte era o intrepatrundere a modului de raportare fata de specializarea companiei, raportarea se face acum strict pe specializari. si asta inseamna, din multe puncte de vedere, o rasturnare, o reasezare. Daca unele activitati nu mai sunt facturate prin alta firma decat cea care este specializata pe competentele respective, automat firma aceea pierde scriptic. Aceasta inseamna crestere mare in unele parti si scadere in alte companii. Lucrurile sunt facute in mod absolut controlat si asa ne-am propus.
Va permiteti sa raportati pierdere pe una dintre agentii?
Raportarea profitului operational s-a facut la nivel de grup. De aceea ne-am putut permite aceasta reorganizare. Un alt aspect al ei il reprezinta si schimbarea clientilor de la o companie la alta, daca natura muncii depuse pentru acel client o cerea. De aceea poti sa vezi la unele agentii crestere de 100%, ca la Ogilvy Action, la altele scadere sau pierdere.
Rezultatele pe 2006 sunt in targetul impus de retea?
Sunt peste.
Ati investit anul trecut?
Da. In oameni, mai mult decat in orice altceva. Bugetul de training a fost de peste 100.000 de euro in 2006, iar in 2007 este cu 20% mai mare.
In ce investiti in 2008?
Tot in oameni, pentru ca, orice ai face, o agentie este atat de buna pe cat sunt oamenii ei.
In afara modelului de business, ce ati mai schimbat de cand ati venit la conducerea companiei?
Pe de o parte, am largit gama de servicii specializate. Din punctul de vedere al competentelor, in 2006 am setat operatiunea Ogilvy One si am adus competente de CRM (managementul relatiei cu clientii), marketing digital, zona pe care noi nu o aveam inainte. Aici am investit in oameni, specialisti in domeniu, dar si in know how. Am trimis oameni la training si am adus si traineri din retea la noi. Am facut lucruri mai complexe pe aceste zone si am inceput sa ne specializam si pe zona de creatie-interactive, retail marketing.
Una dintre modificarile importante a fost transformarea Media Insight in Mediaedge:cia. Ce inseamna asta pentru businessul Ogilvy in Romania?
Lucrurile sunt modificate in sensul ca ei vor beneficia mai mult de know how-ul agentiei internationale. Media Insight era singura agentie din grup care nu avea in spate o retea internationala atat de puternica precum este Mediaedge:cia acum. In prezent, toate agentiile din grup au, si asta iti da un avantaj competitiv in zona competentelor si instrumentelor de care beneficiezi. Altfel, in materie de clienti, lupta se duce tot aici.
Dar vin si clienti pe retea.
Depinde de la caz la caz. Sunt cazuri in care clientii care lucreaza la nivel international cu Ogilvy Group devin clientii Ogilvy si aici, insa cea mai mare parte a businessului vine din clientii castigati pe plan local.
Ce procent de clienti veniti pe retea aveti pe tot grupul?
35%. E un procent bun, in sensul de scazut, in conditiile in care multa vreme perceptia, exceptand zona de media, a fost ca Ogilvy are foarte multi clienti internationali.
Cum ati scazut procentul acesta?
In primul rand, am crescut numarul de clienti castigati local, chiar daca ei sunt companii internationale. Avem o rata de succes de circa 70% din totalul de licitatii la care am participat la nivel de grup. Este, de altfel, tendinta pietei globale - sa puna un accent mare pe expertiza locala.
Ce business plan propuneti retelei pentru 2008?
Intr-o corporatie, daca livrezi rezultate in targetul propus, e bine. Cand reusesti sa livrezi peste, este foarte bine, iar in momentul acela stacheta se ridica mult mai sus. In viitor, tot la crestere ne uitam, dar mai mult din punct de vedere calitativ. Consider ca a te raporta doar la cifra de afaceri este o infatuare. Nu am avut niciun client care sa ne fi ales pentru cifra de afaceri sau profit. Conteaza alte lucruri in piata. Conteaza rezultatele pe care le ai pentru clienti. Asa ca ma intereseaza cresterea calitativa, ridicarea unor standarde in multe domenii, aducere de competente noi, mai mult decat cifre de afaceri. Cred ca, in curand, si pe piata din Romania, zgomotul cu cifrele de afaceri va fi nerelevant, asa ca vreau o crestere calitativa.
Asta poate insemna premii la festivaluri sau ce?
Indicatorul meu cel mai important, din punctul acesta de vedere, este evaluarea clientilor existenti. Am, cu marea majoritate a lor, contracte care includ bonus de performanta. Acesta este un indicator extrem de clar despre cand performezi si despre cand nu performezi. In momentul in care tu iei bonusuri de performanta foarte bune, e clar ca esti in directia buna.
2006 a fost un astfel de an?
Da, cu cei mai multi dintre clienti.
Si 2007?
Sper sa fie si mai interesant. Dar mai avem patru luni in care se pot intampla multe lucruri.
Care e obiectivul pe 2008?
Vrem sa ajungem sa fim mai vizibili din punct de vedere creativ. Acesta este un obiectiv la care lucram si care, pana acum, nu a fost focusul nostru. Obiectivele au fost legate de stabilizare, de reconstructie, ceea ce am si reusit sa facem. Nu ti le poti propune pe toate odata. Dar chiar si asa, in evaluarile retelei, am crescut cateva locuri fata de 2005.
Unde sunteti acum in ierarhia retelei?
In Europa Centrala si de Est avem un concurs de creatie, “David Award”, unde angajatii voteaza creatia. Noi am iesit pe locul unu. Mai mult, proiectul pentru Heineken (served Extra Cold) a fost selectat printre cele cinci proiecte la nivel international care sunt prezentate pe site-ul Ogilvy Action. Mai e un indicator important. Noi avem un sistem de monitorizare international care arata gradul de satisfactie al angajatilor in interiorul organizatiei. Acesta este un alt indicator in care ne masuram performantele.
Cum stati din punctul acesta de vedere?
Suntem in top cinci la nivel de EMEA (Europe, Middle East, Africa). Data fiind incercarea prin care a trecut organizatia, mi s-a parut extraordinar sa punctezi atat de bine.
Credeti ca ati reusit sa iesiti din conul de umbra?
Eu cred ca am depasit criza si, de atunci, compania a luat-o in sus. Ne-am orientat mai mult spre noi si nu spre piata si s-a dovedit ca, daca faci asta, intri intr-un con de umbra.
Ce planuri are Ogilvy in Romania? Intentionati sa aduceti competente noi si agentii noi?
Da. Modelul de business o sa evolueze. Avem planuri agresive in zona aceasta. Aducem competente noi, pe zone mult mai strict specializate. Urmeaza sa mai aducem si niste branduri noi.
Deschizand noi agentii?
Nu stiu daca si entitati juridice. Asta vom vedea. Dar aducerea brandurilor si competentelor se va intampla sigur.
Pana la sfarsitul anului?
Nu. Sunt planificate pentru anul urmator.
Cum veti incheia anul 2007 din punct de vedere financiar?
Reasezarea modelului de business se va termina la sfarsitul lui 2007. Va fi o crestere.
Un plus de peste 20% a cifrei de afaceri?
A cifrei de afaceri, da. In ceea ce priveste profitul, am putea depasi procentul acesta.
Curriculum Vitae
- 39 de ani
- In februarie 2005 a fost numita Head of Country Ogilvy Group Romania
- Intre 2003 si 2005 a fost Deputy Managing Director, Red Cell/141 (fost Bates/141), parte a WPP
- In perioada 1995-2003 a lucrat ca si Client Service Director la D’Arcy Romania, ajungand membru al Board of Directors
- Intre 1994 si 1995 a lucrat ca Manager pentru American Restaurant System S.A., firma ce detine franciza pentru Pizza Hut International in Romania
- A absolvit Academia de Studii Economice Bucuresti, Facultatea de Comert, specializarea Marketing
- In 2004 a fost primul roman membru al juriului festivalului international “EFFIE Awards”, New York
- In 2005, a fost membru al juriului EUROEFFIE, Bruxelles
“Intr-o corporatie, daca livrezi rezultate in targetul propus, e bine. Cand reusesti sa livrezi peste, este foarte bine, iar in momentul acela stacheta se ridica mult mai sus Manuela Necula Head of Country Ogilvy Group Romania
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
