Marketingul direct în 2009: bugete ca în 2008, cotă de piaţă mai mare

Astfel, dacă anul trecut bugetele rulate de această piaţă erau de aproximativ 30 milioane de euro, anul acesta este estimată cel mult o stagnare. Totuşi, având în vedere scăderea pieţei totale de publicitate, marketingul direct câştigă cotă de piaţă.

Considerat unul dintre cele mai eficiente instrumente de comunicare, marketingul direct avea în faţă anul trecut, la debutul crizei economice, un an 2009 cu creşteri. România a înregistrat, spun specialiştii, o evoluţie mai bună în acest an comparativ cu ţările din regiune, însă nu suficientă, în ciuda unor investiţii importante a clienţilor din domeniile auto, financiar-bancar şi IT. “Din păcate, nu s-a întâmplat aşa, iar unul dintre motivele principale este faptul că marketingul direct încă nu şi-a câştigat încrederea necesară şi poziţionarea corectă. Noi, toţi cei care furnizăm astfel de servicii pe piaţă, mai avem mult de lucru la acest capitol”, spune Mihaela Petrovan, general manager al companiei More Than Pub.

Astfel, deşi specialiştii de pe piaţa de profil afirmă că, în prima parte a acestui an, nu au constatat o creştere semnificativă a bugetelor dedicate comunicării directe în raport cu cele din anul precedent, în comparaţie cu bugetele offline, care scad cu procentaje importante, marketingul direct are o cotă de piaţă în creştere. “Dacă punem în ecuaţie bugetele offline care se regăsesc într-o scădere apreciabilă, rezultă că ponderea marketingului direct a crescut”, explică Roxana Dumitru, key account manager al companiei Open Public Services.

Şi Marian Şeitan, director general MediaPost Hit Mail, vede posibilitatea ca marketingul direct să-şi adjudece, anul acesta, o “felie” mai mare din totalul pieţei. “Dacă, potrivit estimărilor noastre, marketingul direct din România scade cu 10%, iar piaţa totală de marketing şi comunicare scade cu 25%, ponderea marketingului direct în totalul cheltuielilor de marketing şi comunicare va creşte în 2009 cu 20%, deci de la 4% la 4,8%”.

Totuşi, deşi pe marketingul direct clasic nu se înregistrează creşterile preconizate anul trecut, există şi segmente care înregistrează un trend pozitiv.

“Ca şi în Europa, e-mail marketingul şi e-CRM-ul au creşteri semnificative în România în 2009, datorită eficienţei lor mai mari şi a investiţiilor pe care firmele au început să le facă în baza de date de clienţi care conţin adresa de e-mail”, spune Şeitan.

În ceea ce priveşte evoluţia pieţei din România, în comparaţie cu ţările din regiune, specialiştii sunt de acord că marketingul direct la nivel local a înregistrat una dintre cele mai mici scăderi. “Cel puţin pentru mail order, România a înregistrat cea mai scăzută diminuare comparativ cu alte câteva ţări din regiune, precum Polonia, Ucraina, Slovenia, Bulgaria, Ungaria”, spune reprezentantul Open Public Services. Şeitan punctează că, din informaţiile pe care le are, cele mai mari scăderi sunt înregistrate de pieţele de marketing direct din Bulgaria şi din Ucraina.

“Bugetele de marketing direct din domeniul bancar au avut scăderi semnificative la sfârşitul anului trecut, însă anul acesta tind să îşi revină. În schimb, apare o tendinţă de «democratizare» a marketingului direct - creşte importanţa companiilor mici şi mijlocii ca utilizatori ai instrumentelor de marketing direct”, declară Şeitan. Dincolo de valorile de piaţă, scăderea marketingului direct înseamnă mai puţin interes al companiilor faţă de acest domeniu. Însă, în actualul context economic, specialiştii spun că gradul de loialitate relativ redus al clienţilor, combinat cu războaiele de preţ din această perioadă tulbure au cauzat, în ultimele luni, pierderi masive de clienţi pentru companiile care nu au investit în CRM (managementul relaţiei cu clienţii).