Spaniolii, care au intrat recent pe piata bancara locala prin inaugurarea bancii “la Caixa”, se afla pe primul loc in Europa ca densitate bancara la 100.000 de locuitori (cu 95 de sucursale) si au performante bancare mult peste media europeana. Astfel, potrivit unui raport al Roland Berger, media raportului cost/venit (care indica partea din venituri folosita pentru acoperirea cheltuielilor) a primilor zece jucatori bancari spanioli este de 48,6, in vreme ce media primelor 20 de banci europene este de 61.
“De asemenea, rentabilitatea fondurilor proprii (indicator bilantier care arata cat profit genereaza o companie cu banii pe care i-au investit actionarii, calculandu-se ca raport intre venitul net si capitalul actionarilor- n.red.), in cazul bancilor spaniole, este de 18,2, in vreme ce media bancilor europene se situeaza la 20,8”, spune Codrut Pascu, managing partner la compania de consultanta Roland Berger. In mod paradoxal, mai spune Pascu, desi, comparativ cu bancile romanesti, bancherii spanioli cheltuie mai mult pe securitatea sistemului (media pe sistem - 15%, fata de 8% in Romania), au bugete de publicitate mai mari (20%, fata de 12%) si inregistreaza aproximativ aceleasi cheltuieli locative (ponderate la 17-20%), totusi, obtin performante mult superioare institutiilor financiare locale.
Filozofia. Diferenta fundamentala intre sistemul bancar spaniol si cel din Europa Centrala tine de filozofia clientelei, spaniolii ordonandu-si cu totul altfel clientii decat colegii lor europeni. Germanii, francezii si italienii prefera segmentarea clientelei, dupa volumul afacerilor pe care le gestioneaza, ei separand complet activitatile de retail de cele corporate si de centralizarea managementului riscului.
Daca, de pilda, pe segmentul corporate, bancherii din ECE prefera segmentarea in cinci grupe principale de clienti (Clienti Mari ai Grupului - GLC, Clienti Mari pe plan local, Municipalitati mari, Real Estate si IMM-uri si Mici Municipalitati), hispanicii isi impart clientii in trei categorii - Institutii, Corporatii si Companii. Pe partea de retail, spaniolii au produse dedicate imigrantilor, studentilor, pensionarilor si salariatilor activi, segmentare rar intalnita la bancile din ECE. In plus, bancherii central-europeni mai dispun de biroul Ombudsmanului, care se ocupa de sesizarile clientilor, institutie care lipseste bankingului iberic.
Esenta. Patru elemente au asigurat, in opinia lui Codrut Pascu, succesul bancilor spaniole in Europa. “In primul rand, focusul pe vanzari, care presupune bugete de marketing/comunicare consistente, tehnici de cross selling (vanzare incrucisata), dar si o remunerare variabila in vanzari. Apoi, o segmentare a clientelei si a produselor, eficientizarea distributiei prin automatizare si canale multiple, impreuna cu o gestiune extrem de riguroasa a costurilor”, a explicat seful echipei de consultanti ai Roland Berger Romania. El a mai observat ca bancherii din Peninsula Iberica au o abordare de tip FMCG a businessului bancar.
“Cheltuielile de marketing sunt direct corelate cu succesul vanzarilor, iar cresterea efectiva a notorietatii unui brand are loc prin campanii pe produs, oferte speciale pentru grupuri tinta”, a mai afirmat Pascu. El a mai explicat ca ponderea remuneratiei variabile pentru angajatii din vanzari este mare (pana la 45%), este unul dintre cei mai importanti factori pentru dezvoltarea unei culturi a vanzarilor. “De exemplu, banca Santander fixeaza target-uri colective - cum ar fi cota de piata in grupurile de clienti tinta, dar si target-uri individuale, in functie de profilul specific al angajatului.
Ipotecar. Clientii bancari au parte, la randul lor, de un tratament net diferit fata de cel de care se bucura romanii. Strategia comerciala este de a fructifica la maximum relatiile cu clientii existenti. Se folosesc produse ancora, cum ar fi, de exemplu, creditele ipotecare. Clientii bancii Santander, care au contractat credite ipotecare, au achizitionat in medie sase produse. Apoi, un alt element de la care spaniolii nu fac rabat este cel legat de satisfactia clientilor. La fiecare sase luni, Santander isi monitorizeaza clientii prin prisma gradului de satisfactie fata de produsele si serviciile bancii.
Succes. Santander, cea mai mare banca din Spania, deruleaza din ianuarie 2007 campania comisioanelor zero pentru clientii sai, fapt care a dus la scaderea valorii medii a veniturilor din comisioane cu 31%. Cele mai mari scaderi ale comisioanelor au fost consemnate la serviciile de administrare a conturilor bancare (mai mici cu 81%) si a comisioanelor pentru plati (mai mici cu 15%), arata analistii companiei de consultanta CapGemini. Campania “costa” banca 37,1 milioane de euro anual, dar castigurile se masoara in imaginea mult imbunatatita si in numarul tot mai mare de clienti care apeleaza la serviciile ei.
Mai nou, nici emigrantii, clienti ai bancii, nu vor mai plati comisioane pentru banii trimisi acasa, cu singura conditie ca ei sa detina unul dintre produsele bancii: un depozit, o pensie sau un plan de pensii ori un credit imobiliar. Potrivit lui Enrique Garcia Candelas, directorul general al diviziei comerciale a Santander, la nivelul anului trecut, 369.000 de noi clienti au optat pentru Santander, in timp ce 178.000 de clienti au contractat un nou produs bancar. Fiecare client beneficiar al noului plan de servicii fara comisioane este detinatorul a 5,5 produse bancare, fata de o medie de numai 3,3 produse bancare in 2005. Santander are o retea bancara in Spania de 2.944 de unitati, opt milioane de clienti si 16.616 angajati.
Caritate. Cu toate ca bancile romanesti nu se intrec in opere caritabile, ba chiar dimpotriva, spaniolii sunt campionii operelor sociale. Cel mai recent exemplu este banca intrata de numai cateva zile pe piata locala, la Caixa, al treilea grup financiar spaniol, care are o reputatie de banca extrem de generoasa cu persoanele defavorizate. Cu un profit pe 2006 de trei mld. euro, la Caixa va dona in acest an circa 400 milioane de euro familiilor care se confrunta cu saracia, tinerilor, imigrantilor si persoanelor care intampina greutati pentru gasirea unui loc de munca.
Inaugurarea expozitiei Arta Spaniola din Secolul XX, Colectia de Arta a Fundatiei “la Caixa” de la Muzeul de Arta a Romaniei reprezinta unul dintre primele evenimente artistice organizate de Fundatia “la Caixa” in afara Spaniei (recent a fost inaugurata o expozitie la Beijing Art Museum of Imperial City din China si la Zachęta National Gallery of Art din Varsovia), si raspunde, de asemenea, dorintei de internationalizare a entitatii “la Caixa” si a activitatilor fundatiei, fiind prima mostra a angajamentului pe care entitatea si-l asuma fata de societatea romana.
Tendinte. “Tendintele inregistrate in prezent in sectorul finantelor incep sa preseze modelul bancar traditional in sensul maximizarii valorii returnate actionarilor si restructurarii agresive de tipul dezmembrarii unor companii”, sustin analistii agentiei de rating Moody’s. In plus, bancile se confrunta cu presiuni sporite si pentru a oferi mai multe informatii despre modul in care creeaza valoare adaugata prin diferite linii de produse, in diferite regiuni geografice. In acest sens, este posibil ca tendinta spre aparitia unor noi giganti bancari in Europa sa continue, concomitent cu dezmembrarea altor banci in activitati mai profitabile.
Potrivit Moody’s, in ultimul deceniu au fost peste 500 de acorduri de fuziuni si achizitii in care au fost implicate banci europene. In ultimii doi ani, insa, se semnaleaza o accelerare a activitatilor transfrontaliere, astfel ca, in prezent, peste jumatate din activele bancare din Cehia, Slovacia, Luxemburg, Estonia, Ungaria si Polonia se afla sub controlul bancilor straine. Agentia de evaluare atrage atentia ca acordurile transfrontaliere sunt mai riscante si mai greu de executat decat fuziunile pe piata domestica. In plus, acest trend de consolidare in sectorul bancar a avut un impact neutru spre pozitiv asupra calificativelor acordate bancilor europene.
Automatizare 765 spanioli sunt arondati in medie unui ATM, fata de 3.665 in Romania. Bancile spaniole utilizeaza sucursale mici, cu patru-cinci angajati si cu rate de eficienta mari (media de 800 clienti/angajat in vanzarile de retail). De asemenea, Spania are cea mai buna rata cost/venit pe angajat in sectorul de retail (media mai mica de 50%).
Ponderea cheltuielilor (%)] cheltuielile bancherilor (exclusiv cele salariale) difera de la tara la tara, in functie de modelul de banking adoptat
Atentie
La fiecare sase luni, Santander isi monitorizeaza clientii prin prisma gradului de satisfactie fata de produsele si serviciile bancii
Presiune
Tendintele inregistrate in prezent in sectorul finantelor preseaza modelul bancar traditional in sensul maximizarii valorii returnate actionarilor si restructurarii agresive de tipul dezmembrarii unor companii
‘IMM-urile reprezinta unul dintre factorii determinanti ai cresterii economice spaniole, activitatea acestora generand 23% din PIB-ul Spaniei si, astfel, constituie o tinta strategica pentru Banesto Ana Patricia Botin manager IMM – Banesto
‘Focusul pe vanzari, care presupune bugete de marketing/comunicare consistente, tehnici de cross selling (vanzare incrucisata), dar si o remunerare variabila, a asigurat succesul bancilor spaniole in Europa Codrut Pascu managing partner Roland Berger romania
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
