Printre aspectele principale abordate de Fisk în cadrul conferinţei a fost importanţa acordată clientului. "Compania ar trebui să se întrebe ce poate să mai facă pentru clientul său. Dar realitatea stă altfel, fiecare se gândeşte cum să aducă cât mai mulţi bani într-un timp cât mai scurt. În perioade de criză, cu siguranţă nu este indicat să închizi ochii să spui <oh, nu, e sfârşitul lumii>, iar apoi să speri că problema ta va dispărea", a spus reputatul specialist, la evenimentul “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criză", organizat la sfârşitul acestei săptămâni în Bucureşti.
Specialistul a subliniat faptul că, pentru a rezista crizei, compania trebuie să fie cât mai aproape de clientul său, să empatizeze cât mai mult cu el." Trebuie să te gândeşti la lumea consumatorului şi să uiţi de lumea ta. Trebuie să ai în minte ideea că afacerea ta este definită de beneficiile pe care le aduce cumpărătorului, nu de calităţile brandurilor pe care le produci. Brandurile transmit poveşti, de obicei despre vise, realizări, împliniri, ajutând astfel clienţii să îşi reconfirme motivele pentru care cumpără produsul. În timpul unei recesiuni, brandurile trebuie să evolueze şi să spună o nouă poveste despre lucruri practice, despre constrângeri şi despre opţiuni şi valori bune".
Reanalizarea pieţei şi a comportamentului consumatorilor, pentru a identifica noile nevoi, ar trebui să se înscrie printre priorităţi, consideră Fisk. "Trebuie să vinzi acelaşi produs unor oameni diferiţi. Trebuie să te gândeşti cum să schimbi oferta, să dezvolti noi propuneri. Astfel, în scurt timp, ai să vezi că oamenii au început să petreacă mai mult timp acasă, să se uite la DVD în intimitatea propriilor lor camere, să gătească. Lumea începe să meargă mai rar în oraş, la restaurant. Oamenii îşi schimbă obişnuinţele, iar adaptarea la noile nevoi este esenţială", a mai spus autorul cărţii “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criză”.
Ca metodă de cercetare a comportamentului cumpărătorului, Peter Fisk a vorbit despre etnografie. "Etnografia este foarte puternică. Este foarte important să ascuţi şi să observi oamenii. Cei care lucrează în domeniul marketingului nu sunt deloc buni la asta pentru că, în primul rând, lor le place să vorbească, să comunice, nu să îi asculte pe alţii. Întreabă-i pe clienţi ce fac în fiecare zi, încearcă să afli ce priorităţi au, fă-i să vorbească liber despre ei înşişi". În acest context, specialistul în marketing a precizat că metoda de cercetare focus group este interzisă în compania Procter & Gamble, pentru faptul că oamenii răspund la întrebări aşa cum cred ei că ar fi mai bine, nu aşa cum gîndesc cu adevărat.
Etnografia, o ramură a antropologiei, este văzută de un număr din ce în ce mai mare de experţi din diverse industrii ca o competenţă de marketing esenţială şi ca o alternativă sau completare a focus grupurilor tradiţionale. Această metodă se desfăşoară într-un cadru total informal, persoanele sunt observate direct în mediul lor natural - la serviciu, la cumpărături sau în locurile de petrecere a timpului liber.
O altă soluţie propusă de Peter Fisk pentru depăşirea crizei este reducerea numărului de branduri ale unei singure companii. "Brand-ul de companie, în schimb, trebuie să fie cel mai puternic", a punctat el.
Un alt aspect pe care l-a abordat expertul în marketing este faptul că atragerea de noi consumatori nu reprezintă o soluţie pe timp de recesiune."Este foarte important să îi păstrezi pe cei pe care i-ai câştigat deja. Să încerci să atragi noi clienţi înseamnă un efort financiar suplimentar. E important să-i păstrezi pe cei mai buni cumpărători. Aceia care plătesc cei mai mulţi bani pentru produsele tale sunt cei mai buni, pentru că ei chiar vor să lucreze cu tine. Consumatorii care se uită dupa cupoanele din ziare, după ofertele promoţionale, sunt cei care vor schimba supermarketul din care îşi fac cumpărături încă de săptămâna viitoare. În perioade de criză, e important să te concentrezi asupra clienţilor pe care îi ai deja nu să încerci să atragi alţii noi. Dacă îi vei păstra pe cei mai buni clienţi ai tăi, atunci vei avea de câştigat, pentru că ei îţi vor aduce alţi clienţi de calibrul lor, la fel de buni cumpărători".
Fisk a mai subliniat, în discursul său, un lucru care, pentru unii, poate părea bizar. "Cea mai mare greşeală este să faci discount, asta îţi va distruge afacerea. Datorită promoţiilor pentru o perioadă scurtă de timp, oamenii vor plăti, de exemplu, cu 5% mai puţin, ceea ce nu înseamnă foarte mult pentu consumator. Marea problemă se pune, însă, în legătură cu încrederea pe care o are în legătură cu un brand, mai ales cînd este vorba de un produs important. Mai bine scoţi pe piaţă un nou produs mai ieftin, decât să faci o reducere la un produs care există deja şi cu care oamenii s-au obişnuit", a spus Fisk.
Peter Fisk este CEO (Chief Executive Officer, echivalentul funcţiei de Director General Executiv) la una dintre cele mai mari organizaţii de marketing din lume, The Chartered Institute of Marketing, unde s-a făcut cunoscut ca lider şi comentator al marketingului din lumea întreagă.
Evenimentul la care Fisk a prezentat măsuri ce pot ajuta companiile să reziste sau chiar să prospere în perioada recesiunii a fost organizat în mai multe ţări din lume de compania One Good Idea, comunicarea şi relaţiile publice fiind asigurate, în România, de agentia United.
Sursa: NewsIn
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
