Desi Romania se afla la o distanta considerabila de pietele din Europa de Vest, marketingul direct a crescut anual cu ritmuri sustinute, situate intre 30% si 50%, iar ponderea acestui tip de marketing in totalul bugetului de marketing si comunicare a crescut usor, de la an la an. Totusi, potrivit specialistilor in direct marketing piata este, in acest moment, la circa 15-20% din potentialul sau si va evolua pozitiv, ca urmare a necesitatii tot mai mari a advertiserilor de a comunica direct cu clientii lor.
Marian Seitan, directorul Hit Mail, unul dintre primii jucatori de pe piata de profil dupa cifra de afaceri din 2007, estimeaza ca marketingul direct va atrage, in 2008, circa 35 milioane de euro, in comparatie cu 25 milioane de euro in 2007.
“Ponderea cheltuielilor de marketing direct in totalul cheltuielilor de marketing si comunicare a crescut in fiecare an, ajungand in 2008 la circa 4,5%. Estimam ca in 2015 sa atingem 10%, ceea ce oricum este putin in comparatie cu aproximativ 50% cat este in tarile cele mai dezvoltate”, spune Seitan.
Raul Man, director executiv al Starcom, este mai retinut in ceea ce priveste estimarea valorii pietei pentru anul in curs. Potrivit acestuia, pana la finele anului vor fi rulat campanii de direct marketing in valoare totala de 25-27 milioane de euro.
Masurarea valorii pietei locale de marketing comporta anumite dificultati.
“In primul rand, nu toata lumea este inca de acord in privinta definitiilor pentru marketing direct. Includem si web-ul sau doar direct marketingul offline? Si daca da, includem si media online sau doar creatia si productia? Daca ar fi sa punem degetul pe un grafic estimativ, cred ca piata s-ar situa in intervalul 30-35 milioane de euro”, estimeaza si Adrian Pavelescu, direct marketing director al Mercury360.
Potrivit specialistilor in marketing direct, ritmul de crestere a acestei piete, de circa 30-50% anual, este o consecinta fireasca a evolutiei pietei de publicitate din ultimii ani.
Acestia considera ca piata romaneasca de publicitate este inca intr-un proces de maturizare, context in care avantajele marketingului direct devin tot mai evidente: personalizare, interactivitate, masurabilitate, eficienta. Evolutia pietei poate fi pusa pe seama unor fac
tori, precum cresterea inflatiei costurilor media si redistribuirea bugetelor de comunicare pe mai multe tipuri, cresterea numarului de companii mici si mijlocii care aleg ca metoda de promovare marketingul direct sau cresterea interesului marilor advertiseri pentru comunicarea directa cu clientii.
Acest din urma factor are un dublu scop: pe de o parte, retentia clientilor existenti, iar pe de alta parte, atragerea de noi clienti.
Gabriela Terchila, managing director al agentiei Proximity, parte din grupul de comunicare BBDO, spune ca, dintre domeniile marketingului direct, emailingul are cea mai mare rata de crestere, dar “volumele” sunt asigurate mai ales de catre promotiile de vanzari, drop mail, direct mailing propriu-zis si urmat de online direct marketing.
“In 2009 va aparea necesitatea acuta a marilor advertiseri sa comunice direct cu clientii lor. De aici si posibilitatea sa creasca valoarea investitiilor in comunicarea directa”, spune reprezentantul Proximity. Daca pana acum doi-trei ani se putea vorbi despre un trend al diversificarii bugetelor de media pe mai multe canale, astfel incat un mix de media mai bogat sa poata deservi cat mai eficient obiectivele de business si de marketing, in prezent se poate vorbi despre nevoia de a avea controlul.
“Atat clientii, cat si agentiile isi dau seama ca, daca scopul reclamei este vanzarea produsului, atunci este nevoie sa detinem controlul asupra comunicarii pana in punctul final de vanzare, astfel incat sa masuram o reactie, un raspuns al consumatorului la mesajul nostru”, este de parere Raul Man.
Acesta mai spune ca marketingul direct ofera exact acest control, adaugand impactul comunicarii “personale” la comunicarea clasica, de masa. Unul dintre motivele cresterii pietei este, in opinia jucatorilor, cresterea vanzarilor prin posta.
“Sunt cativa operatori mari care si-au dezvoltat bine activitatile in Romania - Quelle, Yves Rocher, Reader’s Digest, Linea Directa -, la care se adauga companii care vand produse adresate afacerilor - edituri specializate. As mai adauga companiile care vand produse prin telefon - brokeri de produse bancare, asigurari”, a explicat Costel Arbans, directorul general al companiei Direct Marketing Group.
Potrivit acestuia, costurile unui program de mailing variaza intre un euro si poate ajunge la mai mult de zece euro pe plic sau pachet, cost in care sunt incluse si taxele postale, care reprezinta aproximativ 50% din costuri. “In ansamblu, campaniile de publicitate directa sunt destul de timide si sunt greu de incadrat intr-o suma medie. Sunt campanii de 10.000 de euro si de 100.000 de euro”, a adaugat Arbans. Cele mai mari bugete alocate marketingului direct vin din industriile auto, financiar-bancar, telecom. “De asemenea, au crescut si investitiile clientilor din industria FMCG, care tind sa aloce bugete din ce in ce mai mari, in special pentru publicitatea online, si sa dezvolte promotii de vanzari cat mai interactive”, explica Gabriela Terchila.
In ceea ce priveste componentele cu cele mai mari cresteri, acestea sunt web-ul si SMS-ul, cresteri sustinute atat de dezvoltarea tehnologiilor, cat si de cresterea numarului de utilizatori ai acestor canale de comunicare in randul consumatorilor.
Potrivit jucatorilor de pe piata de profil, exista un decalaj semnificativ intre marimea pietei de marketing direct din Romania si cele din tarile din regiune, dar se asteapta ca ponderea comunicarii de acest tip sa creasca in totalul bugetelor de marketing alocate promovarii.
“Piata maghiara este inca de patru-cinci ori mai mare decat cea romaneasca si este absolut normal ca piata din Romania sa creasca accelerat si sa ajunga la aproape acelasi nivel cu cea maghiara”, este de parere Marian Seitan. In plus, directorul Hit Mail spune ca, tot mai mult, companiile se indreapta catre marketingul direct, deoarece acestea cauta rezultate masurabile.
“Putem estima ca piata din Romania va urma trendurile pietelor cu traditie in domeniu. Daca, in Romania, aproximativ 3% din bugetele totale de marketing sunt directionate catre marketing direct, sunt piete europene unde procentajul depaseste 20%, cum ar fi Austria sau UK”, afirma Adrian Pavelescu.
In ceea ce priveste partea de e-mail marketing, comparativ cu Europa de Est, Romania este usor peste situatia din zona, insa, in ceea ce priveste gradul de maturitate al solutiilor oferite si gradul de educare al pietei, este usor sub situatia din regiune.
Potrivit specialistilor email marketingul a atras in 2007 circa 0,5 milioane de euro. Estimarile pentru 2008 indica o valoare a acestei piete de 1,5 milioane de euro. Cresterea se datoreaza unor factori precum investitiile marketerilor in dezvoltarea bazelor de date in-house, dar si cresterii gradului de penetrare a internetului.
“Comparativ cu restul Europei, inca nu avem termen de comparatie. Ceea ce lipseste in Romania este, in primul rand, un mediu legislativ coerent si bine pus la punct in ceea ce priveste actiunile de email marketing”, spune Andrei Georgescu.
Totodata, potrivit reprezentantului White Image, email marketingul este un domeniu in care fondurile ce trebuie investite sunt destul de mari. Astfel, se investeste nu doar in partea tehnologica, dar si pe parcurs, pentru a face fata noilor necesitati.
“In plus, in Romania, ca de altfel in toata regiunea din Europa de Est, clientii, cu cateva exceptii, nu au un plan coerent pentru o astfel de comunicare. In plus, sumele alocate pentru testare sunt aproape nule, ceea ce este opusul a ceea ce se intampla in cealalta parte”, explica Georgescu. Marian Seitan este de parere ca Romania se inscrie in tendintele internationale de crestere a ponderii canalelor online;
“Totusi, exista un defazaj, in sensul ca patrunderea vedetelor actuale ale marketingului direct online in Europa de Vest, precum video emailuri, web interactiv, care genereaza baze de date comportamentale, MMS sau SMS tintit pe baza de locatie, este intarziata din diverse motive ce tin de intelegerea mecanismelor de catre decidenti, dar si de restrictii legale”.
‘In 2009 va aparea necesitatea acuta a marilor advertiseri sa comunice direct cu clientii lor. De aici si posibilitatea sa creasca valoarea investitiilor in comunicarea directa. Gabriela Terchila managing director Proximity
‘Ponderea cheltuielilor de marketing direct in totalul cheltuielilor de marketing si comunicare a crescut in fiecare an, ajungand, in 2008, la circa 4,5% Marian Seitan director Hit Mail
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
