Explicatia este cat se poate de simpla. Pe aceasta piata, batalia nu se duce intre jucatori, ci intre sisteme. Cel concurential, adus de companiile care importa si comercializeaza, lupta din greu cu sistemul centralizat de incalzire dominat de societati de stat, imbatranite, falimentare, dar sustinute puternic sub pretextul sprijinului social.
Pentru a-si respecta tintele de venituri si profituri, jucatorii nu se mai limiteaza la a contabiliza numarul de unitati de produs comercializate sau la reduceri de preturi. Au trecut la amanunte, si-au rafinat strategiile de marketing, ajungand pana acolo incat au preluat de la potentialii clienti povara avizelor necesare debransarii de la sistemul de stat.
Oferta de centrale termice si de radiatoare este actualmente satisfacuta de importatori in proportie de peste 90%. Exista un singur producator de centrale termice si un altul de radiatoare. Unii jucatori spun ca, per ansamblu, piata are o valoare estimata de producatori la circa 330 milioane de euro, altii nu cred ca s-a depasit pragul de un sfert de milion de euro. Doar o treime din aceasta valoare este data de comertul cu centrale de apartament. Radiatoarele comercializate in Romania nu au depasit in 2006 valoarea de 60 milioane de euro.
Teoretic, competitia pe piata centralelor murale se duce intre cinci marci, dintre care una singura este autohtona. Potrivit datelor din piata, anul trecut, liderul pietei a fost grupul italian Merloni Termosanitare Spa, producatorul marcii Ariston. Pe locurile urmatoare s-au situat germanii de la Vaillant si italienii de la Baxi. Importatorul german Viessmann a dominat piata cazanelor mari. Dintre cele 2,2 milioane de apartamente existente in Romania, un sfert a ales sistemele individuale de incalzire, in ultimii cinci-sase ani. Boom-ul inregistrat pe piata centralelor individuale, in perioada 2002-2004, a fost rapid amendat de distribuitorii de stat, care au cerut si obtinut sprijin guvernamental pentru a stopa exodul consumatorilor.
Lipsa unor reglementari clare in materie de debransari ii fac pe cei mai multi producatori sa se arate pesimisti legat de evolutia acestei piete. Pentru piata de radiatoare, anul acesta, nu se estimeaza o crestere mai mare de 10%, in timp ce comerciantii de centrale de apartament sunt reticenti in prognoze, ceea ce demonstreaza inca o data reculul industriei.
Reprezentantii grupului german Vaillant cred ca piata va inregistra un recul de 10%, in timp ce oficialii companiei italiene Baxi se incumeta sa mizeze pe o crestere cu 10% a pietei in 2007. “Piata este gatuita de autoritati, dar se si maturizeaza natural”, sintetizeaza Sever Scarlat, director general Baxi. Olimpiu Achim, director general al importatorului Viessmann si presedinte al Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Centrale Termice, vorbeste de o stagnare, posibila numai datorita constructiilor noi. Stagnarea sau reculul din ultimii ani ar putea fi unul dintre motivele pentru care in ultimii ani in aceasta industrie nu au aparut nume noi. Kober, producatorul marcii Motan, singura centrala de apartament autohtona, crede ca piata se poate mentine doar daca Guvernul permite acest lucru.
“In 2007, precum si in urmatorii cinci ani, piata se va mentine, daca Guvernul nu va interveni in protejarea sistemului centralizat de incalzire. In acest an se va simti o usoara crestere datorita dezvoltarii sectorului de constructii”, spune Sebastian Enache, director marketing pentru centralele Motan. Cristoph Grosser, director pe Romania pentru Vaillant, crede ca aceasta ambiguitate si dezechilibrul intre incalzirea individuala si cea centralizata este una de moment. “Reglementarile in ceea ce priveste debransarea vor afecta piata pe termen scurt, dar pe viitor cred ca se va ajunge la un echilibru intre sistemul centralizat si cel individual de incalzire”.
Reprezentantii unicului producator de radiatoare din Romania, Mirex Tulcea, cred ca piata de radiatoare va ajunge la valoarea de circa 70 milioane de euro, fata de 60 milioane in 2006, avansul fiind determinat strict de preocuparea clientilor in a-si eficientiza consumurile de energie termica. “Inlocuirea radiatoarelor in apartamentele vechi se desfasoara intr-un ritm greoi, iar noile locuinte nu pot asigura o cerere suficient de mare”, crede Constantin Voloceai, director general Mirex.
Astfel, service-ul oferit de importatorii de centrale termice devine parte importanta a cresterii afacerilor. Vaillant, de exemplu, estimeaza o crestere a afacerilor in Romania pe centrale termice de 26%, dublu fata de cea mai optimista estimare pentru piata. Principalul element care ar putea sustine aceste cresteri, conform lui Hames Mueller, director in cadrul grupului Vaillant, este service-ul oferit dupa achizitia produselor. “Acesta este unul dintre elementele cele mai importante. Produsul este unul de folosinta indelungata si conteaza sa poti oferi ajutor specializat clientilor atunci cand au nevoie”. Vaillant are o retea de 350 de service-uri pe toate marcile si intentioneaza sa majoreze cuantumul acesteia.
In aceeasi nota, importatorul italian Baxi a decis sa ofere o perioada de garantie pentru propriile produse de opt ani fata de unul-maxim doi ani, durata reglementata de garantie. “Terenul predilect al luptei concurentiale a fost reprezentat de reduceri de tarife, rafinarea si diversificarea accentuata a portofoliilor cu produse, introducerea de echipamente cu eficienta crescuta, precum si cresterea calitatii serviciilor pre si post-vanzare: perioade mari de garantie, consultanta gratuita, preluarea gratuita a intocmirii dosarului cu avize si aprobari, facilitati de finantare, extinderea centrelor de service”, declara Sever Scarlat. In ciuda pietei ostile, producatorii estimeaza cresteri importante la nivelul cifrei de afaceri, datorita investitiilor in marketing sau a unor parteneriate avantajoase.
Pe piata de radiatoare, de exemplu, Purmo Romania, filiala locala a Rettig ICC si unul dintre principalii importatori, estimeaza o crestere de 35% pana la 9,5 milioane de euro in acest an. Purmo ca brand a avut in 2006 aproximativ 10% cota de piata in Romania. Publicitatea este considerata arma forte in batalia pentru cucerirea de noi clienti, tinand cont de evolutia constructiilor noi, a cartierelor rezidentiale si a cladirilor de birouri.
Si Mirex Tulcea se asteapta la cresteri majore. “Ne dorim, pana la sfarsitul acestui an, o cifra de afaceri de trei-patru milioane de euro, fata de 2,1 in 2006, crestere de 50%. Ne dorim sa putem ajunge la o cota de 10-15% pe aceasta piata”, declara Constantin Voloceai. Colaborarea cu lantul Hornbach si lansarea unui nou produs sunt elementele de crestere.
Anul viitor, compania are programata si o investitie de circa patru milioane de euro in dublarea capacitatii de productie.
Strategie
Toti jucatorii, indiferent ca sunt producatori, importatori sau doar comercianti, au ajuns la concluzia ca, pentru a rezista pe aceasta piata, e nevoie de extraoferte. In consecinta, ei si-au modificat strategiile de dezvoltare, mizand in special pe diversificarea ofertei de servicii pe care o pot oferi clientilor.
“Piata este gatuita de autoritati, dar se si maturizeaza natural Sever Scarlat director general Baxi
“Reglementarile in ceea ce priveste debransarea vor afecta piata pe termen scurt, dar pe viitor cred ca se va ajunge la un echilibru intre sistemul centralizat si cel individual de incalzire Cristoph Grosser director pe Romania pentru Vaillant
c
