Pretul este elementul care afecteaza direct eficienta financiara a unei organizatii, de el depinzand in mare parte valoarea profitului. In plus, nivelul preturilor influenteaza atractivitatea ofertei si poate facilita sau stopa interesul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. Potrivit specialistilor in marketing, pretul trebuie sa fie in concordanta cu celelalte componente ale mixului de marketing, respectiv produsul, distributia si promovarea. Un produs de calitate superioara nu poate fi vandut la un pret modic, existand pericolul ca aceasta calitate sa nu ii fie recunoscuta.
Pe langa aceste elemente, preturile sunt influentate semnificativ de costuri, cerere, public, concurenta, obiectivele companiei si ciclul de viata al produsului. Daca, in teorie, costurile tind sa aiba in prezent un rol mai redus in stabilirea preturilor, fiind un reper mai ales pentru fixarea unui nivel minim al preturilor, in practica, situatia variaza. Pentru compania Damin Serv, producator de lumanari decorative si ambalaje din polietilena, costurile au fost principalul factor de stabilire a preturilor. “Cel mai mult conteaza costurile, mai ales cele ale materiei prime, pe care o importam. Nu am tinut cont de concurenta, mai ales ca nimeni nu realizeaza aceleasi modele ca si noi. Am ales preturi care sa acopere costurile si sa ne asigure un profit”, spune Maria Stefanica, directorul firmei.
In realitate, nu exista practic o reteta, fiecare firma fiind influentata mai mult de anumiti factori. In cazul unui produs cautat, deci cu cerere mare, compania isi poate permite sa fixeze un pret ridicat, in timp ce, pe un segment competitiv, oferta concurentei da tonul preturilor. Cu influenta directa asupra cererii este publicul-tinta, ale carui dorinte, posibilitati financiare si comportament joaca un rol important. “Daca pui un pret prea mic unui produs de lux, risti sa vinzi si mai putin, deoarece valoarea acestuia este data si de efortul facut pentru obtinere, precum si de raritatea acestuia”, explica consultantul in management Viorel Andrievici, de la compania Rubinian.
De altfel, determinarea si analiza pietei-tinta este unul dintre primii pasi care trebuie facuti in procesul de fixare a preturilor, alaturi de evaluarea cererii si de stabilirea obiectivelor, de la cele de recuperare rapida a investitiilor la maximizarea profitului si a volumului vanzarilor, pentru o cota de piata mai mare. In aceasta etapa, este necesara si o analiza a relatiei dintre cerere, pret si profit, care poate ajuta, de exemplu, la stabilirea unui minim de produse care trebuie vandute pentru a acoperi costurile (prag de rentabilitate). Evaluarea ofertei concurentilor este si ea necesara pentru pozitionarea companiei si determinarea avantajelor competitive. Potrivit lui Viorel Andrievici, in stabilirea unei strategii de pret trebuie tinut cont si de gradul de diferentiere a preturilor. “Este foarte important sa luati in considerare reducerile, pentru fidelizarea sau recompensarea clientilor. Intotdeauna, faptul ca este recunoscut ca o individualitate este apreciat de client”, spune consultantul. In cazul companiilor de servicii, in procesul de determinare a preturilor trebuie tinut cont de costurile cu materialele si salariile (care se calculeaza la ora), costurile operationale si profitul.
Dupa aceste etape, poate fi aleasa metoda de stabilire a preturilor, alegand orientarea catre costuri, concurenta sau cerere. Potrivit entrepreneur.com, cea mai frecventa este metoda cost-plus, prin care se adauga un procentaj sau o valoare costurilor totale (de productie, operationale, de distributie, de promovare) pentru a obtine profit. Metoda este insa blamata de anumiti teoreticieni care ridica problema incertitudinii volumului de vanzari, costul pe bucata al unui produs fiind determinat de volum.
De asemenea, la introducerea unui nou produs pe piata, companiile pot alege intre strategia unui pret mai mare, mizandu-se pe profit marginal ridicat si imagine puternica, sau cea a unui pret minim, pentru a atrage un volum cat mai mare de cumparatori. Niciuna dintre strategii nu este insa recomandata pe termen lung.
Etape
In primul rand, se stabilesc obiectivele (o anumita cota de piata, recuperarea rapida a investitiilor etc.), apoi se determina si se analizeaza piata-tinta, evaluandu-se ulterior cererea. Se face o analiza a relatiei dintre cerere, pret si profit, precum si o evaluare a concurentei. In functie de aceste coordonate, se alege politica de pret si metoda de stabilire a preturilor. Stabilirea preturilor se poate face dupa anumite formule de calcul, in functie de costuri, profitul tintit etc.
Costuri
Este important sa determini corect toate costurile, pentru a le acoperi din timp. Pe langa costurile efective de productie (aparatura, materie prima), trebuie luate in seama cheltuielile cu distributia, vanzarea, promovarea, costurile operationale, precum utilitatile, salariile, comisioanele. Mai sunt chiria, creditul, leasingul, deprecierea leului etc.
Flexibilitate
Preturile pot fi majorate in timp, clientii asteptandu-se la acest proces. Majorarea trebuie sa fie insa justificata, sa sustina cresterea costurilor de productie, a cererii sau imbunatatirea produsului, deoarece exista riscul de a irita si indeparta consumatorii. Modificarile de pret trebuie sa fie insa in concordanta cu politica pe termen lung a companiei.
Pentru a face fata schimbarilor rapide de pe piata, politica de pret trebuie sa fie suficient de flexibila si personalizata, in functie de mai multe categorii de public.
Pentru eficienta in vanzari, pretul unui produs trebuie diferentiat in functie de volumul de cumparare, categoriile de clienti vizati, dupa criterii geografice sau momentul cumpararii. Este bine ca pretul sa fie corelat si cu mixul de produs, in functie de linia de produse, pachete, articolele auxiliare etc.
Strategii
Succesul unui produs nou pe piata depinde in mare masura nu numai de caracteristicile lui, ci si de pretul atractiv. Consumatorii pot fi stimulati sa cumpere macar o data produsul, pentru a se familiariza cu el si a decide daca doresc sa il foloseasca. Cea mai eficienta cale spre un pret mic o constituie costurile reduse sau managerierea eficienta a lor.
Strategia pretului redus se foloseste cand costurile sunt mai mici decat ale competitorilor, cand conceptul este cunoscut deja pe piata, cand costurile sunt cu atat mai mici cu cat volumul de productie sau vanzare este mai mare, cand e vorba despre un produs de masa si resursele firmei sunt mari. Pe de alta parte, se foloseste strategia pretului ridicat cand concurentilor le este greu sa intre pe piata, cand este vorba despre un concept nou ori costuri mai mari, vizeaza un segment precis de public etc.
Sursa: entrepreneur.com, marketing.blogspot.com
