Nici Sarbatorile de Paste nu aduc mai mult optimism pe fetele marilor retaileri, care pentru prima data de la intrarea lor pe piata se asteapta cel mult la o stagnare intr-una din perioadele de varf traditionale in acest business. “Spectrul recesiunii se vede deja in zona de bunuri de consum si retail. Pe segmentul de produse alimentare, impactul se produce, in prezent, incepand cu trimestrul doi, mai devreme fata de cum estimam anul trecut. Obiceiurile de consum sunt deja modificate, consumatorii indreptandu-se spre produse mai ieftine si marci proprii”, a declarat Ionut Pascu, project manager la Roland Berger. Bugetul de cumparaturi al romanilor, care merge in proportie de o treime pe produse alimentare - procent aproape dublu fata de media din regiune -, este in scadere, iar achizitiile din impuls si cheltuielile cu deplasarea se reduc, ceea ce inseamna ca numarul clientilor si cel al vizitelor la centrele comerciale este in cadere, potrivit unui studiu realizat de compania de consultanta. Tendintele sunt confirmate de jucatorii din piata. “Dupa o luna ianuarie incerta, in care efectele crizei nu se vedeau inca foarte puternic in vanzari, a urmat un februarie prost, dar si un martie mult mai prost”, explica Sorin Minea, presedintele Romalimenta, organizatie ce reprezinta producatorii din industria alimentara. “Vorbim despre o scadere de 20% pe piata de food, inclusiv la carne si preparate din carne, in primele trei luni ale anului, pe fondul majorarii pietei negre”, precizeaza Minea. Formatele de comert sunt lovite diferit de criza economica. Daca discounterii se numara printre castigatori, in contextul in care romanii migreaza catre produse economice, ieftine, cei mai afectati de noul trend sunt retelele de cash&carry, ale caror vanzari sunt in recul din cauza problemelor pe care le intampina clientii lor, companii din HoReCa sau de comert traditional. Intr-o situatie “de mijloc” se afla hipermarketurile si supermarketurile. “In conditiile in care consumatorii vor prefera cumparaturile frugale, care sa presupuna cat mai putin transport, discountul este cel care se pliaza cel mai bine pe aceasta tendinta, fiind situat in proximitatea cartierelor”, afirma Ionut Pascu de la Roland Berger.
Deoarece bunurile alimentare sunt ultimele la care consumatorii ar renunta, orientandu-se mai degraba spre produse ieftine, criza nu va avea un impact la fel de puternic ca in alte sectoare. Apar, de altfel, numeroase oportunitati, precum extinderea retelelor cu costuri mai mici, dezvoltarea segmentului de marci proprii sau reorganizarea portofoliului de furnizori. Ca riscuri, deprecierea leului sau scaderea puterii de negociere cu furnizorii o sa aiba efect asupra unei piete controlate de cinci grupuri de comert - Metro, Rewe, Carrefour, Schwarz si Louis Delhaize, care au rulat in total, anul trecut, afaceri de peste sase miliarde euro.
“Spectrul recesiunii se vede deja in zona de bunuri de consum si in retail. Semnalele pe care le primim din piata confirma acest lucru. Al treilea val al crizei incepe sa se declanseze in Romania”, a declarat Ionut Pascu, project manager la compania de consultanta in strategie Roland Berger. Dupa ce, anul trecut, primul val al crizei economice a lovit piata de bunuri de folosinta indelungata (imobiliare si auto), al doilea val s-a declansat in luna decembrie, cu impact direct asupra pietei de mobila, electronice si electrocasnice. “Criza a venit foarte direct si a lovit din plin in trimestrul al patrulea, cand am inregistrat o scadere a vanzarilor cu 18% fata de aceeasi perioada a anului trecut”, a declarat Dragos Simion, presedinte Flamingo International. Al treilea val al crizei a fost resimtit inca de la inceputul acestui an, in zona de produse textile si nealimentare si in cosmetice. “Pe segmentul de produse alimentare, cred ca impactul se produce in prezent, incepand cu trimestrul doi, mai devreme fata de cum estimam anul trecut. Obiceiurile de consum sunt deja modificate, consumatorii indreptandu-se spre produse mai ieftine si catre marci proprii”, a explicat Pascu.
Ca modificari in obiceiul de consum se remarca deja o reducere a bugetului de cumparaturi, reducerea cheltuielilor cu transportul spre magazin, oamenii se indreapta spre proximitate. Se reduc achizitiile de impuls si se remarca o amanare a achizitiilor de textile, mobila si electrocasnice, potrivit studiului Roland Berger. De asemenea, apare orientarea catre produse mai economice. Cei care achizitionau produse la nivel de pret ridicat se indreapta acum spre nivelul de pret mediu, iar cei care se situau pe segmentul mediu de pret achizitioneaza acum produse din primul nivel de pret si din marci proprii. Afectate vor fi si produsele si serviciile pe care consumatorul le achizitioneaza pentru a-si satisface o dorinta, si nu neaparat o necesitate, cum ar fi alcoolul.
“Pe toate categoriile de produse va incepe sa fie din ce in ce mai important criteriul necesitatii. Clientii isi pun intrebarea daca este absolut necesar sa consume un anumit produs. De necesitate stricta sunt produsele de baza - paine, lapte, apa, carne etc. Aici nu vor aparea schimbari majore, doar, poate, o migrare din zona brandurilor scumpe spre cele medii”, spune consultantul de la Roland Berger.
Efectele recesiunii in retail
Deoarece venitul disponibil pentru consum este asteptat sa scada in perioada imediat urmatoare, ducand la o contractare a cererii, apar si efectele care se vor rasfrange in piata de bunuri de consum.
In retail, impactul va fi resimtit in mod diferit, pe formate de magazine. In cazul segmentului cash&carry, cresterea era incetinita inainte de a veni criza. Acest segment se apropie de maturitate, a ajuns la un grad de saturatie. In al doilea rand, o mare parte din veniturile lor vin de la comerciantii traditionali. In conditiile in care multi dintre acesti comercianti mici se vor confrunta cu probleme, atunci si
vanzarile din zona de cash&carry vor fi afectate. Aici este un risc mai mare. Ca atare, focusul in 2009 pentru jucatorii din zona de cash&carry este de asteptat sa fie eficienta operationala.
Segmentul de discount este castigatorul acestei perioade de criza economica. Clientii migreaza catre produse economice, iar discountul vine cu propunerea de pret cea mai buna. In conditiile in care consumatorii vor prefera cumparaturile strict necesare, care sa presupuna cat mai putin transport, discountul este cel care se pliaza cel mai bine pe aceasta tendinta, fiind situat in proximitatea cartierelor.
In zona de supermarket este asteptata doar o crestere moderata, cu tendinte de consolidare. “Pe acesta zona, ne asteptam la fuziuni si achizitii. Este sectorul cel mai putin consolidat, sunt multe lanturi mici, de pana la zece unitati. Problema supermarketurilor este sa nu fie prinse la mijloc intre hipermarketuri, care ofera o paleta larga de produse si servicii, si discounter, care ofera proximitate si pret mic”, a explicat Ionut Pascu.
Riscuri si oportunitati pentru retaileri
Consultantii de la Roland Berger au identificat riscuri si oportunitati pe fiecare nivel de activitate dintr-o companie de retail. Pe partea de achizitii, apare riscul rupturilor de stoc. Daca furnizorul intampina probleme financiare, efectul se propaga si asupra retailerului, fluxul de aprovizionare fiind afectat. Oportunitatea apare, in acest caz, in contextul in care este necesara reanalizarea intregului portofoliu de furnizori si de produse si, implicit, renegocierea tuturor conditiilor contractuale. Pe partea de logistica, este de asteptat sa apara intarzieri de livrare, din aceleasi cauze financiare, dar apar oportunitati de reducere a costului cu transportul - pretul combustibilului a scazut, fapt ce ar trebui sa se regaseasca in factura de transport.
Pe marketing si vanzari, riscul este sa scada putin puterea de negociere cu furnizorii, pentru ca scad volumele rulate. Un alt risc, care va afecta produsele importate, este deprecierea leului in raport cu euro, diferente ce vor fi absorbite, probabil, de catre retailer. Oportunitatea apare pe acest departament in privinta marcilor proprii, care au marje bune de profit. Pe partea de administrare de active, riscul este ca dezvoltatorii de parcuri de retail au oprit expansiunea. Oportunitatile apar insa pe fondul scaderii pretului la chirii, materiale de constructii si cu forta de munca. Astfel, costurile cu extinderea devin mai mici. In cazul managementului financiar, riscul este dat de cresterea costului de finantare, dificultatea in obtinerea de credite. Oportunitatea apare, in cazul companiilor cu situatie financiara buna, prin faptul ca pot face achizitii. Lanturi de magazine si chiar producatori care se confrunta cu probleme financiare devin tinte. Pe partea de resurse umane, sub spectrul somajului, personalul este mai demotivat, pe de alta parte, angajatorul are putere mai mare acum, poate sa inghete salariile si poate folosi argumentul crizei, tocmai in ideea de a lua masuri mai putin populare.
Solutii posibile in retail
Consultantii Roland Berger propun o noua abordare a bugetului, diferita faþa de ceea ce se face de obicei in procesul de bugetare traditional.
In bugetarea traditionala, in cele mai multe cazuri, se pleaca de la istoricul anilor trecuti si se adauga un procentaj pe fiecare categorie de cost. “In noua abordare, propunem chestionarea sistematica a tuturor categoriilor de costuri si calcularea contributiei acestora la atingerea obiectivului final. Este o abordare inversa, de jos in sus, pe activitati, proces si nivel de servicii”, a declarat Ionut Pascu, project manager la Roland Berger. Alocarea obisnuita pentru un plan de business traditional este de sus in jos, fara a se face neaparat o justificare a acestor alocari de buget pe departamente. In noua abordare nu vine de sus un buget in care trebuie sa te incadrezi, ci bugetul se aloca in functie de nevoile departamentului respectiv, dupa ce au fost chestionate si argumentate.
“Intr-un buget, cea mai dificila problema este corelarea nevoilor operationale cu bugetul. Si atunci, ce fac oamenii de obicei? Mai adauga un procentaj, sa zicem 10% fata de anii anteriori, pentru a evita depasirile de buget din timpul anului. Iar in timpul anului, daca tot s-a stabilit un buget mai mare, il cheltuie pentru a beneficia si pe viitor de cel putin acelasi nivel”, mai spune Ionut Pascu.
Alta diferenta - in structura de buget traditionala, ai o privire statica asupra bugetului. Te raportezi la nivelul de cheltuieli din anii trecuti si mai adaugi un procentaj estimativ, pe cand in cazul noii abordari ai o perspectiva dinamica a afacerii, pentru ca trebuie sa-ti pui intrebari si sa ridici probleme prin care sa justifici alocarea. Acest program de bugetare poate fi implementat in zece saptamani. “Un asemenea buget, facut pe acest sistem, aduce, din experienta noastra, economii intre 12% si 30%”, declara Pascu.
Peisajul retailului din Romania
Daca ne uitam la evolutia sectorului in ultimii sapte-opt ani, vedem o crestere continua accelerata, cu dinamica cea mai mare din Europa Centrala si de Est. Vorbim despre o dinamica medie de 34% pe an in Romania, comparativ cu 15% in Polonia, 10-11% in Bulgaria si Cehia sau 1-2% in Germania si in pietele mature, potrivit studiului Roland Berger.
Vanzarile de retail pe cap de locuitor in Romania sunt aproximativ la jumatate fata de cele din tari precum Polonia si Cehia si la o treime fata de cele din tarile vestice - Germania, Franta.
Piata de retail din Romania mai are de parcurs niste etape. Cometul modern creste rapid, in paralel cu reducerea comertului traditional, dar formatele magazinelor din comertul modern nu sunt inca suficient de bine conturate in perceptia consumatorilor. Ca si context, incepe sa se contureze competitia la nivel de grup. “In termen de doi-trei ani, retelele se vor concentra. Problema se va pune pentru fiecare retea - cresti sau faci exit. Criza nu va avea un impact major asupra acestei tendinte, deoarece, pe de o parte, masa de clienti este aceeasi, iar pe de alta parte, retelele de comert cresc, luand din cota de piata a comertului traditional”, a declarat Ionuþ Pascu. Criza poate afecta, in acest caz, doar viteza de expansiune in urmatorii doi ani. Dar competitia ramane la fel de acerba. Cine reuseste sa-si stabileasca foarte bine prezenta in Romania, prin strategie de multiformat, va avea un avantaj competitiv important, pentru ca aceasta va permite acoperirea nu doar a unei zone geografice extinse, dar si pe segmente de clienti. Geografic, prin aceasta strategie, grupurilor vor putea acoperi o suprafata mult mai mare din teritoriu. In orasele mari, grupurile pot marca prezenta cu toate formatele de magazine, iar in cele mai mici, chiar si in zone rurale, se pot extinde cu formatele de discount.
Ceea ce se observa in prezent este ca toate cele cinci grupuri de comert active in Romania - Metro (Metro Cash&Carry, Real), Rewe (Billa, Selgros, Penny Market), Carrefour (Carrefour, Carrefour Express), Schwarz (Kaufland, Lidl) si Louis Delhaize (Cora, Profi) - opereaza cu mai multe formate si, probabil, vor extinde in curand prezenta si pe alte formate. Majoritatea grupurilor exploateaza deja avantajul sinergiilor de grup, mai ales pe zona achizitiilor.
Un alt indicator care ne da o imagine asupra pietei de retail din Romania este ponderea produselor alimentare in totalul cheltuielilor consumatorilor. Romania este la 32%, Bulgaria este la 18%, Polonia - 19%. Cresterea consumului va fi catre zero in aceasta perioada, daca nu chiar in scadere, cresterea neputand fi facuta, in aceste conditii, decat prin muscarea cotei comertului traditional.
Suntem intr-o perioada in care multe companii se vor confrunta cu probleme financiare, iar din acest motiv, vanzarea retelei va veni ca o solutie. Este posibil ca si in aceasta perioada sa mai asistam la fuziuni si achizitii in retailul romanesc. Suntem in faza de maturizare a comertului organizat in Romania. Acoperim majoritatea formelor de comert, iar urmatorii pasi (tendinte majore) in evolutie sunt: 1. diferentierea formatelor de magazine in perceptia consumatorilor; 2. proximitatea, aparitia a cat mai multor magazine de proximitate, cu atat mai mult cu cat, in perioada de criza, este de asteptat ca oamenii sa faca economii, inclusiv la cheltuielile cu transportul la centrul comercial, indreptandu-se astfel catre magazinele de proximitate.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
