> Care a fost evoluţia pieţei locale a conservelor de carne în S1?
Valoarea pieţei locale de conserve pe bază de carne este de aproximativ 320 milioane de lei (76 mil. euro) şi cred că, în acest an, va creşte doar ca urmare a majorării preţurilor. Potrivit MEMRB, în primele şase luni ale lui 2009, piaţa a înregistrat o scădere de 1,5% în volum pe categoria pateuri, ce reprezintă două treimi din totalul conservelor pe bază de carne.
Vânzările Scandia indică un trend descendent puternic pe segmentele carne şi preparate şi o oarecare creştere pe segmentul pateurilor, faţă de anul anterior. Decizia de a cumpăra un produs şi de a rămâne fidel acestuia este condiţionată direct de bugetul alocat coşului zilnic de cumpărături şi, cum suntem într-un an dificil din punct de vedere economic, este firesc ca şi consumul să fie direcţionat către produsele mai ieftine. Există un trend către ambalaje mai mici, şi asta se va întâmpla, în acest an, pe orice piaţă de FMCG. Nu mai este la fel de uşor pentru consumatorul român să scoată din buzunar 10-15 lei pentru un produs premium.
> Care sunt principalele diferenţe faţă de ţările din Europa de Vest?
În Europa de Vest, mâncărurile gata preparate la conservă sunt o soluţie practică pentru cină, pe când în România, se consumă la prânz de către cei care lucrează pe teren, cum sunt cei din domeniul construcţiilor. În 2009, mă aştept la o scădere a consumului pe segmentul preparate şi carne şi ca urmare a disponibilizărilor ce au avut loc în domeniile în care se consumă acest tip de conserve.
Vorbim, totuşi, despre o piaţă locală puţin dezvoltată, axată pe mâncărurile tradiţionale, varietatea reţetelor şi a formelor de ambalare fiind foarte redusă. Pentru pieţele din Vest, specificitatea este adusă de inovaţie şi de diversitatea tipurilor de ambalaj.
> Estimaţi mişcări importante pe această piaţă în S2?
Probabil piaţa se va concentra, jucătorii mici care nu vor putea face faţă costurilor de producţie vor fi forţaţi să părăsească arena. Preţul va face din ce în ce mai mult diferenţa, în parte şi pentru că, de multe ori, producătorii sunt incapabili să găsească modalităţi de diferenţiere la nivel de produs sau de comunicare a beneficiilor unor mărci. Cei mai mulţi vor renunţa pur şi simplu la promovare, astfel că vor dispărea nişele.
> Ce măsuri ar trebui să promoveze Guvernul pentru a uşura activitatea producătorilor?
Măsurile ce ar trebui luate în considerare vizează reducerea TVA-ului la alimente la 9%, menţinerea taxei pe profit şi recunoaşterea grupului de firme, a holdingului, o practică uzuală în Vest, dar, până în prezent, neacceptată în România. În momentul de faţă, nu există niciun beneficiu pentru cei care operează grupuri de firme, beneficii care ar duce la simplificarea activităţii, ar uşura transferurile de cash între firme, compensarea de TVA, decontare zero în bancă etc. De asemenea, trebuie încurajaţi producătorii locali, pentru ca importul de materie primă să nu fie atât de ridicat. Cel puţin în cazul Scandia, acesta ajunge la 70%. Agricultura ar trebui să fie o prioritate pentru Guvern.
> Care este strategia Scandia privind reducerile de costuri?
Ţinem cont de faptul că, în acest an, consumatorul român se află sub presiune. Dat fiind bugetul micşorat alocat cumpărăturilor, încercăm să eliminăm din costul produsului elemente care nu sunt esenţiale, care nu afectează decizia consumatorului. Simplificând, tăiem în principal costuri de packaging sau venim în piaţă cu gramaje mai mici, pentru care trebuie să scoţi mai puţini bani din buzunar. Am avut rezultate foarte bune integrând furnizorii noştri în planificarea de business, reuşind să reducem costuri în supply chain, logistică, aceasta ducând în final la preţuri mai bune.
> Cum vor evolua preţurile în acest an?
Cum peste 70% din materia primă vin din exterior, atunci şi preţul produselor noastre este direct influenţat de evoluţia cursului valutar. Noi incercăm să nu majorăm preţurile, să implementãm eficient, să scădem costurile, dar totul þine de cum vor evolua şi preţurile la materiile prime. Să dau un exemplu: costurile pentru ambalaj, şi mă refer aici la cutiile metalice, au crescut în ultimul an între 25% şi 30%, iar acest fapt are un impact mare în profitabilitatea noastră. Avem în momentul acesta un portofoliu care acoperă cam toate nivelurile de preţ.
> Luaţi în calcul posibilitatea de a renunţa la vreun brand, vă gândiţi la o reajustare a portofoliului?
În acest an vorbim despre o simplificare a portofoliului, despre definirea poziţiei fiecărui brand în strategia Scandia. Am renunţat la producerea mărcii de crenvurşti Cardinali şi intenţionăm să reducem portofoliul companiei cu 25-30 de produse, aproape 10% dintre cele pe care le deţinem în prezent. Nu înseamnă că nu vom adăuga branduri noi, care vor genera creştere, chiar şi în 2009. La sfârşitul anului, portofoliul va număra maximum 250 SKU (n.red. - Stock Keeping Unit), iar strategia Scandia va viza promovarea a patru branduri mari pe care le vom susţine - Tradiţii, Bucegi, Sibiu şi Sadu. Marca Sadu nu a beneficiat de promovare până acum, este un brand pe segmentul economic şi sunt convins că va juca un rol important în portofoliul Scandia. În schimb, nu va avea acelaşi buget de promovare precum Sibiu şi Bucegi, care rămân brandurile noastre principale, cu mai mult de 75% din volumul total. Bugetul de marketing este la nivelul celui de anul trecut, şi mai bine de 80% sunt direcţionate către TV. Nu intenţionăm sub nicio formă să reducem cheltuielile de publicitate, ci să comunicăm mai bine, mai clar beneficiile mărcilor Scandia. De asemenea, văd potenţial de creştere pe segmentul mâncăruri şi luăm în calcul pe viitor, în acest sens, extinderea portofoliului.
> Aţi stabilit o strategie în ceea ce priveşte extinderea pe mezeluri?
Scandia are tradiţie lungă în producerea de mezeluri, dar, în momentul de faţă, nu avem dezvoltată o strategie privind reintrarea pe această categorie. Până la începutul anului următor, va trebui să fim pregătiţi, deoarece concurenţa pe acest segment este acerbă. Va trebui să optăm fie pe o campanie de promovare intensă, fie pe impunerea treptată a produselor Scandia în casele românilor.
> Cum vor evolua exporturile pentru Scandia, în următorii ani?
În doi ani, estimăm că ponderea exporturilor în cifra de afaceri va fi de circa 10-12%, faţă de 3-5%, cât este în prezent. Nu este o linie de business vitală pentru noi în momentul de faţă. Este greu să îţi construieşti un business din export, costurile de logistică sunt importante. Atât timp cât eu aduc carnea din Germania, Spania sau Olanda, iar costul este pe măsură, ce avantaj competitiv mai am faţă de un producãtor din ţările menţionate, în afară de costul mâinii de lucru, ce reprezintă un mic procentaj din costul total?
> Aţi fost numit CEO Scandia în martie anul acesta. Cum caracterizaţi anii petrecuţi la Unilever?
Prin natura mea, sunt un antreprenor, deşi nu am un business personal, dar îmi place să dezvolt afacerea mizând pe inovaţie într-o companie. Sunt format într-o multinaţională şi am experienţa managementului în mai multe ţări. Am plecat din Unilever lăsând o jumătate din viaţă acolo. Dar oferta Scandia, lider pe piaţa conservelor de carne, a apărut la momentul potrivit, este o provocare şi drept urmare încercăm să creştem un business pe timp de criză.
CV Robert Redeleanu
- 34 de ani, din Bucureşti
- 1997: absolvent Bănci-Burse de Valori, ASE Bucureşti
- 1997-2001: Unilever România (prima poziţie de manager în Unilever în 2008), sales, brand management
- 2001-2004: Unilever South Central Europe (România, Bulgaria, Serbia, Macedonia, Moldova, Bosnia şi Albania), marketing&sales operations manager
- 2004-2006: Telemobil/Zapp, head of marketing
- 2006-2009: Unilever Russia, Ucraina şi Belarus, marketing director produse alimentare
- 2009: Scandia Română, director general
Profil Scandia
- Elga Comerţ deţine 80,69% din acţiunile companiei, în timp ce Spot Industrial are 15% din titluri, iar restul, de 4,31%, se află în posesia altor persoane fizice
- Scandia a realizat în primul trimestru al acestui an o cifră de afaceri de 41,2 mil. lei (9,6 mil. euro), mai mare cu aproximativ 14% faţă de perioada similară a anului 2008
