Care sunt obiectivele trasate de board-ul Burda pentru acest an?
Anul acesta nu am obiective clare, pentru că numirea mea nu a fost programată, a fost o decizie luată într-o perioadă scurtă de timp. Singurul nostru obiectiv real este să reuşim, într-un fel sau altul, să trecem cu bine peste acest an.
Ce înseamnă să treceţi cu bine?
Ca rezultatele să fie cât de mult posibil optimizate. Planurile pentru acest an au fost realizate în septembrie-decembrie 2008 şi nu se mai potrivesc cu nimic din ceea ce este în prezent. Şi nu vorbim doar de România, ci de toate celelalte ţări în care Burda activează. S-au făcut reajustări ale planurilor, diferite prognoze până la finele anului. În primele şase luni firma-mamă a avut rezultate pozitive, ceea ce se preconizează şi la finele celor 12 luni. Este un mare avantaj.
Care sunt primele decizii luate în noua funcţie?
În primul rând am împărţit firma în două: am grupat revistele pentru femei şi gătit şi cele pentru casă şi grădină. Pentru fiecare divizie am numit o persoană care a preluat răspunderea, astfel Susana Petea se ocupă de revistele pentru femei şi gătit, iar Cristina Stoica de cele pentru casă şi grădină. Revistele pentru bărbaţi şi cele auto sunt direct coordonate de mine, pentru că cifra lor de afaceri este destul de mică comparativ cu celelelte. La cele două divizii cifrele de afaceri sunt comparabile, la fel şi numărul de angajaţi şi, automat, se pot împărţi mai bine costurile. Odată cu mutarea tuturor firmelor într-un nou sediu, s-a putut împărţi şi defini mai clar activitatea fiecăreia. În plus, fiind împreună, se pot folosi sinergiile de la o revistă la alta mult mai bine.
Care a fost pasul următor?
Înainte de împărţirea revistelor am separat departamentul de publicitate, după intrarea Mirelei Iordache (n.red. directorul de publicitate) în concediu e maternitate. Din ianuarie există două persoane care îl conduc: Florentina Păuna pentru segmentul casă şi grădină şi Cristina Ivanovici pentru femei şi gătit. Ulterior, în iunie ne-am despărţit de comun acord de Mirela şi cele două au rămas la nivel decizional, nu angajăm un nou director de publicitate. O altă mişcare a fost reducerea personalului de la departamentul de marketing, practic aproape l-am înjumătăţit la patru persoane. Decizia a avut o conotaţie financiară, pentru că nu mai putem pune în practică toate planurile de marketing pentru acest an. Două persoane au plecat, iar cea de-a treia a fost mutată la publicitate.
Unde aţi mai operat reorientări şi disponibilizări?
Au mai fost şi reorientări şi disponibilizări. De la toate departamentele cel puţin o persoană a fost disponibilizată. Am mai decis să trimitem oameni să lucreze de acasă, le-am dat computer, soft-uri, au legături ftp, internet. Nu a fost nevoie să reducem costurile prin micşorarea salariilor atâta timp cât aceşti oameni nu mai există fizic aici, nu mai ocupă spaţiu, nu mai consumă energie electrică.
Ce înseamnă această decizie la nivel de costuri?
Pe fiecare persoană înseamnă o reducere de 15-20% şi avem circa 15 persoane acasă. Din fiecare redacţie este cel puţin o persoană, ceea ce înseamnă o economie de spaţiu de aproximativ 150 de metri, cât un etaj.
Ce alte reduceri aţi mai operat?
Am renegociat din toate punctele de vedere, ne-am mutat într-un nou sediu unde spaţiul este mai mare, dar chiria şi costurile sunt mai mici, am renegociat preţurile cu tipografia am mutat anumite titluri la alte tipografii. Pe lângă costurile mari, avem grijă şi la cele operaţionale: mai puţine deplasări, mai puţine imprimante, încercăm că optimizăm totul.
Procentual ce înseamnă această reducere?
10-15%, poate 20% în unele cazuri, unele nu se pot cuantifica. De exemplu, anul acesta nu am mai achiziţionat niciun fel de tehnică, software, ceea ce făceam înainte periodic.
Care sunt direcţiile pe care le urmaţi la nivelul titlurilor din portofoliu?
O parte din ceea ce înseamnă modificări de structură, număr de pagini, hârtie, au fost realizate deja. La majoritatea revistelor am redus uşor numărul de pagini, la unele am crescut preţul de vânzare. A fost o problemă, noi am operat creşterile de preţ anul trecut, erau bugetate, dar nu au mai adus plus valoare rezultatului dat fiind situaţia actuală a pieţei. Sunt şi preţuri psihologice pe care nu le putem depăşi, au fost concurenţi ce au trecut de ele şi rezultatele nu au fost atât de bune.
Pe voi v-a afectat creşterea preţurilor de copertă?
În cazul Practic în bucătărie şi Practic idei am pornit de la 1,6 lei. La jumătatea anului trecut am majorat Practic idei la 1,99 lei, cu o schimbare de layout şi am vândut mai mult. La Practic în bucătărie am făcut acelaşi lucru în decembrie şi am vândut mai mult decât anul trecut, dar am îmbunătăţit produsul. Aceasta e cheia, modificarea preţului nu este mereu un impediment în păstrarea cifrei de afaceri anterioare.
Aţi vândut recent Cool Girl, mai purtaţi şi alte discuţii pentru achiziţii sau vânzări?
Discuţii sunt tot timpul. La sfârşitul anului trecut, începutul lui 2009, eram în discuţii destul de avansate pentru a prelua altă editură, dar totul s-a blocat, pentru că preţul pe care cât de cât îl agreasem nu a mai corespuns cu realităţile pieţei. Ce e de vânzare se va vinde la un moment dat, dar depinde de preţ. Ideea e că un business este evaluat în urma unei istorii, pentru că prognoze sunt destul de dificil de făcut acum. În aceste condiţii, majoritatea firmelor cu rezultate bune pe anii trecuţi sunt supraevaluate faţă de situaţia actuală a pieţei, unele îşi pot permite să vândă sub preţul cerut, altele nu. Unele trebuie să o facă, altele se mai gândesc.
Dar cu cât au scăzut preţurile din tranzacţiile din print?
Au scăzut preţurile clar. La ora actuală sunt businessuri, ziarele de exemplu, unde se spune că cifra de afaceri a scăzut cu 50%-70% faţă de anul trecut. Nu ştiu cât e de reală scăderea, pentru că noi nu avem ziare. Problema e că nu poţi vinde acest produs la o valoare mai mică cu 70% faţă de anul trecut, dar pe de altă parte nici cumpărător care să ofere mai mult de 50% nu prea găseşti, e destul de complicat. Dacă există cineva care vrea neapărat să cumpere îşi asumă nişte pierderi punctuale sau pe termen lung, e destul de greu. La nivelul Europei de Est, toate ţările în care este prezentă Burda au fost afectate de diminuarea veniturilor din publicitate, iar în România scăderea este mult mai mare. Mai grav este faptul că dimensiunea netă a pieţei de publicitate era mai mică decât a celorlalte ţări, ori dacă dintr-o bucată oricum mică se scade foarte mult, deja problemele sunt foarte grave. Noi am contracarat această problemă prin editarea unor noi reviste, pentru că aproape 60% din venituri sunt generate de distribuţie şi 40% de publicitate. În condiţiile acestea, dacă distribuţia a rămas relativ constantă, scăderea cifrei de afaceri nu este atât de dramatică procentual ca în cazul altor edituri ce se bazau pe publicitate.
La nivel de distribuţie sunt, totuşi, o mulţime de probleme în piaţă. Cum le rezolvaţi?
Avem cel mai prost sistem de distribuţie din Europa. Noi am decis la începutul lunii iunie să reînnoim contractul cu Rodipet, iar acum, ceea ce am agreat cu ei se şi întâmplă. S-a dovedit că reţeaua Rodipet, aşa cum este ea, are nişte vânzări pe care este foarte greu să le obţii din altă parte, la aceeaşi dimensiune.
Cum manageriaţi problemele de pe segmentul publicaţiilor auto?
Per total, în cadrul grupului Burda, pierderile generate de revistele auto nu sunt, procentual, de necompensat. Gândiţi-vă că la noi revista costă 2,99 lei şi vinde în jur de 9.000 de exemplare, nu reprezintă foarte mult în ansamblul businessului. Le-am mai modificat layout-ul, le-am mai îmbunătăţit, încercăm să le ţinem pe o linie de plutire.
Ce faceţi în cazul Men's Health? Înţeleg faptul că renegociaţi licenţa?
Încercăm să renegociem licenţele; deocamdată, este la noi, am avut un număr dublu de vară. Suntem în discuţii de renegociere cu Rodale Inc., dar nu se finalizează aşa de uşor. Sunt reticenţi în a schimba o hotărâre pe care au luat-o la un moment dat şi pentru care am aşteptat oricum foarte mult timp. Pentru o licenţă se aşteaptă un an, poate şi cinci. Negocierile durează, în principiu, între trei şi şase luni, se schimbă planuri de afaceri, se ajustează, se fac vizite, se monitorizează.
Care este situaţia, în străinătate, a revistei Practic în bucătărie?
O edităm în Rusia, Ucraina, Cehia, Polonia şi, recent, de două luni, în Kazahstan. Este, practic, un brand românesc adoptat şi adaptat de echipele locale, nu a fost copiat, dar urmează aceeaşi idee. Ediţiile sunt editate tot de Burda, prin filialele din ţările respective, motiv pentru care nu primim nimic pentru licenţă. Noi preluăm gratis reviste, teme, idei din alte ţări în care activează Burda, aşa că şi ei primesc gratis de la noi tot ceea ce înseamnă know-how, fotografii... Vorbim despre o colaborare. Revista este un foarte mare succes; financiar, nu se cunoaşte însă la noi, ci la compania-mamă. Dacă mama merge bine, atunci şi fiicele sunt ok.
Veţi renunţa la titlurile neprofitabile?
Este greu de spus. Despărţirea de Cool Girl a fost destul de grea, este un brand de suflet, cu zece ani de existenţă. A fost o decizie financiară, nimic mai mult. În acest moment nu ştiu, să vedem ce se mai întâmplă în această vară.
La cât estimaţi scăderea pieţei de publicitate în reviste, în primul semestru?
La aproape 40%. Sper să nu se acutizeze. Primele două luni din acest semestru sunt similare perioadei ianuarie-februarie, trebuie să vedem ce se va întâmpla mai departe, din septembrie. În principiu, planurile de promovare nu s-au schimbat, s-au tot realocat bugete, reajustat, dar tot trebuie să te promovezi cumva. Depinde cum şi-au regândit strategiile marii advertiseri.
După ce scenarii de scădere a pieţei faceţi planurile pentru anul viitor?
Anul trecut, în decembrie, planificasem o scădere de 10-15%; în realitate, este mai mare. Acum e greu de spus ce va fi în 2010. Am spus deja, noi am găsit soluţii de creştere a veniturilor prin lansări noi: numere speciale, periodice noi, extinderi de brand. Pe de altă parte, am încercat ca oamenii să nu simtă acest stres, pentru că un om stresat nu mai poate munci.
Mai mulţi jucători spun că nicio companie de publishing nu va fi pe profit la finele anului. Cum va termina Burda 2009?
Nu ştiu dacă va fi vreo companie de publishing pe profit. Este posibil să existe totuşi companii mici care s-au adaptat, edituri care se bazau şi înainte pe distribuţie. Nu ştiu ce rezultate vom avea noi la finele anului, totul depinde de această ultimă jumătate. Lunile iulie şi august nu sunt prea fericite, dar vreau să lansăm o serie de numere speciale care să ne ajute să avem cifră de afaceri suplimentară. Poate vom suplini măcar parţial scăderea încasărilor din publicitate cu acelea din distribuţie. În acest sens, lucrăm la mai multe canale de distribuţie speciale. În reţeaua Selgros distribuim direct, în magazinele Kaufland suntem singura editură cu două reviste la casă (Ioana şi Practic în bucătărie), iar vânzările sunt foarte bune. În Praktiker distribuim exclusiv toată paleta de reviste, încercăm să adăugăm noi puncte de vânzare, pentru că în ţară există mult mai puţine decât necesarul.
Care este poziţia României în businessul est-european al Burda?
Nu este un business mare comparativ cu alte ţări. În Rusia, de exemplu, au şi o firmă de distribuţie care deţine monopol pe regiunea Moscovei, ceea ce înseamnă deja o dublare a cifrei de afaceri. Mai apropiate de noi sunt Cehia şi Polonia, noi urmăm după ele. În ambele ţări, businessul se derulează în parteneriat. În Polonia este joint-venture cu Hachette, au licenţa Elle; mai recent, şi pentru Top Gear şi InStyle, prima - cu succes peste aşteptări, iar a doua - în target. În Cehia există un parteneriat tot cu Hachette, distribuţia şi vânzarea se fac prin această firmă.
CV Sandi Apostoloiu
- 36 de ani
- iul. 2009-prezent: general manager Burda România
- 2003-2009: director general adjunct Burda România
- 2002-2003: director de vânzări publicitate Burda România şi Serbia
- 1999-2002: director de vânzări publicitate Burda România
CV Burda România
- Lansată în 1999, ca subsidiară a grupului german Hubert Burda Media
- În 2006 a preluat Editura Casa Lux, achiziţie care i-a dublat cifra de afaceri
- În 2007 a intrat pe piaţa auto, prin achiziţionarea revistei Autoshow şi preluarea licenţei Quattroruote
- Recent, a vândut revista pentru adolescenţi Cool Girl
- Editează în prezent peste 15 periodice, printre care se numără Practic în bucătărie (cea mai citită revistă), Practic-Idei, Ioana, Casa Lux, Men's Health, Burda, Visul copiilor
- Cifra de afaceri s-a ridicat anul trecut la circa opt-nouă milioane de euro
